粉丝经济带动下盘活垂直社交,数字专辑势头正猛|财报解读

粉丝经济带动下盘活垂直社交,数字专辑势头正猛|财报解读
2021年03月24日 11:28 娱乐产业公众号

作者 / TME

3月23日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐,或TME)发布Q4及2020全年未经审计的财务报告财报,业绩一经发布,腾讯音乐股价盘后股价一度涨超2.14%。

根据数据,2020年第四季度,腾讯音乐总营收同比增长14.3%至人民币83.4亿元,其中在线音乐服务收入同比增长达29.0%,高于2020年第三季度的25.9%;

截至2020年12月31日的全年,腾讯音乐总营同比增长14.6%至人民币291.5亿元,归属于股东净利润同比增长4.3%至人民币41.6亿元,调整后(非国际财务报告准则下(Non-IFRS)准则下)净利润达人民币49.5亿元。

在线音乐付费增长率表现强劲,TME整体营收表现普遍超出预期。

同时,腾讯音乐宣布与华纳音乐提前续签了长期战略合作协议。除此之外,粉丝经济模式下的中国数字音乐专辑市场继续呈现高增长势头。

在线付费用户两年翻番,

在线音乐终于能靠音乐了?

老情况,包含全民K歌、音乐直播等产品或服务的社交娱乐版权业务的强势变现能力,依然是腾讯音乐漂亮的财报数据的扛鼎。

但同时,TME在线音乐业务板块的增长也有目共睹,付费用户与付费率均呈大幅提升。

具体数据上,2020年第四季度TME在线音乐付费用户达5600万,两年翻一番,同比增长40.4%,环比净增长为430万,付费率历史性破9%。

TME官方使用了“历史性”这个词来形容破9%的付费率增长。

一直以来,营收良好的TME,被诟病音乐平台不靠音乐本身赚钱,版权直接变现的难度,付费转化率较低和付费率增速缓慢,是国内音乐流媒体绕不开的话题。从大环境来说,版权、付费意识薄弱,这是国内内容付费共同的难题,改变现状,道阻且长。

如今9%的国内行业最高,虽然与国际音乐流媒体50%的付费率相比依然有长的路要走。但这历史性的付费率,不仅仅给了在线音乐一个乐观的付费提升空间,也在某种程度上反应了当前大众对内容付费的意愿有所提升,版权环境正在不断改善。

另一方面,在线付费用户不断提升的同时,广告服务的商业变现效率也在加速,2020年第四季度,TME广告服务收入也实现了超100%的同比增长。预计未来,腾讯音乐还是会加大广告投放,积极布局广告业务,拓展收入增量空间。

社交娱乐业务方面,腾讯音乐第四季度来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为人民币55.8亿元(约合8.54亿美元),与上年同期的人民币51.5亿元相比增长8.2%。线上K歌业务是增长的主要驱动力。

但具体来看,社交娱乐业务的MAU与付费用户呈现了持续性的下滑,Q3社交娱乐MAU为2.35亿,同比下降6.4%,付费用户1050万,同比下滑14.6%。而到了Q4,MAU持续下滑到了2.23亿,付费用户相比Q3有所增长,但对比去年同期下滑了14.3%。

比较值得注意的是,在MAU与付费用户均下滑的情况之下,其社交娱乐版权的ARPPU(每付费用户平均收入)同比增长26.3%,达到了172.1元,对比去年同期的136.3元,同比大幅增加26.3%。而在线音乐的ARPPU只有9.4,可见社交娱乐服务的盈利能力有多么强劲。

这意味着,在TME社交娱乐版块,虽然市场开始出现饱和迹象,用户增长面临瓶颈,但其运营与内容上的策略更新,有效带动提升了用户转化率和单一用户的付费金额。

为了防御抖音等短视频直播平台的外部竞争,近年来,腾讯音乐也采取了适当措施对产品体验进行改善。

如推出好友歌房、加强推荐流,全方位在视觉设计、K歌体验和视频化等仿佛提升全民K歌的用户体验,打造专属K歌社区,进一步满足娱乐社交的需求。因此可以看到,尽管付费用户数量与月活跃度持续下降,最终还是实现整体收入的增长与ARPPU的提升。

接下来如何运营好现有的用户保持付费的增长,也会是腾讯音乐将要持续面临的问题。

粉丝经济带动下,数字专辑势头正猛

当鹿晗、BLACKPINK、林俊杰、张云雷的名字与腾讯音乐财报一同出现,数字专辑市场的火热可窥一斑。

腾讯音乐(QQ音乐)于2014年,与周杰伦推联手,出了国内首张数字专辑《哎呦,不错哦》,正式开启音乐专辑的数字发行模式。过去几年间,在粉丝经济的推动下,数字专辑风生水起。

根据FUNJI的数据,从2014年到2019年,中国音乐平台付费专辑总销量达到6.7亿,实现了191倍的增长。去年,肖战发布的《光点》累计销量高达4498.89万张,单张3元,总计销售额超过1.3亿。

数字专辑正在成为在线音乐付费的重要收入。

根据据此前界面新闻的报道:

腾讯音乐娱乐集团旗下三大音乐平台(QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐)是2020年上半年发片最多的平台,由其独家发售的数专数量超过全网发片量的一半;销售额占据2020年上半年整体数字专辑销售额的 78%,几乎是第二名网易云音乐销售额的 4 倍,较去年同期同比增长 92.1%;在非独数字专辑部分,TME 也占据了全网 61% 的销售额。

而伴随着不断被刷新的销售记录,音乐市场的圈层化、分众化与包容性也正在成为重要的时代标志。销量不等于传唱度,全靠粉丝热情氪金。大环境来看,数字专辑的火热,间接完成了在线音乐用户付费意识的增强,而对音乐平台而言,收割粉丝经济的同时,还能盘活一下垂直社交,去年BLACKPINK在彼时QQ音乐新上线的扑通社区进行了专辑首发,效果显著,显示出扑通社区的宣发可能性。

除了占据数字专辑内容池的大半壁江山,今日,腾讯音乐还宣布与华纳音乐提前续签了长期战略合作协议。

根据合作协议,双方还将以合资音乐厂牌或其他形式展开更多深度合作,华纳音乐的授权将涵盖公司旗下所有音乐娱乐平台,以及双方将共同开发商用音乐,进一步扩大战略合作范围。

同时在培育音乐人方面,据本季财报显示,腾讯音乐人继续保持快速增长态势。第四季度,总入驻音乐人数量继续保持超过100%的同比高增长,与去年同期相比,平台独家音乐人数量在第四季度增长至14倍,截至2020年底,上传到平台的原创歌曲数量超100万首,再次实现翻倍增长。

而无论是此前与环球的交叉持股商业渗透、如今与华纳音乐的深度合作,还是腾讯音乐人培育,在内容源头下功夫,不仅有助于TME扩充内容、持续推动付费转化,更有助于降低内容采购成本,在内容获取上保有优势,提高营业利润率。

做厂牌、推音乐人的本质,都是做内容,更清楚一点是做新内容。在短视频的冲击面前,海量音乐内容的版权或能协助音乐平台实现内容壁垒的建设。

此外,新业务上,TME大举布局长音频内容、疫情期间迅速建立起TME live线上演出品牌,无论是在未来的长音频IP授权、长音频内容消费、以及TME live所带来的明星联动效果上,都会成为平台用户数及收入的潜在新增长点。

根据财报,Q4,腾讯音乐长音频专辑数量同比增长370%,MAU渗透率从去年同期的5.5%增长至14.8%,长音频用户日均使用时长持续增长。今年1月,TME收购了懒人听书,持续扩充长音频内容版权。

无论是积极参与音乐产业链上游的制作与发行,还是利用版权优势对更多的泛娱乐载体进行渗透,占据产业中端腾讯音乐,正盯紧每一个能推动在线音乐平台完成上下游的联动和相互赋能,以及实现行业延展的变量。

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