探案 | 6000字长文，这可能是对私域最系统性的解析。
“今年算是私域的大年，但其实大多数企业是不得不做私域，因为公域成本在增加，增速在变缓。”GrowingIO创始人兼CEO张溪梦说。
2021年的双11出现了一个极不寻常的现象：不论电商平台还是明星品牌，都对GMV讳莫如深。而在过去，线上销售的GMV可能是衡量一个品牌是否抓住电商崛起红利、是否具有成长性的关键KPI。比如GrowingIO曾经某个零食品类的客户，2016年左右在天猫、京东开店时线上GMV为零，到后来GMV则占据到集团收入的40%-50%。
但是在今天，公域里的流量红利消失，最直接的证据就是ROI的下降。前年，业界在讨论ROI的时候，还在讨论1 or 2，但是到了今年，注定赔钱的0.7已经成为主流、0.5似乎可以被大家认为是好像过得去，甚至0.3也有人觉得能接受……总之，现在不管是线下的门店还是线上的网店，在广告这个维度获得一个客人，成熟的品牌没有几百甚至上千人民币拿不来一个新增。
张溪梦做了个比喻，就好像飞机快速飞到大气圈的平流层，抬头看云都没了，再怎么用力也不可能飞更高，只能往下降，而油耗还越来越高了。
“成本增加、增速变缓……公域流量现在就是双侧承压，这个没有任何疑问。”张溪梦说。
在寻找新增量的过程里，私域是个很容联想到的手段。拿餐饮企业来说，西贝在疫情前就用私域推进预包装食品、食材的销售，去年二三月份后，也开始创始一些创新，比如网上直播卖牛大骨，也得到了一定的效果。
但是，正如张溪梦所说，很多企业转向私域，第一是被迫的，第二又认为这比较容易，习惯性低估，所以经常一做就出问题。比如私域投入很猛，但是在结果上，让用户被动地成了羊毛党，有好处来，没好处就走，反而得不偿失。
为此，张溪梦在近期接受专访，对“企业如何做私域”进行了系统性解析，包括企业如何建立对私域的本源性认知、如何在战略和战术上构建私域运营的方法论，从而在动荡且剧烈的商业竞争中，赢在起跑线等一系列问题。
疫情只是推手，面向用户的精细化运营是商业进化的必然
私域的流行似乎是和疫情同步出现的，因此，有些观点认为是疫情“迫使”企业转向私域运营的。这种观点似乎有一定道理：
一方面，疫情在客观上加速推动了社会的数字化进程，为私域运营提供了新的数字基础，比如从去年的3月份后，可能近 10 亿的用户会用“健康码”、“行程码”了，这显著增强了大多数用户对微信生态的小程序的感知力度，很多企业在这种新的用户习惯里受益，在理论上，可以把数字化的触点尽量掌握在自己手里。
另一方面，线上化进程的提速似乎同时造成了公域的“拥堵”，老企业要增长、新企业要出头，只能在私域里制造蓝海。
但张溪梦强调：“疫情不是核心原因，只能说是个加速器。”
张溪梦认为，企业们纷纷转向私域，是经济发展与时代变迁的必然结果。
他表示，如果基于“人货场”的维度看待企业，可以发现，企业在过去，也就是传统零售时代是以“货”为中心的，同时，有了货就有交易，所需要“场”提升效率，这就使得“货”和“场”相互成就，那么，“场”有了、“货”对了，人自然就来了，这是验证了无数次的道理。
所以以前的思维方式，其实是围绕“货”做“流量场”，促进交易。比如某个品牌做了个门店，门店就要重点关注提袋率、转化率，在管理上的体现就是研究怎么促销，怎么做核销。
到了今天，电商虽然把线下搬到了线上，但是做生意的本质和过去比，并没有什么区别，每天也去看展现量、点击率、转化率，其实也是在做流量场，即拉来流量、卖货、挣钱。
但是，当“场”和“货”各自发展到一定的程度后，过去相辅相成的关系就变了，货的差异化会越来越小，流量的成本会越抬越高。
同时，品牌和客户的沟通其实不只是货品方面的交付，还涉及到其他方面的履约，而这些“其他方面”就是应该要形成差异化的地方。比如，海底捞的服务就是一个货品外的重要交付点。
但如果把和用户的沟通，都放在公域里就会出现很多问题，因为公域的核心逻辑就是货比货，不停比下去的结果就是公域做不了。
张溪梦提到了两个现象：
第一，过去一度被淘汰的自建站，如今开始流行，变成自营电商，成为品牌非要重要的核心能力。这表示，企业也意识到自己必须考虑如何能够高效的同客户直接连接起来，不论是买过东西的客户，还是没买过东西的潜在客户，都要牢牢攥在自己的手里面，即便是比以前搭“场”卖“货”要麻烦，也一定要做。
第二，过去的企业其实很少讲CLV（用户全生命周期价值）、客户体验，但现在也都在讲这些概念，去关注用户的生命周期。这已经直接关系到企业的可持续发展问题。因为市场上货越多，客户也越挑，而且越来越有更高的诉求。一个企业如果不关注用户体验，不关注长期的客户价值，基本就会被动把所有的用户变成羊毛党。
“羊毛党是什么心态？就是最近宣传猛了，我就关注一下；最近有折扣了，我就买一下。但大笔的营销投入也好、折扣也好，企业是不可能长时间持续做的。那请问利润怎么出来？”张溪梦反问。
再加上如今的ROI比越来越低，企业如果不关注用户生命周期，不让用户完成第二次、第三次复购，甚至第四次复购，可能前面投入的钱都挣不回来。
所以，以用户为中心、客户忠诚度、客户体验、客户CLV——这些概念慢慢地开始被更多企业认可了。这个过程就意味着，比起让客户产生交易，先要建立“连接”，“连接”能力就代表了理解客户的能力，未来会有巨大的转化的空间和可能性。
所以说，企业们想来想去觉得还是建设私域吧。“面向用户运营是精细化的必然，躲不掉的。”张溪梦说。他强调，商业世界的下一步，必须也只能以人为中心，以用户为中心，这是本质，也是必然趋势，其他外部环境，只是决定什么时候该做这个事。
至于什么时候才是那个“时候”，张溪梦指出，客观来看，大致就是现在。
大多数企业都低估了私域的难度，错误地采用了“试错思维”
听起来，不管是主动的还是被迫的，企业们确实对及时转型私域的重要性有了共识，但实施的效果怎么样呢？
张溪梦回忆，他在不久前去到一个客户的办公室交流，对方的开场白是：“Simon你也来聊私域啊，前几天老板还说谁再聊私域谁出去呢。”虽然这是个玩笑，可是事实上，确实有很多企业在私域部署中遇到了很多实际困难。
张溪梦指出，企业目前在私域部署中，表现出来的问题多种多样，但抽象来看，大部分都属于认知层面的“低估”。而所谓的低估又来自两个层面：
第一是基于客观环境的“低估”。
腾讯曾在去年发布了一个报告，预测在未来的3-4年时间里，私域GMV的整体营收占比会接近25%-30%。一方面，私域GMV的增速会比较快，这是好事。但是反过来，也能看出来目前企业私域营收的占比偏小，这可能也让企业们虽然意识到了私域的重要性，也在做了，但是很难下定决心all in。
第二是主观上的“低估”，低估了所需投入、低估了运营难度、低估了管理层级。
张溪梦提出：做私域有三条“边”是需要搭建好的。
1、建立数字化触点，这是表层。
即企业如何对老触点做数字化改造，如何快速掌握新渠道的游戏规则。
2、平衡好老场和新场之间的运作机理，这是中台。
比如线下与线上的配合，企业做了个线下活动，让用户扫了码，导购把用户添加到微信里， 未来一定是希望用户去到店里买个东西核销，或者持续参加企业的活动，这里面涉及到几方的配合，其中的运行逻辑必须要梳理清楚。
3、组织、流程、分配体系以及考核机制，这些是里层。
对企业而言，如果不把这些问题思考全面、梳理清楚，在中台、表层的一切措施都难推动，因为企业都有自己的一整套习惯的考核机制、绩效评估标准、人员配合的业务逻辑，新的私域运营所需要的相关能力必然会和经典的、老的流程体系产生冲突。冲突问题不解决，员工利益、公司目标和客户需求，三者就没法统一，私域就推行不下去。“这是现在企业做私域部署最容易踩坑的地方。”张溪梦表示。他同时提出，企业做私域运营，需要从三个方向建立正确的方法论：
在战略上，高层要重视。
在战术上，要建立正确的增长逻辑。
在执行上，需要新型人才推动落地。
私域运营是几把手工程？
“从私域改造的三个‘边’可以看出，私域绝对不是一个小部门自己就能捣鼓好的东西。”张溪梦说。
基于GrowingIO服务客户的经验，张溪梦对私域在企业战略上的重要性，以及部署私域的“高层”需要高到什么位置，做了精准的解析：
首先，要从企业的商业模式出发，去判断对私域的投入到底值得不值得。
张溪梦提出，并非所有的企业都适合让高层（代表企业的all in）去主导私域部署，因为私域的价值、路径和企业的商业本质形态、单价、行业的毛利率，以及经营模式都有很多关系，比如汽车、戴森（代表高档3C产品）这类高客单价的领域，和低客单价靠复购的食品、美妆行业，是完全不一样的。
其次，要从企业的规模出发，来确定私域是几把手工程。
如果是超级企业，比如说国际500强，私域可能暂时还说不上是一个CEO的工程，但至少是一个CMO或者客户体验中心最高Leader的工程。
如果是普通民营企业，私域基本可以说是一个一把手、二把手的工程，才有可能把它很现实地执行掉。如果到不了这个级别，公司在管理、人才、预算上的投入大概率都是不足够的。
卖货没错、裂变也没错，但私域首先需要增长逻辑
在战术层面，很多企业在做时私域，依然在用卖货逻辑或者裂变逻辑做，就产生了巨大的问题。就拿前文中提到的私域的“三条边”来说，很多企业第一层做的投入，按照第二层做的逻辑设计，然后在第三层彻底卡死。
张溪梦分享了GrowingIO一个服装业客户的经历，“一开始他预期可能是就做一个小程序或者企业微信。但实际上他发现，还得自己去搞电商、运营、活动的管理、内容的生成，以及门店的店员的培训，以及新的绩效考核标准等各种的经营。对于这种投入，公司显然还没有做好足够的准备。”
这就是很多企业在部署私域的时候，对私域的定位没有想清楚，依旧把它视为一个等同门店、电商的卖货渠道。
张溪梦指出，不同企业需要关注不同的增长指标，从而找到正确的增长逻辑：
比如GrowingIO有一些客户是数字化汽车的厂商，他们会将MOT作为指导性指标。MOT也叫峰值体验，在增长黑客里叫Aha Moment。因为购买决策比较复杂，周期长，所以长线来看会员体验最直接带来增长。
但一些零售品牌的客单价比较低、复购率比较高，它们的关注点可能就是群运营，包括用户数量多少、不能退群、不能减粉等基础指标，然后做促销、裂变、复购。
再如有一家全国连锁的餐饮品牌，曾经提出私域不好做，因为有那么多家门店，没办法让店长天天出去发各种券。所以他们的解决方案是让顾客到店后，通过数字化的体验，让顾客有很好的转化率，像如果能够通过智能化推给顾客想要的东西，让顾客再多一些消费，客单价涨个5%，也就达到目的了。
“他其实要在私域建立的是营销自动化的能力，也就是GrowingIO另一块MA业务的模块。”张溪梦表示。
对于纯人力的服务业，则又是另外一个场景。GrowingIO某美容SPA客户在全国有几十家门店，已经有庞大的会员基础，所以非常关注会员和服务团队的关系。
老板几次重点强调：
不希望员工每次都向顾客兜售所谓的增值服务的商品。
不希望客户感觉到店后感觉自己就是和一堆销售打交道。
“所以，不同的行业特点和属性是高度相关的，但每一家的重心并不一样。”张溪梦总结。“但尽量不以短期销售考核店员，而是改善用户的体验，提升用户的忠诚度，在私域内形成更长期的用户生命周期价值，是做私域的一个核心目标。”
人才稀缺，未来私域人才百万年薪不罕见
与此同时，GrowingIO在帮助客户部署私域的时候，发现客户除了需要软件、咨询等服务外，还需要GrowingIO推荐一些能够做私域运营的人才。
这种需求有多旺盛呢？前阵子某企业CEO百万年薪招私域人才的新闻其实不算夸张。
张溪梦提到了全新私域人才的两个特征：
第一，以前的经营逻辑，无论围着货走还是围着场走，都不是私域需要的，所以人才不能拘泥在一些非常传统的打法里，要做过数字化运营，要有用户运营的能力、能够看数据、系统化的思维。
第二，要全面发展，因为这个人要能够把整个链路图做出来，能够协调线下的业务、IT团队、老板或者管理层甚至是跨组织的协调，把关键的营销手段推动下去。
“有点像我最早几年提出来增长黑客概念，那种增长型的人才，要求既懂的数字化产品、又得懂业务、还得懂数据，还能知道跨部门的这种协作和沟通。”张溪梦同时指出，这类人才的缺口非常大，很多老板不知道往哪去找这些人。
可以看见，如何找到或培养具备数据分析能力、项目管理能力、熟悉业务运营的复合型人才，是企业做好私域的一大课题。
结语：
尽管观察到了私域运营中的种种问题，很多企业是在用试错的逻辑做私域，客观上推高了整体部署成本，但张溪梦对企业的私域运营前景始终保持乐观。
他表示：“在过去的这段时间里面，我感受到了企业们还是在往一个非常正向的方向在拓展。首先，很多企业的会员用户数量在持续增长，另外，部分企业也已经找到了有效路径，并取得了不错的成果，让他们觉得‘私域这个事情还是值得。”
张溪梦，GrowingIO创始人兼CEO，践行数据驱动增长20余年，在创建GrowingIO之前，曾就职于eBay和LinkedIn，被Data Science Central评选为“世界前十位前沿数据科学家”。2015年，回国创立GrowingIO，致力于帮助企业提升数据驱动能力。
如今，GrowingIO成为国内领先的一站式数据增长引擎方案服务商，以数据智能分析为核心，通过构建客户数据平台，打造增长营销闭环，帮助企业提升数据驱动能力，赋能商业决策、实现业务增长。
GrowingIO专注于零售、电商、保险、酒旅航司、教育、内容社区等行业，成立以来，累计服务超过1500家企业级客户，获得LVMH集团、百事、达能、老佛爷百货、戴尔、lululemon、美素佳儿、宜家、乐高、美的、海尔、安踏、汉光百货、上汽集团、广汽蔚来、理想汽车、招商仁和人寿、飞鹤、红星美凯龙、东方航空、滴滴、新东方、喜茶、每日优鲜、奈雪的茶、永辉超市等客户的青睐。
