“还会再见吗,李子柒?”

“还会再见吗,李子柒?”
2022年08月11日 09:02 燃财经

文|陈首丞

编辑|张友发

没有人知道李子柒什么时候会恢复更新,正如没有人知道李子柒会停更这么久一样。

大约一年前,李子柒在她的个人社交平台上传了一条制作“井盐”的视频。仅从时间线上看,这条视频就筹备了一个月之久。此外,这还是李子柒开门七件事(柴米油盐酱醋茶)的完结篇。

最后一条“盐井”和律师声明

发出后,该视频迅速在全平台成为爆款,粉丝们为用时一个月制作出来的精品欢呼。但所有人都没想到的是,此后长达一年的时间里,李子柒再没有更新。

原因出自“资本的好手段”,去年8月29日,李子柒在其“绿洲”个人账号上发送了这一动态。此后,不断的消息被曝光出来。人们得知,李子柒开始陷入和微念的官司泥淖中。

官司一打就是一年,直到今年8月5日,微念还再次起诉了四川子柒文化传播有限公司,案件将于8月17日开庭。或许是一种反击的手段,也或者是真的疲于官司,李子柒停了下来,直到现在。

停更的时间里,新人不断涌现,顶流也不断消失。但随手翻阅李子柒任何一个社交平台的视频评论区都会发现,人们还在等待着李子柒归来。

失去的一年

去年11月,李子柒曾接受过一次媒体采访,并解释了自己停更的原因:官司占用了她很多精力和时间,她不想随便拍摄一个视频应付,干脆停了下来。她还表示只要有几十万存款,就能够感到安全。

李子柒的发声让喜欢她的粉丝多了一些信念,在几乎她所有的账号评论区下,都有人在打气般互相鼓励:“姐姐一定会打赢官司的,到时候她就会回来。”

但官司还在持续打下去,据企查查数据显示,杭州微念从2020年开始,便多次起诉李子柒持股49%的四川子柒公司,最新一次法院公告的开庭时间,是8月17日。

官司一直在持续,但究竟权属等问题怎么样了,外界却一直难等到一个明确的答案。今年4月,李子柒还特地在其社交账号上发表了一条声明,表示出现大量李子柒仿冒账号,并将采取行动维护合法权益。

李子柒微博声明

这一事件,在随后被解读为公司试图将李子柒IP拆解搞的小动作,而在律师声明后不久,该类账号也几乎消失。

但这次乌龙事件,反而是李子柒对外界的最后一次表态。早在去年11月,李子柒曾经活跃的绿洲平台停更,最后一条动态是,“拍东西的时间没那么多,觉倒是睡好了”,评论区则有粉丝表示,“因为你专门下载这个App,关注了也只有你,等你回来给我们分享美好。”

而常常替李子柒发声的助理民国的微博账号,也在今年4月的声明事件后不再发表动态,关于李子柒的消息,再一次沉寂了下来。

在追求快和高效率的新媒体时代,任何一个网红停更一年,对自身的伤害都是难以想象的。这不仅关乎用户习惯的问题,也与平台的流量分配政策息息相关。但李子柒偏偏任性地就此停下。

这对她也并非没有损害。从去年7月至今,李子柒的微博粉丝从2770万下滑到2670万,B站粉丝从近800万下滑到776万,唯一粉丝量提升的是油管账号,停更的这段时间里,李子柒的follower还多了一百多万。

李子柒油管订阅量可观

在李子柒停更的这段时间里,各种以“xx版李子柒”称号闻名的账号几乎如雨后春笋般涌了出来。在抖音,有风格几乎和李子柒一模一样的账号“乡愁”,也有双人版李子柒“康仔农人”,李子柒刚刚停更的那段时间,演员李亚鹏还曾因模仿李子柒引起过不小争议。

“并没有啊”

平台对于树立一个像李子柒一样的乡村题材代言人的新晋顶流的渴望如此强烈,以至于数个网红被推出,最后成为幸运儿的,是拥有独特视频风格的张同学。据相关业内人士统计,这批账号在2021年7月后,都得到了不小的粉丝涨幅。

李子柒选择沉寂,世界因此喧闹。

成为李子柒

2016年,李子柒在美拍上发布了一则手酿桃花酒的视频。视频由手机拍摄,画面粗糙原始,转场生硬。在时长最多的酿酒过程中,李子柒将手机放置于一个固定机位,按顺序将桃花、醪糟和白酒加入罐中。

与现在李子柒精致、优美、考究的视频相比,这条视频显得极为单纯,唯一的亮点是,李子柒身着长裙走在桃花树里,BGM是明代诗人唐寅的《桃花庵歌》。

这在当时得到了美拍CEO的点赞,还被美食大V转发,一下子火了。

李子柒回顾第一条视频,来源豆瓣

从那时开始,李子柒将自己曾经的QQ空间网名用以命名自己的社交账号,她开始成为“李子柒”。

在美拍,李子柒逐渐成长为一个拥有几十万粉丝的大V,也吸引了诸多MCN的注意。杭州微念是最不起眼的一个,却是其中最“真诚”的一个,老板刘同明亲自来到四川绵阳,以“让你安心做内容”说动了李子柒,两人开始签下合约,李子柒负责内容,杭州微念负责营销和推广,推广费用两方各承担一半。

微念在说明中回顾合作伊始

很难说在李子柒从美拍走向全世界的过程中微念究竟出了多少力气,但时间线的巧合确实表明,在签约之后,李子柒逐渐从美拍一隅之地走向微博、B站乃至油管和全世界。在当时看来,李子柒和刘同明的故事,甚至可以说是当代伯乐和千里马。

不过,任何一个当时试图跟李子柒签约的MCN或许都能预料到李子柒火,但没有人知道,李子柒会成为一种符号,甚至是中国对外宣传的一张名片。

从2016年的那条平平无奇的桃花酒视频开始,评论区就有高赞评论艳羡地表示“觉得你好像生活在世外桃源里面”“不食人间烟火”“向往这样的生活”。2022年,你仍能在任何一个李子柒的视频评论区找到相似的表达。

从简单的垂类上讲,李子柒可以称之为美食博主。但人们从李子柒那获得的,并非吃某种食物的爽感或者某种食物的教程(没有人会真的像李子柒学习从播种开始制作食物),而是一种生活方式。

这种生活方式,承载了城市中的人群对于田园生活的美好想象,尽管他们也知道这种想象或许不是真实的,但那种心理满足感已经足够治愈。

一个同样有意思的事实是,李子柒在全网都可称得上顶流。在抖音、微博、B站,李子柒的粉丝量都约相当于平台日活用户的十分之一,是典型的顶流粉丝量。但偏偏在3亿日活的快手,这个头部效应颇为明显,下沉市场用户也颇为广阔的地方,李子柒只拥有900万粉丝。

城市中的人群可以借李子柒寄托想象,但生活在农田中的人无法跳脱出来以同样的视角看待自己。当城市人群向往着“采菊东篱下,悠然见南山”的美好生活时,南山中的居民只会告诉你他的艰辛。

但无论如何,李子柒还是凭此超越了她所做的内容本身,并将这种外来者的视角直接带到了Youtube上。在那里,李子柒拥有1600万粉丝,是订阅数最多的中文频道。无数外国人通过李子柒的视频自以为了解了“中国”,而更多的中国人因此为傲,认为李子柒因此传播了优秀的中国传统文化。

解绑与复制

李佳佳并不具备成为“李子柒”的本质能力,但她好歹掌握着内容创作能力本身。有这一层能力在,即使无法成为“顶流”,也足以在短视频界杀出重围。这也就意味着,即使失去微念,李子柒也可以轻易寻找任何一个其他MCN作为代替品。

李子柒谈成功原因但微念呢?

去年7月,微念在相关融资信息中公布了旗下子公司尔西文化签约的艺人,包括香喷喷的小烤鸡、仲尼等几十位网红。但这些网红大部分的粉丝量级都在百万左右,不夸张的说,把他们所有人的粉丝合并在一起,都比不上李子柒在抖音的粉丝数量。而若讨论商业价值,就更难以抗衡。

这也并不是微念自己公司的问题,而几乎是一种行业共性。

创立颇早,在YouTube就开始有所成绩的洋葱视频,赶在抖音的成长期打造出了“代古拉k”之后,就再也没有新的顶流问世;美腕和谦寻,一直无法脱离开李佳琦和薇娅单独成长;抖音第一MCN无忧传媒,依靠的是签约2万人沙里淘金的人海战术。

一个可悲的事实是,尽管无数公司或短视频导师都声称短视频拥有一些算法或规则,但即便是将这些规律全部应用上,也不能保证一个人就一定会红。在网红产业,最重要的仍然是出来面对观众的那个“人”本身。

李子柒可以失去微念,但微念却不能失去李子柒。去年11月,据tech星球报道,一位微念投资人曾表示,公司给了李子柒几个方案,股份、钱、或是权益叠加,随她选,虽然最后李子柒并没有接受。知情人还透露,近两年微念累计分配给李子柒四五千万元收益,不可谓不重视。

但李子柒和微念的争端还是影响了微念的IPO进程。据新京报报道,去年8月李子柒和微念曝出相关传闻后,微念股东字节跳动几乎立即启动了退出流程。据一位接近交易的人士称,字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定根据投资协议退出微念。

显然,尽管微念面向资本市场讲了众多服务品牌乃至新消费的故事,资本最为看重的仍然是“李子柒”这三个字。而当“李子柒”并不归微念所有时,微念的故事就已经讲不下去了。

2022年开始,微念也试图将旗下艺人往李子柒的方向发展。曾经的“港风美人”壶壶提就试图走过国风路线,但当网友扒出她是微念旗下时,反而招致了粉丝的反感,认为她“照葫芦画瓢四不像”。

更多的“xx版李子柒”的出现,也没能真正培养起用户的心智。这不仅由于李子柒是最早出现的那个,也由于她总有着做事的真诚,乃至她十分完整的人生和故事。粉丝们最终因为她的内容喜欢上了她这个人,而并没有停留在消费内容和符号的表像上。

来源:@李子柒

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