作者：李星野
编辑：杨布丁
66岁钟睒睒的商业偶像是乔布斯和任正非，现在，他在名气与财富上距这两位苹果及华为的创始人近了一步。
9月8日，农夫山泉（09633.HK）香港上市首日高开85.12%，每股报39.8港元，总市值超过4400亿港元；创始人钟睒睒持有公司超过80%股权。
而在前一晚，2020年9月7日IPO前夜，每股21.5港元的定价挡不住投资者的热情，截至暗盘收盘时，农夫山泉股价报44.05港元，市值一度飙升至4928亿港元。
钟睒睒一年之内第二次敲钟，上一次是给万泰生物（603392.SH）——钟睒晱的养生堂是其第一大股东，二者所持的股份市值也超过600亿元（以9月7日收盘价计算）。
在马云、李书福、宗庆后等一众浙商大佬的光芒下，钟睒睒低调到很多人念不出他的名字。他创立的“农夫山泉有点甜”的饮品王国，在最野蛮的竞争环境中杀将而来。彼时，包装水、饮料利润在分毫之间，但巨头林立，销售通路要深入广袤城镇乡村最支脉之处；若干次剑走偏锋的营销局、甚至碰瓷同行，助推农夫山泉把自己差异化的概念植入市场。
如今高光上市的另一边，当年的野蛮入围者也面临着后来者另辟蹊径的围追：如何玩转互联网、取悦年轻消费者、对抗品牌老化……农夫山泉的新征途才开始。
靠营销“打”出来的农夫山泉
▲农夫山泉创始人钟睒睒
一座杭州城，诞生了两家饮品巨头。
时间倒回到上世纪90年代中期，做儿童营养液的娃哈哈从国外引进技术，开始做纯净水，依靠经销商资源迅速铺货开来；钟睒睒则在1996年创立农夫山泉。再加上乐百氏和康师傅，以及市场上更早诞生的崂山、益力等品牌，国内包装水市场就此起步。
在创业之前，钟睒睒另外两个重要的身份是《浙江日报》记者与娃哈哈的经销商，深谙传播之道与销售技能。1999年-2000年，还是行业“小弟”的农夫山泉第一次发起战争，挑战当时纯净水的江湖地位。
当时，农夫山泉公布了若干实验结果，包括水仙花在天然水中生长状况更好，被摘除肾上腺的大白鼠喝天然水存活率更高，得出一个非常有争议的营养学知识：长期饮用纯净水无益人体健康。事后回过头来看，这些实验的科学和严谨性存在问题，但当时经由媒体公布后，市场反映强烈。
根据当时相关规定，瓶装饮用水可分为五类，包括饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、饮用纯净水、饮用矿物质水、其他包装饮用水（如富氧水等）。
之后，纯净水行业老大娃哈哈等数十家企业成立联盟，反驳上述农夫山泉实验和结论。同行被动的反应动作，反而助推了事件的关注度。其实，讨论实验的科学性从来就不是目的，输出差异化的产品概念才是。一段时间口诛笔伐之后，农夫山泉成功对消费者植入一个概念：它是天然健康的，与同行纯净水执行差异化竞争战略。
这次事件之后的两三年，凭借“农夫山泉有点甜”概念，这家企业挤掉了太多对手，换得在瓶装水领域与娃哈哈平起平坐。这也是农夫山泉持续凶猛营销策略的开端。
另外两次同样影响深远的营销事件，发生在2007-2008年间。
2007年，农夫山泉发起关于水的酸碱性讨论，基层促销人员甚至免费向消费者发放PH试纸，输出弱碱性水更加有益于健康的概念。2008年，农夫山泉把炮火瞄准康师傅，钟睒睒提出反对在水中添加人工矿物质。
当时瓶装水的老大是康师傅，工艺就是在生产中添加食品添加剂生产形成矿物质水；彼时康师傅极致的成本控制策略和低零售价，让农夫山泉感到压力。
一系列喧嚣的争吵、营销战背后，配合着农夫山泉低调、高效的建厂、拓渠道、创新品，完成了全国水源地的布局。根据招股书，截至2020年5月，农夫山泉有了12个生产基地，144条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线。根据弗若斯特沙利文数据，农夫山泉已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一位置，在茶饮料、功能饮料、果汁饮料领域均位于行业前三。
本次IPO，农夫山泉引入了5组基石投资者，分别为富达基金、Coatue、GIC、国调基金及诚通中信农业基金、欧力士，将在上市后合计持有1.03%的股权。
对于近期资本市场给予农夫山泉认可，香颂资本执行董事沈萌表示，农夫山泉无论是以定价区间的上限发行，还是认购超过1000倍，都说明市场对于农夫山泉IPO的看好。作为消费品，前期在品牌打造的过程中，需要着力在形象定位和影响力上，但后期则主要是靠品牌粘性和附加值固化消费习惯。
“老师傅”娃哈哈的新挑战
▲宗庆后宗馥莉父女
2017年的一次视频采访中，钟睒睒完整阐述了他对于产品和行销的观点：“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。……如果你产品底子不好，那么行销活动可能加速死亡。如果你产品底子好，那么每次行销活动都会帮你增量。”
农夫山泉在品类创新上，也确实数次站上风口，包括2003年混合果蔬汁农夫果园、2004年运动饮料尖叫、2011年无糖产品东方树叶、2016年果味茶茶π，都曾引领过销售热潮。这也让它在被消费者记忆的同时，也能从擅长成本控制、通路建设的娃哈哈、康师傅、可口可乐等大佬手里抢占一席之地。
和农夫山泉不太一样，娃哈哈庞大体系的基石之一是坚固的经销商体系。
上世纪90年代，娃哈哈的业务快速扩展到全国，娃哈哈产品供不应求，宗庆后用合理利润捆绑经销商，制定严格的价格体系，让大家都有钱赚；每年年底，娃哈哈的一级经销商要缴纳第二年预测销售额的10%作为保证金。在这种联销体政策的支持下，娃哈哈的产品走进每一条街道、每一个村落；娃哈哈的新品，不出一周的时间，就可以从冰封的东北小镇铺到海南的小渔村。
招股书显示，2017年-2019年间，农夫山泉收入分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。
但娃哈哈在多年前已经超过这一规模。根据娃哈哈年会及浙商全国500强全榜单，2008年时，娃哈哈集团营业收入达到328.3亿元，之后顺风顺水，2009年436亿元，2010年548.8亿元，2011年678.6亿元，2012年短暂下滑到636.3亿元，2013年达到顶峰782.8亿元。
不过2014年之后，娃哈哈销售额向上势头不再，一度低于500亿元，娃哈哈为扭转势头各种尝试。
事实上，在农夫山泉产品创新力认同者中，有一位重量级的同行——娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉。
在一次节目中被问到饮品领域敬佩的对手是谁，宗馥莉的回答是她喜欢农夫山泉：“我觉得它在品牌的传播，包括做一些新品的打造上，是非常有想法的。另外，我觉得它是愿意去做一些培育（市场）的事情，比如说在两三年以前就做了纯茶，我觉得这是一个需要培育的领域。”
密集推出新品，也是娃哈哈目前正在发力的。从2018年始，娃哈哈先后发布了横跨奶类、水类、茶饮类、果冻类等新品，扭转了早前下滑的销售额。
除了产品上，在漫长竞争中，杭州城里的双巨头关系有了更多类似的选择。宗庆后对上市说法有所松动，早年他力主不上市；宗馥莉对资本市场的态度更加开放。最近一次上市传闻发生在农夫山泉递交申请后，有外电引述消息指出娃哈哈正与顾问公司商议，最快明年上市，集资或逾10亿美元，上市备选地包括香港。
如惯例的再次否认后，外界对这家更大规模饮品巨头上市仍旧有期待。
对于农夫山泉上市以及娃哈哈可能未来考虑的上市，香颂资本执行董事沈萌的分析是，食品饮料行业竞争越来越激烈、对于资金的周转要求也越来越高，上市虽然提高了企业的透明度，但是相比于融资成本的降低，吸引力仍然很大。
现在，娃哈哈希望更精细化的改革经销商体系。宗庆后在2019年的一次电视节目中透露，娃哈哈在营销上改进策略，希望在城市里建立两级通路的经销商，以前是三级通路，现在要让经销商获得足够的价差，“让他们做这个生意能够赚钱，他才会帮你做。”
2元水打败了1元水
▲创新型饮品丰富便利店货架
诞生于市场空白的年代，宗庆后办公室里有不少地图，宗庆后用脚丈量市场，建设渠道通路、工厂；诞生于多品牌竞争的年代，钟睒睒选择在产品上不断出新、以营销输出概念，抢夺市场。而现在整个市场似乎又不太一样了。
在娃哈哈业绩到达顶峰的2013年，成了饮品行业的分水岭：康师傅的营收增速也在这一年见顶，啤酒行业也结束了多年的正增长。消费者的需求正在发生变化，更加注重品质、口味，而不是单纯的价格。
焦灼的2010年前后，竞争焦点曾在于成本毫厘间。
根据中国饮料工业协会的数据，当时包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%份额，康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首。零售价区间上，康师傅在1元钱左右，娃哈哈、农夫山泉稍高，在1.5-2元左右。
在央视一档节目中，三家分别给出了每瓶的成本：康师傅低于0.5元，娃哈哈在0.5元左右，农夫山泉在0.8元左右；每瓶的净利为几分钱，甚至八厘。
2014年后，消费升级背景下，低价不再是饮品市场致胜的法宝。
2元价格带的产品（农夫山泉、怡宝）依然是主流，但3元及以上价格带的产品（百岁山、依云等）市场愈加普及。华金证券分析报告中，就引用弗若斯特沙利文的一组数据指出：2019年主打“2元水”市场的农夫山泉、华润怡宝的零售端市场份额分别为20.9%、12.6%，明显超过主打“1 元水”市场的康师傅7.5%、冰露7.3%。
而饮料市场一端，也早已不再是碳酸饮料、果汁、茶饮的单调市场，有了蛋白饮料、功能饮料、植物饮料、咖啡、果茶……各种有糖、低糖、无糖版本均有可选。弗若斯特沙利文的统计，按零售额计算，2019年中国的软饮料市场规模为9914 亿元，已成为全球最大的软饮料市场之一。
颠覆者来了吗？
足够大的市场，吸引足够多的竞争者。撼动巨头的征程不易，但零售渠道、传播方式的变化，给后来者开了一扇窗。
娃哈哈创业的第一桶金来自爆品娃哈哈营养液，在上世纪八九十年代，给不喜欢吃饭的小朋友补充营养的。二三十年后，不爱吃饭的小朋友长大了，并很想减肥——如今，无糖和健康饮品吸引了越来越多消费者。
8月19日，尼尔森中国商务拓展部总监郑冶分享了他们的一组调研数据：2019年，饮品六大品类中，充气饮料与即饮茶的增长最为突出，均达到12%；而无糖的气泡水（非可乐类充气饮料）在最近一年画出了惊人的增长曲线，2020年6月时销售与上年同期相比几乎翻番，主要品牌产品的SKU数量，也从去年的77个猛增到134个。
▲来源：尼尔森报告《谁尝到了“0糖 ”气泡水的甜头》
无糖品类中产品的卖点集中在天然和健康，0糖气泡水零售价在4.5元左右，零度碳酸饮料3.2元、低糖无糖茶3.5元，较高的售价完全没有阻碍销量增长。
英敏特也进行过市场调研，接受调查的消费者中有一半表示他们更喜欢低糖或无糖饮料，尤其是气泡饮料或茶饮料等品类。
2011年，农夫山泉是最早的无糖茶饮料生产商之一，之后众多品牌都推出各种无糖、低糖产品，当下风头最劲的是元気森林。这家公司成立于2016年，便利店渠道新星。元気森林没有公布过销售数据，但融资速度说明资本对其追捧，2017年底-2019年10月完成了4轮融资，天使轮及AB轮融资未公布，第四轮战略融资获得1.5亿元、对应4%股权，估值37.5亿元。
创设人唐彬森是80后，本硕就读于北京航空航天大学计算机系，创业的最经典作品是游戏《开心农场》。公司被收购后，唐彬森进入快消行业。
从2016年诞生，到2020年6月22日之前，元気森林并没有自己的加工厂，铺遍市场的燃茶、元気森林来自多家代工厂。
先市场再建厂的模式，是前辈饮品企业起家无法想象的。宗庆后曾被问及创业数十年中最深刻事情，他脱口而出的是兼并杭州罐头厂：在那之前，他是一家小小校办工厂负责人，兼并举动曾引起当地关于国有资产处置的大讨论，宗庆后认为正是那场“蛇吞象”式兼并让娃哈哈形成规模、事业得以起飞。
现在，元気森林除了6月刚刚投产的安徽基地，还在规划广东和天津的新工厂。元気森林给自己的标签是“互联网+饮料品牌”，其相关负责人对作者解释了这一标签的具体含义：其一是用户思维，与把费用花到营销、渠道相比，互联网企业更常用的做法是“补贴用户”，对于元気森林而言，他们补贴用户的方式，就是把更多的精力和成本花到产品上；其二是重视数据，在市场、渠道、销售等方面的细致调研，根据数据调整经营动作；第三，互联网企业的一大理念就是“不确定性”。对于元気森林而言，他们的企业文化鼓励创新、鼓励试错，倡导不断大数量地创新试错，并着力降低试错成本。
在最初的赛道选择上，元気森林巧妙避开了传统热门品类，另辟蹊径、选择有减脂瘦身的需求的年轻白领及学生群体，专注零脂、零糖、零卡饮料；选择赞助热门综艺、明星合作，圈定和年轻消费者进行互动；渠道建设上，也是专注于便利店形态。
有未经证实的媒体消息称，今年上半年，元気森林销售额达到了6.6亿元。
“互联网”三个字，对行业“前浪”娃哈哈、农夫山泉另有含义。
现在，宗庆后会做客直播间，推销跨界新品樱花酸奶、燕麦咖啡同时，也回忆八九十年代的艰辛与骄傲；不太爱露面的钟睒睒在2016年中国化妆品大会上忍不住吐槽互联网，“互联网的发展并不能离开传统企业……传统企业被互联网企业搏杀的时候，什么双十一、618（大促），像我这样的人很心疼。”
香颂资本执行董事沈萌看好饮品巨头的反击能力，他认为像元気森林等新品基本上是所谓互联网思维做饮料，重点是在营销噱头上，产品本身并无突出的优势，而农夫山泉等大企业在传统优势的市场份额上，也在针对这些蹿升的流星式对手推出相应竞品进行回应。
上市也的确让农夫山泉有了更多“弹药”。本次募集资金超过80亿港元，一个远超创业同行募资许多倍的资金量。招股说明书显示，这些资金将用于农夫山泉品牌建设、购买冰箱、暖柜等设备、增加生产设施等用途。
