内卷、噱头、降价,高端水难有新故事

内卷、噱头、降价,高端水难有新故事
2022年10月06日 12:24 燃财经

燃次元(ID:chaintruth)原创

作者 | 张 琳

编辑 | 曹 杨

随着可口可乐旗下高端水品牌smartwater进入中国,本就玩家众多的国内高端水市场,竞争或又将激烈许多。

据资料显示,smartwater是一种蒸汽蒸馏水,主打健康饮料,排斥过量的糖和人造成分,它的加工过程主要有三步,分别为蒸汽蒸馏、过滤、添加钾钙镁等离子化矿物质。目前,经典款smartwater 6瓶1升装在亚马逊的售价为10.51美元,单价1.75美元(约12.5元)一瓶。

在各类报道里,smartwater被称为时尚和科技人士爱喝的水,直译为“聪明水”“智能水”,乔布斯是他的忠实消费者。消费者常以“喝了‘聪明水’会变‘聪明’”吗?”调侃smartwater。

据媒体报道,可口可乐引入中国的smartwater是一款600ml规格的饮用水,适合运动补水,并率先登陆上海等城市的山姆会员店,首发600毫升24瓶装售价79.9元,单价为3.33元。而燃次元发现,在山姆会员店APP上,国庆期间,该水售价为69.9元。

图/山姆会员店出售的smartwater(左);

小红书对smartwater的推荐(右)

来源/山姆会员店APP(左),小红书(右) 燃次元截图

但对于可口可乐的这一饮用水,消费者反馈不一。在社交平台,不少网友对smartwater进行了推荐,但在评论区,网友表示,“就是正常的水呀,名字比较有梗”“又是智商税?”“喝了smartwater会变得smart吗?”“价格很亲民,但口感一般。”“看到了会尝一尝,但不至于特意去买”……

而更多消费者关注到了smartwater的价格,“也不贵啊?这是要将高端水的价格拖下水吗?”

很显然,消费者对所谓的“高端水”已经从过去的“追捧”趋于理性。在大部分消费者看来,饮用水的主要作用在于“解渴”,不需要过多的“故事”。

高端水,即高端瓶装饮用水。根据百度百科词条的解释,除了保证饮水安全外,高端水必须同时满足有优质的水源地、水质以及高端的市场定位,才能被称为高端水。

根据燃次元不完全统计,现阶段国内高端水市场的玩家不仅有达能、雀巢、百事可乐、可口可乐等国际巨头,也有农夫山泉、百岁山、今麦郎、大窑饮品、元气森林、中石化、正大集团等本土企业。

而高端水之所以引起巨头们的关注,一方面或是因为随着人们健康消费意识的升级,碳酸饮料市场出现了萎缩。根据全拓数据统计显示,我国碳酸饮料的市场规模2013年约为782亿元,期间历经增长再下降,至2019年约为864亿元,2013-2019年的年均复合增长率为-1.65%。另一方面,或更多是源于高端水背后更高的毛利率。

中投顾问的数据显示,从利润率来看,国内矿泉水的平均利润率仅3.85%,而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。

中粮可口可乐大股东中国食品有限公司(00506.HK,简称“中国食品”)在披露的2022年半年报中提到,其将继续重点推广主流水品牌“纯悦”产品,同时积极开拓高端水产品的战略,增强水品类盈利能力,拉动整体利润。

从消费端来看,在家庭消费场景下,中国新中产人群对于饮水健康的诉求越来越迫切。

《2021中国新中产饮水观白皮书》显示,国内包装水已经从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代,未来满足消费升级需求的“优质天然矿泉水”的3.0时代,也逐渐有了迹象。其中,94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水,38%的新中产担心“纯水没有矿物质,长期饮用不健康。”

经常在网上订购矿泉水的80后宝妈李敏对燃次元表示,富士山天然水和农夫山泉的婴儿水是她经常购买的品牌,“老公是资深茶友,很注重泡茶的水源。婴儿水则是给孩子冲奶粉用的,过滤后的自来水水质比较硬,矿泉水里面所包含的矿物质和微量元素也可能会给婴儿的肠胃带来负担,婴儿水一般都宣称‘低钠淡矿弱碱’,感觉更适合给孩子喝。”

食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示,企业做高端水的原因有多方面,一是中国的人均收入增高,消费升级已经进入常态期,高端水的需求不断扩大;二是从行业角度看,企业竞争需要形成差异化,建立起自己的产品组合是很关键;三是企业想长期发展,高端水能把自己的品牌特性拔高,体量做大,利润提升。

不过要想在高端水市场分得一杯羹,却并非易事。实际上,早在2017年,可口可乐中国天猫旗舰店就上架过一款名为Valser的矿泉水,750ml玻璃装64元一瓶,不过两年后该品牌在国内却已不见踪迹。国内品牌恒大冰泉也曾折戟高端水市场。

00后女生娜娜直言,在面对价格从几元至几十元不等的高端水时,除了主观口感体验外,自己并分辨不出不同水源之间的差别,“我一般都是从产品的价格、包装和营销等方面去感受品牌差异。”

除了消费者难以分辨的产品最根本的差异外,价格一直是“困扰”消费者购买高端水的另一因素。尽管在愈发激烈的竞争过程中,高端水的价格一再下探,但相较于普通瓶装水2元左右一瓶的价格,高端水的价格多在3-5元之间,部分产品则可达到15元一瓶。

而对于品牌而言,除了强调“功效”、水源地、包装和价格,似乎已经没有太多的故事可讲,但这些,已经很难打动日趋理性的消费者。

接下来的高端水故事要怎样讲?或许才是品牌亟待思考的问题。

01

高端水走俏市场

京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》指出,伴随着传统1元水消费增速的下滑,利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为各家企业争夺的焦点。中高端饮用水也正在被越来越多的消费者所接受。

如上述报告所说,燃次元以“高端水”为关键词在某电商平台进行搜索,发现巴黎水和依云矿泉水近期售出量均超过10万瓶,其中巴黎水光评价就超过200万条,依云矿泉水的评价也超过10万条。紧随其后的是VOSS(芙丝)整箱的销售数据,达到5万件,而另一“网红”高端水昆仑山雪山矿泉水的近期售出量,同样超过了2万件。

不仅在线上电商平台,线下商超,高端水更是琳琅满目。

燃次元在走访了北京多家大型超市后发现,货架上陈列的瓶装饮用水不少打着天然、弱碱、矿物质等概念,规格基本介于250-750ml之间,瓶身多为玻璃瓶材质,售价从3.0-29.9元不等,普遍偏高。

图片/北京SKP华联精品超市内

高端水铺满整个货架

来源/燃次元拍摄

然而,高端水的标签并不只有价格。

景田百岁山矿泉水总经理周敬良曾在接受记者采访时指出,“高价格水并不等于高端水。”周敬良表示,目前大家对高端水有一种误区,误以为价格高就是高端水,而真正能够称得上高端水的水应该具备水源好、工作环境好、设备先进、技术一流、包装美观等特点。

90后女生柠檬则表示,自己购买高端水主要是为了调酒和湿敷,“巴黎水气泡非常多,很适合调酒。依云和斐泉则更适合做面膜湿敷和喷雾,用来补水和晒后修复再合适不过了。”

柠檬直言,如果不添加特殊功效,保湿喷雾本身里面装的就是矿泉水,实际上依云有跨界做美妆,一瓶400毫升的喷雾约40元,“我正好有加压喷雾瓶,买水自制补水喷雾要比直接买补水喷雾划算得多。”

但并不是所有消费者都像柠檬一样,对高端水有着较为明确的认知。

“从口感上来讲,我并没有喝出高端水和普通水有太大的区别。”李敏对燃次元表示,通常高端水在宣传上都会强调水源地的差别,但不仅是自己,身边其他小伙伴也很少能喝出差别,“这类水对我而言,更多可能算是身份标签,也会在某些时候成为我判断美容院或酒店服务质量以及级别的标准之一。”

和李敏对高端水的认知相差无几的还有娜娜。

“我曾因为不同品牌的高端水瓶身的高颜值而买过一段时间。”娜娜告诉燃次元,那段时间热播剧里经常出现芙丝矿泉水的影子,俨然成了商务精英专用水,“被种草了之后,我特意买了挪威进口的玻璃瓶款,水喝完了就用瓶子装水果茶,并发了朋友圈,还获得了不少点赞。”

不难发现,尽管对高端水的定义或成分并没有很清楚地认知,但这似乎并不影响包括上述多位网友在内的消费者对高端水的购买行为。

对此,朱丹蓬表示,高端水市场的快速增长与国内消费者的消费能力和消费理念有着很大的关系,“消费者在追求高品质、健康生活的同时,也相应地提高了对饮用水的要求。而高端水的优质水源和不同微量元素的成分,也自然成为了吸睛要点。”

02

高端水“内卷”

朱丹蓬指出,随着高端水概念的逐渐普及,以及消费者对高端水认知的不断提升,高端水的竞争也将围绕水质和资金这两方面来进行。

朱丹蓬补充道,首先,水质是高端水之本。不同高端水宣传的微量元素不同,其不同的功能也会日益凸显,这也将成为高端水在竞争中取胜的根本。

如朱丹蓬所说,优质且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要卖点之一。

如进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等,在宣传上曾一度强调水源的稀缺性和养生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点就是水源地位于阿尔卑斯山脚,且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功效。

对此,中国高端水品牌们也纷纷效仿。玻璃瓶装的农夫山泉在宣传中强调源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉;怡宝旗下的天然矿泉水品牌“怡宝露”,则将卖点放在了采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水上;昆仑山雪山矿泉水更是直接将水源地体现在品牌名称上,并在宣传中不断强调水源来自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。

图/昆仑山雪山矿泉水地铁广告

来源/燃次元拍摄

不仅如此,为争夺水源地,国产高端矿泉水品牌们也在不断加大投入成本。

据燃次元不完全统计,目前西藏冰川、青海昆仑山玉珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山,这些水源地都有对应的高端水代表品牌。公开资料显示,加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达5000万美元。

除了投资设厂,由于水源地偏远、交通不便,也使得高端水的物流成本极其高昂。加多宝集团品牌管理中心总监王月贵曾表示,由于厂区设在海拔4200米高处,昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下。

朱丹蓬表示,各大品牌不惜成本入局高端水背后,是现阶段高端水市场仍然是高毛利行业,企业从这一品类的产品中所获取的利润可观,“不过在入局者越来越多的市场环境下,价格战或成为高端水未来竞争的常态。”

事实上,高端水的价格战已经打响。

今年年初,有着“中国依云”之称的、老牌“网红高端水”昆仑山矿泉水,在推出全新包装形象的同时,也降低了售价。官方信息显示,其550ml规格的瓶装水,售价只有4元。而这也是昆仑山成立十余年来,官方少有的主动降低建议零售价。

老牌“网红高端水”降价的同时,新晋“网红水”紧随其后。比如,元气森林旗下的有矿天然软矿泉水在2021年上线测试时的定价为5元/瓶,但到了今年6月的产品沟通会上,元气森林方面便宣布“有矿”降价,新版产品建议零售价直接调至3元。

元气森林研究院院长王雪刚对此强调,“想将国外进口矿泉水‘卷’到平民价位。”

热衷购买高端水的柠檬显然感受到了高端水价格的日渐“亲民”。“不只昆仑山,现在3元钱一瓶的依云也见怪不怪了。”如柠檬所说,燃次元在多家商超里看到,330ml规格的依云水价格在3-5元左右,500ml规格的瓶装水,价格也不过5-7元左右。

与依云水一样,“身价”降低的还有巴黎水。燃次元观察到,部分线下折扣超市里,330ml的巴黎水价格在4-5元。而京东和天猫等电商平台,330ml整箱24瓶的巴黎水的价格区间为120-140元之间,折算单瓶价格虽比折购店略高,但也不过5-6元。

而为了进一步抢占市场,高端水品牌们“卷”的,除了价格和水源地,还在更直观的包装上大作文章。

进口品牌VOSS(芙丝),曾一度凭借经典的银盖直筒透明玻璃瓶设计,或镶上“blingbling”的水钻,或绘上代表四季的飘逸花色而走红网络,并在ins等社交平台被网友自发传播,这也使得VOSS(芙丝)成了名副其实的网红水。

国产高端水品牌在包装上的“用心”也不可忽视。比如,农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉,瓶身由英国设计公司Horse设计,并收获了有“包装界奥斯卡”之称的Pentawards大奖。

今麦郎凉白开推出玻璃瓶装新品“十二时辰”,瓶身上雕刻有《清明上河图》。对此,网友不禁调侃称,“直接把凉白开设计成了喝不起的样子。”娃哈哈也曾推出过玻璃瓶身设计、采用黑白水墨画元素、满满中国风的瓶装水。

对此,朱丹蓬认为,水的消费会逐渐走到“精神层面”。

“喝水和用餐类似,有简单的快餐,也有充满仪式感和氛围感的大餐。高端饮用水,在保证品质的前提下,在瓶子的设计上有一些独特的设计和创新,会在一定意义上,给消费者美的享受和愉悦感,来达到某种生活品质和品位。”

但朱丹蓬也强调,好看的瓶身固然可以给消费者美的享受,也能让品牌在众多的高端水产品中脱颖而出,但企业切忌本末倒置,一味强调包装等噱头或会适得其反,最后在竞争中被淘汰。

03

“好生意”不能只有噱头

诚然,无论是吸睛的包装、稀有的水源亦或是不断下探的价格,都在佐证着瓶装水是一门“好生意”。这一点,从娃哈哈创始人宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒,凭借“卖水”先后登上中国首富的位置,也能窥视一二。

中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元。

瓶装水市场前景广阔,但中低端瓶装水市场竞争格局正趋于稳定。据尼尔森统计的数据显示,目前我国瓶装水行业CR3(CR,即concentration rate的缩写,译为“集中度”。CR3即为业务规模前三名的公司或业务规模前三名的公司所占的市场份额)、CR6分别达到了57.9%、80.5%,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额。

但与中低端水市场趋于饱和不同,尼尔森数据指出,高端水的市场增长率目前高达46%~50%。

基于此,更快增速和更高利润的高端水市场,顺其自然成了各大食品饮料企业的新战场。包括达能、雀巢、可口可乐、百事等食品饮料巨头,以及农夫山泉、百岁山、华彬集团、娃哈哈、怡宝等国内饮用水头部品牌纷纷前来分羹,行业竞争也日趋激烈。

朱丹蓬分析,现阶段,尽管入局品牌众多,但国内高端饮用水品牌竞争尚未达到饱和。国内几大高端水品牌之间由于存在价格差,并未形成直接竞争,且保持了稳定的市场份额。“但由于一些品牌频繁降价,加大铺货量等动作,不排除未来会竞争加剧。”

然而,尽管国内高端水市场前景广阔,但目前国内高端瓶装水仍是一个小众市场。除此之外,受先入为主的观念影响,进入国内市场较早的国外品牌更受消费者青睐。燃次元观察到,在“天猫饮用水V榜”,以巴黎水、依云、VOSS(芙丝)、FUJI等为代表的进口品牌占据了榜单的一半。

反观国产品牌,高端水升级之路似乎并不好走。曾想凭借“恒大冰泉”之名,在高端水市场掀起二次革命的恒大,最终得到的却是卖水3年亏40多亿元的成绩。

怡宝旗下的“怡宝露”,在线上渠道的销量也不尽如人意,燃次元观察到该产品在淘宝官方旗舰店的月销量为0单。

图/“怡宝露”在怡宝淘宝官方旗舰店月销量为0

来源/燃次元截图

朱丹蓬表示,未来,天然矿泉水是消费端的刚需,是资本端青睐和关注的领域,拥有很大的发展空间。但相较其他包装水而言,矿泉水生产需要获得采矿证,还要缴纳矿产资源税,前期投入成本过高。饮品市场看似相通,但做好矿泉水并非易事。

于是,进军高端水市场的品牌们也不断探索生存路径。比如,“水中贵族”百岁山一边不断下调零售价,至2元/瓶,一边不断赞助《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》等高人气综艺,以维持曝光度。农夫山泉则推出婴儿水、学生水以及典藏版等,不断细化高端水品类。

事实上,不只高端水,打着各种五花八门概念和功效的瓶装水也越来越多。诸如前段时间,一款主打酵素的气泡水被某明星吐槽标注有200多种配料,随后在网上引发热议。该款气泡水名为“ISDG✖茉汽 酵素气泡水葡萄味(汽水)”,宣传称,采用了日本ISDG品牌核心综合酵素粉,拥有“每晚入睡更轻松”“提升夜间能量的消耗”等功能。

对此,朱丹蓬直言,水是一个同质化较高的行业,消费端虽有健康意识但缺乏相关知识,所以产业端会根据消费端的消费思维和消费行为,提炼出很多所谓的功能水,对消费者收“智商税”。

“从《中华人民共和国食品安全法》来说,所有没有保健品资质的食品产品都不能宣称它的功能。”朱丹蓬强调。

而在朱丹蓬看来,乱象背后是饮用水市场目前遇到的问题。饮用水经过40年的发展,已经进入市场集中度非常高的阶段,因此某些企业为了谋取利润,打出了一些未经科学论证的概念,当做营销的噱头。

“与其靠着信息不对称来制造伪概念,不如实打实从产品的角度挖掘新的消费场景和消费需求,兼具解渴和艺术美,或是市场对高端水提出的新需求。”朱丹蓬如是说道。

参考资料:

《都有漂亮瓶子、珍稀水源,高端水为什么还有鄙视链?》,来源:CBNData消费站;

《3元瓶装水战场,让天下水厂卷起来?》,来源:FBIF食品饮料创新。

*题图来源于视觉中国。

*文中李敏、柠檬、娜娜均为化名

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