作者：周闪闪
策划：老胡
12年前，易居董事局主席周忻独自一人开车去了趟阿里巴巴总部，他有个大胆的想法：在淘宝网做一个房产频道。
这位中国新房销售最大代理商的掌舵人受到了时任淘宝网首席运营官张勇的亲自接待，他稍早前已经拿下了四大新闻门户里流量最高的新浪网房产频道，组建了新浪乐居，在他看来拿下淘宝网也不是什么难事。
但张勇问了周忻一个问题，然后果断拒绝了他。那个问题是这样的：
“你能解决真房源问题吗？”
当时，房源展示不精准是整个代理行业都难以解决的麻烦。但这十多年里，阿里自己从没有放弃啃下房产交易服务这块蛋糕。到了2020年，这已是交易额超过24万亿元的庞大市场，一个“贝壳找房”的GTV就做到了3.5万亿，达到了整个阿里巴巴GMV的一半。行业早已翻天覆地，建房子的早就没有卖房子的值钱。
2020年夏天，当周忻把当初的野心再次表露给阿里巴巴时，他终于得到了YES，易居和阿里一起做了天猫好房。这一次，他圆满的回答了张勇另外三个问题：
“阿里去做房产，能为客户带来什么？能给企业带来什么？能给行业带来什么？”
半年后，阿里索性把这块全部交给了易居，放手让专业的团队去做专业的事。12年，周忻终于可以拉长易居最长的一块长板。
壹
能让阿里持续投入重金却放弃控盘的业务很少见，尤其是面对一个极有可能让自己的GMV翻倍的市场。
从持有85%股权到将天猫好房全数交给易居，并和云锋基金一起拿出14.9亿港元增持股权成为易居的第二大股东，这是阿里巴巴在这笔交易思路上的一个重大转变，那就是信任易居在房地产营销和交易上的经验与资源。
这不难理解，房屋交易代理不仅仅是线上的流量生意，还要打通线下资源，两者的上游都要倚仗于开发商提供真实准确的海量房源，而易居用20多年的时间与中国前200强房企几乎全部建立了多年的合作关系，这种资源获取能力与客户黏性无法找到第二家。
2020年的双11，是天猫好房的第一场营销大战，易居一次就招揽了超过300家房企参与进来，中国房企前500强里一大半都到天猫开了旗舰店或推出了楼盘项目，有80万套房源挂盘销售。
在中国互联网巨头中，腾讯早已拿下贝壳找房的二股东并提供微信流量入口，在存量房交易代理上拿下头排门票；而新房交易代理的头排门票掌握在易居手里。
很多年里，新房交易代理和存量房交易代理是两块泾渭分明的市场，易居和贝壳是各自领域的龙头，但过去一两年，面向这两块市场出现了一个最大的变化是：混业经营。
也就是新房和二手房的交易代理服务出现了互相渗透，贝壳把触角大幅伸向了新房代理，而易居也通过易居房友平台在存量房交易代理业务上体量迅速膨胀。
在2020年，中国新房销售金额是17.36万亿，存量房交易规模是7万亿。如果新房营销费用支出按照新房交易规模2.5%费率来测算(含佣金)，存量房营销费用支出按照存量房规模的1.5%费率来进行测算(含佣金)，中国房地产营销费用支出整体市场规模在5000-6000亿之间。
在易居的优势基本盘里，以30%的渠道交易量计算，这已经是一个超过5万亿规模的巨大蛋糕；相比贝壳在新房市场已经打下来的市场份额，易居在存量房市场上的增长空间更为可观。
阿里不能错过易居，对易居进行股权绑定，是阿里攻下房产销售市场必选的战略路径。而易居的核心能力也与阿里类似，具有完整的全产业服务链条，能服务好产业客户；B端转化能力强，价值变现渠道丰富。
全权获得天猫好房也让易居拉长了一块竞争长板：在一个拥有8亿用户的流量池中获得一个巨大的流量入口，并在此建立起平台型的协作和交易系统。
流量和技术都是昂贵的。当左晖将链家转向贝壳时，最大的软肋是流量的导入，以致于在2017 年到2020 年四年间，仅销售费用和研发发费用的投入就砸进去152.9亿元。
通过天猫好房，对于易居更为关键的是可以获得产业互联网的技术积累，不论是中台战略、还是云计算业务，都极为契合地产商的数字化进程，能够让易居帮助客户将信息流、管理流和资金流标准化。
贰
在整个房地产交易服务市场里，根本性的数字化浪潮已经涌起，和互联网的演变规律一样，最后的格局将趋向于存在两大寡头，两者将承担基础设施类角色，都有各自的必要价值：
新房交易代理里的易居，存量房交易代理里的贝壳。
因为房屋交易的高单价、重决策、长周期服务的特点，十多年来，当几乎所有行业都跳进互联网和数字化的滚滚洪流时，卖房子还是顽固的保持了传统的生意模式，必须通过线下接触式体验才能促成交易。
直到这场持续至今的公共卫生事件，当所有的售楼处都停业时，阻隔了线下接触式交易，逼迫购房者们不得不接受了一次大洗礼式的再教育，他们越来越能接受买房子不去现场也能做决策。
开发商也终于相信，线上、线下结合原来真的能转换成越来越可观的交易。这也是2020年，恒大、碧桂园、龙湖、融创等头部房企重金自建线上营销的原因。
在2020年的双11后，天猫好房做了一个大数据复盘，发现每个接触到天猫好房双11活动相关信息的意向购房者，平均每刷8.1次就会拿下房子。有一家开发商在双十一期间通过天猫好房卖出的房子累积成交额达到117亿元。
天猫好房让房源实现了在线数字化，并通过云计算、人工智能、大数据将购房者需求与开发商的房源供给进行精确匹配，降低客户的购房成本，并让房产交易的效率、服务体验都得到根本性改善。
对于地产行业，让具有区域性特点的房企获得了全国用户覆盖，获得了降本增效的线上线下、数字化的交易平台。
数字化的另一重意义是帮助房企洞察消费需求并且提供相应的产品供给，生产消费者需要的房子，这将是房企未来一大核心竞争壁垒。
叁
周忻说易居是中国房地产行业的服务生，他的个人履历也是一部中国房地产行业如何卖房子的进化史。
但是，在资本市场，易居一直被视作一门不够性感的生意，虽然两者在各自市场是霸主级企业，但易居的市值目前只有贝壳的三十六分之一。
偏见一旦形成就很难被扭转，哪怕易居早就不只是一家新房销售的渠道商。
通过近两年的布局，在新房交易代理市场，易居已趋向于成为可以对垒贝壳的平台型企业，完成了房源供给与交易的标准化和数字化，由此形成较高的行业壁垒。
在获得天猫好房之前，易居已经建立了一手房代理业务（易居营销）、房地产经纪网络服务（克而瑞）、房地产数据及咨询服务（易居房友）三大业务体系，覆盖房地产开发投资、营销推广、一二手联动的全产业链服务，形成了地产服务闭环。
在天猫好房注入后，易居的战略业务分为三大板块：天猫好房新交易集团、新房代理集团和克而瑞大数据集团。
周忻也给天猫好房定了一个三年的小目标：平台每日活跃用户300万，年度交易规模超过2万亿，年营业收入500亿。也就是说，较2020年，交易规模要翻4倍，营收要翻6倍。
这个小目标背后要倚仗于易居业绩增长动能的根本性转换，如果说以前的易居业务是由具体的人来驱动，未来则将加入由数据和科技来驱动。
天猫好房新交易集团将像存量房市场的贝壳和安居客一样，拥有自身的互联网信息交易服务平台，但天猫好房另一个核心竞争力是直接打通了阿里生态体系和8亿阿里用户，客户直接可以通过天猫APP完成找房、看房、买房服务。
同时，对标贝壳的ACN（经纪合作网络），易居也和阿里共同开发了ETC（不动产交易协作机制）。这个系统将易居对一手房代理行业的长期运营经验，形成了代理人管理的整体解决方案， 并且通过持续投入和迭代的 IT 能力将这种经验进行固化， 降低管理成本。
简单地说，就是通过全行业协作，建立不动产交易全链路上的ETC高速通道，在这条高速路上可以快速通行，提高效率。只是与贝壳的强管控封闭体系不一样，易居的ETC是一个开放的生态型体系。
这一系统从房源角度看，对于实时变化的信息，数字化可以使房源录入管理更便捷，提高房源真实性的可控度；从客源角度看，数字化的追踪手段有助于经纪人跟进用户租赁、刚需购房、置换改善等全生命周期的需求管理，培养用户黏性；从流程角度看，数字化将提高运营效率，实现全流程可回溯，减少不确定风险。
2020年，中国房地产行业已经进入了新时代，未来回过头看，天猫好房可能也将是易居历史上的一个至关重要的转折点。
新房交易是一门比存量房交易更容易数字化和标准化的服务，但直到控盘天猫好房，易居的数据基础设施才算是搭建好了。
