陆正耀的故事会:神州、瑞幸之后是宝沃

陆正耀的故事会:神州、瑞幸之后是宝沃
2020年01月20日 10:29 燃财经

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

瑞幸咖啡的故事还没完,幕后大佬陆正耀,又开始了新一轮资本冒险。

这位已经创造了三家上市公司的福建商人,正在将集团内部的资源,投入到一家新造车公司——宝沃汽车。于是,在神州租车神州优车瑞幸咖啡之后,我们又在写字楼的电梯间里,看到了熟悉的洗脑广告。

而在这一切背后,操盘的是同一拨人。陆正耀和他的团队,正在用他们最得心应手的方式,打造一个新的品牌,或者——讲述一个更大的故事。

这个故事本该由福田汽车来讲,这家公司在2014年花费500万欧元,买下当时已破产超过50年的德国僵尸汽车品牌“宝沃”,希望其成为新的增长点。但宝沃汽车长期亏损,2018年被福田汽车转手给长盛兴业,幕后的实际买家正是陆正耀的神州系。

如今,陆正耀不仅让宝沃“起死回生”,还给它披上了新零售的外衣,攒了一个振奋人心的造车局。但一切都是熟悉的配方:左手资本,右手营销;高举高打,备受争议。

有人认为,陆正耀攒了两个大局,一个是神州局,一个是瑞幸局,宝沃是神州局中的一个小局。从神州租车、神州优车,到瑞幸咖啡,再到宝沃汽车,操刀人陆正耀的刀法日渐精湛,故事也越来越好看。

就像那工厂流水线上的秋刀鱼罐头,陆正耀的IPO工厂正在加速生产。瑞幸咖啡不是唯一,这是早就已经安排好的事情。

瑞幸的咖啡&神州的汽车

在2017年底决定做瑞幸咖啡的时候,陆正耀做了一个聪明的安排:让自己的老部下——神州优车COO钱治亚出面,自己隐身幕后。虽然从未说自己是瑞幸真正的大boss,但他是瑞幸最大的股东。瑞幸早期的启动资金、人员、甚至办公场地,都是来自神州系。

2018年底决定造车,陆正耀亲自操刀,但遭到了两名董事会成员的反对。最后他还是让神州系花费40亿元的真金白银,从福田汽车手中收购了宝沃。当时,瑞幸咖啡已经融资超过4亿美元,门店数量超过2000家。

2019年5月瑞幸咖啡上市,融资超过6亿美元。随后,宝沃汽车项目开始浮出水面,明星代言的广告铺满了电梯间,营销补贴、狂撒优惠券,各种赞助联名层出不穷。汽车行业又来了一个瑞幸咖啡。

宝沃号称德国品牌,源自1919年,航母级钢材,德国工业4.0智造。实际上,德国宝沃在1961年因资金链断裂破产,2014年被福田汽车收购时,只剩下“宝沃”品牌的无形资产。

福田汽车是国内一个做农用车起家的公司,借着宝沃德系品牌的头名,切入乘用车市场。收购宝沃后,福田汽车向宝沃注入资产,宝沃旗下车型,是在福田汽车研发基础上改造而来。

福田本来计划通过复活宝沃,讲一个不一样的乘用车创业故事,但却加重了自己的亏损。抛弃宝沃前,福田2018年前三季度营业利润从盈利9050万元转为亏损17.64亿元。这个跨洋的故事没讲通。

陆正耀盯上了这块招牌。按照他的说法,神州获得宝沃控股权的最大意图不在出行领域,而在“新零售”,他将通过新的销售模式让宝沃“起死回生”。

神州宝沃的新零售模式一开始主打三个卖点:1成首付、24小时深度试驾、90天无理由退车。其中,1成首付+90天可退是近两年在国内兴起的汽车融资租赁模式。另外,宝沃还强调了“千城万店”计划:通过零加盟费、零库存等一系列优惠政策,加快线下渠道的渗透,以四五线城市作为重点。

业内人士看来,这种模式侧重对销售渠道的变革,但在产品层面并没有太大创新。跟瑞幸咖啡诞生之初疯狂开店一样,宝沃将重点放在了渠道。换言之,卖车是第一位的,造车次之。2018年5月,宝沃发布两款新车BX6和BXi7,发布会上宝沃汽车总裁杨嵩自称为“最具工程师气质的中国汽车人之一”,并占用大量时间自我介绍,当时整个发布会突出个人营销、淡化产品的做法,也在业内引发质疑。

瑞幸咖啡一开始也号称是新零售咖啡。短短两年时间,陆正耀讲了一个市值100亿美元的新零售故事,创造了他的第三家上市公司。现在他开始腾出手来,在汽车行业再讲一个新零售的故事。

瑞幸的咖啡,神州的汽车,就像是陆正耀主持的两张牌桌。一开始最热闹的是神州系,跑出了神州租车和神州优车两家上市公司。后来陆正耀觉得神州的人多且杂,干脆单独开了一桌,卖起了咖啡。如今咖啡卖得还不错,于是他在神州的桌子上又放了一辆宝沃,试图复制瑞幸咖啡的故事。

制图 / 燃财经

一位接近神州优车的人士透露,神州系目前正在对宝沃倾斜资源,瑞幸咖啡跟宝沃在部分业务的人员和预算上打通,资源可以共享。瑞幸咖啡则通过APP和小程序,为宝沃汽车引流。

2019年10月,瑞幸咖啡跟宝沃联合推出促销活动,通过瑞幸咖啡APP或者小程序,同一手机账户每消费3件商品,就能获得1次转盘抽奖机会,其中的一个奖项就是宝沃BX5汽车的使用权。

美丽新世界VS资本局中局

有人认为,陆正耀攒了两个大局,一个是神州局,一个是瑞幸局,宝沃是神州局中的一个小局。神州租车、神州优车、瑞幸咖啡、宝沃汽车,这是陆正耀讲的四个资本故事,背后的玩家是同一拨人。

跟随陆正耀参与这些故事的人,都赚到了大钱。

神州租车2014年在港股上市,华平投资前亚太区总裁黎辉在2012年投资2亿美元,神州租车上市两年后,黎辉代表华平投资减持7.09%的股票,收回本金后净赚1.96亿美元。

神州优车2016年挂牌新三板,当时正值中概股回归A股热潮,神州优车一度成为新三板股王,在IPO之前参与投资的玩家们,在神州优车赚的盆满钵满。

陆正耀、黎辉、刘二海三人组成的神州“铁三角”,后来又开始做瑞幸咖啡。黎辉和刘二海都自立门户,以大钲资本和愉悦资本的名义投资了瑞幸咖啡。瑞幸咖啡2019年在美股上市,黎辉和刘二海在A轮融资时就已经进入,瑞幸咖啡当时估值仅有10亿美元,如今市值超过100亿美元。黎辉在瑞幸咖啡刚进行的配售中套现2.3亿美元。

神州系“铁三角” 黎辉、陆正耀、刘二海(从左至右)

陆正耀有一种能力,他能在极短时间内,批量“制造”上市公司。对于资本市场而言,陆正耀的每一家公司,都是一个脚本性感的资本故事。

神州租车是神州系的底盘,也是最早开始盈利并登陆资本市场的业务板块。有意思的是,后来神州系亏损的专车业务要上市,为了符合上市条件,耗资20多亿元收购自家神州租车23%股权,从而让神州优车缩减了亏损。

瑞幸咖啡是一个脱胎于神州系,但相对独立的故事。在瑞幸咖啡诞生的2017年底,神州系正面临增长瓶颈:神州优车已连续三年扣非后亏损,2016年时净亏损达到36亿元,旗下的买买车和车闪贷亏损严重,专车业务刚扭亏为盈。如果不做咖啡,神州系的故事不会好看。

瑞幸咖啡成功之后,神州系又开始扶持宝沃汽车。一位投资人向燃财经分析,“神州优车要上港股,但是卡很久了,现在推宝沃可能是为了讲新的资本故事。”陆正耀曾计划让神州优车在美股上市,最终因认购不足而未能成功,改而挂牌新三板。

陆正耀正在将宝沃融进神州的生态。他曾表示,神州优车要在全国范围内建设库存中心,为各店面提供车源,同时还将建设几百个维修中心,同时神州优车将大量采购宝沃的车辆。当然,有人提出质疑,宝沃这种自产自销的模式,疑似左手倒右手,内部复杂的关联交易让外人看不懂内部的真实情况。

但陆正耀似乎不以为意,他有一整套成熟的方法论来把控整个局面。而局外人首先感知到的,是疯狂的营销轰炸,高密度的促销补贴,以及看起来烧不完的钱。

旧瓶装新酒&皇帝换新装

在陆正耀还在做神州租车的时候,他就跟分众传媒的江南春很熟。一个是汽车老炮,一个是广告大牛。

在网约车尚未普及的2010年,神州租车的对手是一嗨租车和至尊租车,神州只能排老三。陆正耀拿着8000万的广告预算,不知道该往哪里投。江南春给陆正耀画了一张图,让他把预算一分为四,3000万元投楼宇、3000万元投框架,1000万元投机场、1000万元投其他,打透公寓楼、写字楼、机场这三个场景。7个月的疯狂广告轰炸后,神州租车坐上了行业老大的交椅。

陆正耀犹如醍醐灌顶,从此掌握了互联网营销的法宝。按照江南春教给他的“心智理论”,人的心智是能够被影响而塑造的,人心比流量更重要,打赢了认知战,就能赢得全局。广告能让本身不是刚需的东西变成刚需。

所以后来陆正耀不论是做神州专车,还是做瑞幸咖啡,还是现在的宝沃汽车,都是营销先行。二话不说,先来几轮密集的电梯广告轰炸,给江南春交上一大笔过路费。最典型的是小鹿茶,发布会都还没开,战略还没发布,广告就已经铺到了电梯里。

光有广告还不够,还要有明星代言。如果细数陆正耀旗下公司聘请过的明星,我们会发现多达十多位。张丰毅、陈冠希、吴秀波、海清、王祖蓝、张震、汤唯、刘昊然、肖战、雷佳音,这些人气明星分别为陆正耀的四家公司代言过。

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陆正耀似乎坚信,他能通过疯狂的营销,让本身不是刚需的东西变成刚需。租车是这样,咖啡也是如此。

2016年推广神州买买买车,王祖蓝和神曲《PPAP》原唱者共同出演《买买买车》,以洗脑的旋律,魔性的唱跳方式,对神州的品牌做病毒式植入。

2019年推广宝沃汽车,宝沃找来了“虎哥说车”主讲于虎和前央视主持人郎永淳,录制了15秒的视频,一遍又一遍说“宝沃好贵”:“贵就是好,好就是贵,好贵!”如此土味洗脑的广告路线,跟汽车行业常见的高端大气路线大相径庭。

宝沃甚至在电商平台上卖车。2019年拼多多双12,百亿补贴首次引入汽车品牌,宝沃旗下多款车型参加活动,推出万人团,买车就送一年邮费,另外还可能享受8000元额外优惠。根据宝沃公布的数据,活动开始后不到6分钟宝沃售出 500 台汽车。

当然,这给他带来了争议,批评者总认为营销太猛的公司通常做不好产品。陆正耀平时不喝咖啡,所以当一个热爱汽车的江湖老炮,突然说要做一个小资情调的咖啡品牌,对标的还是星巴克,很多人上来都会质疑一番。

但陆正耀不以为然,他不断在他既成的营销套路里,加入新的故事和元素。

算账的逻辑OR烧钱的故事

陆正耀是福建屏南人,当年考入北京科技大学,他在北京第一次见到按站运营的公交车。他后来的几次创业,都是围绕车展开。他勤于总结,擅长找捷径。“毕竟要适应这个社会才能生存,所以要不断地回去总结自己,不断地找捷径,想办法。”

他偏好高举高打,尤其爱促销补贴。神州专车时期的“充100送100”,瑞幸咖啡时期的“首杯免单,买2赠1”,都是在用补贴烧钱的方式抢市场。所以他所做的几个项目,总是被人质疑算不过账来。

在一位投资人眼中,陆正耀属于那种“不按常理出牌”的人:一群人打扑克,本来可以相安无事、和气生财,陆正耀一进场就开始砸盘,“大家很慌,而且你不知道他兜里到底有多少钱。”

陆正耀似乎从来没缺过钱。他在2016年的一次采访中说,“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候,启动大笔的融资,保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”

从神州租车一直到宝沃汽车,陆正耀从来没有停止过融资。他的风格是:在极短时间内,进行超高密度、超大规模的融资,这常常让人目瞪口呆。超乎寻常的举动,也是质疑的来源之一,瑞幸咖啡曾被质疑是下一个ofo。

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很多人认为陆正耀的项目是烧钱模式。瑞幸咖啡长期卖一杯亏一杯,2019年前三个季度,仅营销费用就耗费11亿元,远高于其他费用。亏损更是外界吐槽的焦点。瑞幸咖啡至今仍未盈利,而宝沃汽车因亏损严重被前股东福田汽车抛弃。

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但陆正耀自认为是一个特别爱算账的人,业内称他是一个精明的“老会计”。他说自己每天都在研究数字。“只要会算数,谁都挡不住。”他也很清楚自己的战略和打法,“我知道自己的下一步在哪里,说白了,我的账是算过的。”

钱治亚在2019年5月曾表示,瑞幸咖啡会持续补贴3-5年,目前不考虑盈利。有观点认为,瑞幸咖啡在赌的,是未来一旦取消补贴,还会有多少用户留存。一位业内人士做了一个大胆的猜测:瑞幸咖啡根本就没想过停止补贴,补贴只是一种营销策略。“品牌对标星巴克,售价对标便利店咖啡,五折只是一个幌子。”

陆正耀的每一个项目,看起来都像是一个精心策划的烧钱故事。

但这个精明的江湖老司机,有一种明显的重资产情节。神州租车和神州专车,陆正耀坚持自营模式,管理着数量庞大的车队资产;瑞幸咖啡,实际上早已脱离外卖咖啡模式,后期的扩张主要靠开店和铺无人咖啡机;宝沃汽车,自己承担了整个销售体系的库存成本,扩张的路径同样是开店。

无论如何,可以确定的一点是,陆正耀的四个故事,都经过了精心的策划和打磨。这是一场创业者的征途,也是一场投资者的冒险。

*题图及文中图片来源于百度百科。参考资料:

1、《“老会计”陆正耀》,中国企业家杂志,焦丽莎

2、《陆正耀:要做企业家,不是生意人》,中国新闻周刊,岳巍

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