国内游戏渠道的分发格局并非一潭死水,一场变革正在进行。
游戏行业的繁荣与手机行业的蓬勃发展密切相关,渠道分成比例也成为了近年来产品方与渠道方关注的焦点。在4月7日刚刚过去的“中国移动游戏行业开放合作大会”上,来自渠道和厂商两大阵营的行业大佬们直面了这一问题。
心动公司CEO黄一孟在会上提出,游戏开发者、游戏社区、平台以及硬件厂商,保持合作共赢、互相成就,才是促进行业长期健康发展之良策。黄一孟认为国内游戏不应该诞生像苹果与Epic这样的,水火不容,甚至要对簿公堂的纷争。
对于游戏厂商和渠道商之间的关系,黄一孟认同“渠道就像超市”的比喻:"如果是超市,那就不应该所有商品都按照50%的收入进行分成。考虑到不同商品的成本不同,受众不同,品牌影响力不同,价格就是应该case by case来谈的。除非超市本身垄断,不允许居民去其他超市或者便利店买东西,在那样的情况下才可能强行按照固定比例来收分成。但其实这是把价格转嫁给消费者,最终损害的是整个行业的健康发展。"
游戏厂商和渠道商,海外一直以来奉行的是七三分成的“国际惯例”,而在国内,渠道分成比更是达到了五成,强势的渠道方还喊出了二八分、一九分的惊人口号。辛辛苦苦做游戏,到头来却为他人做了“嫁衣”。面对这样的霸王条款,国内大部分游戏厂商只能噤若寒蝉,,否则就将面临下架的风险。
但国内游戏渠道的分发格局并非一潭死水,一场变革正在进行。
本月初,B站斥资9.6亿港元投资心动公司。心动公司具备的游戏自研、代理能力恰恰是B站欠缺的,不难理解内容焦虑下的B站以真金白银换取优势的迫切心情。
双方合作的另一重点正是游戏分发渠道。多年来,B站在二次元游戏发行上占据重要地位,覆盖精准用户。心动公司旗下的游戏社区TapTap则凭借零分成策略成为独立游戏发行的Steam。B站牵手心动正是新兴渠道对传统渠道的一次冲击。
在大会上,黄一孟还提到,“从更长远的角度来看,开发者是对这个行业贡献最大的角色。但在现有的渠道生态下,不少开发者的毛利率只有20%左右。”
近年来游戏研发投入陡增,尤其是精品游戏,过亿研发费屡见不鲜,面对高支出、低利润的生存困境,游戏厂商们被迫出走,另谋推广生路。值得庆幸的是,买量市场以及新兴分发渠道的崛起削弱了传统渠道在游戏内容分发上的控制力,为游戏厂商们提供了更多自主获客的选择方式,同时也凸显了游戏内容的重要性。
随着产品逐渐占据主导权,“内容为王”已然成为业界共识。
突破渠道封锁,内容决定用户态度
在此背景下,长期受制于传统渠道商的游戏产品拾起议价权,发起有力反击。
今年元旦,华为、腾讯因游戏抽成一事剑拔弩张,将大众的视线重新聚集在产品方与渠道方的矛盾之上。在这场旷日持久的博弈中,近日不只是腾讯,网易、多益网络、雷霆游戏、米哈游、莉莉丝等游戏厂商都试图挣脱渠道商的垄断,争夺合理的待遇。
事实证明,那些敢于对传统渠道商店说不的精品游戏不仅没有崩盘,反而取得极为亮眼的成绩,《原神》正是其中的明星案例。截至2020年底,《原神》在全球移动端的总收入接近5.6亿美元,米哈游也因此成为2020年Q4全球收入增长最快的手游厂商。米哈游CEO蔡浩宇还透露,2020年公司营收超50亿元,今年米哈游有望冲击百亿净利润。
接连突破渠道封锁取得佳绩的精品游戏刺激了更多游戏产品“踢开”传统渠道,让大小CP都加入到了争夺议价权的博弈当中,其中就包括网易的《游戏王:决斗链接》、幻萌网络的《四叶草剧场》和雷霆游戏的《一念逍遥》。
精品游戏敢于与渠道商叫板,并成功突破封锁,恰恰印证内容为王已经成为数字娱乐行业不可逆转的趋势。信息爆炸时代,传统渠道的封锁根本无法阻止产品触达用户,内容的优劣将直接决定用户的态度。丁磊也指出“发行渠道和内容提供方之间的博弈会逐渐倾向于内容提供方。”
对此,部分渠道商选择及时止损,重新抛出橄榄枝。2020年10月,《最强蜗牛》宣布全平台公测,今年2月《原神》上线小米渠道服,以7:3的分成比分成。
只是他们的让步仅针对这部分具有强势议价权的游戏,其扭捏的态度意味着行业内绝大多数从业者仍要在很长一段时间内忍受不公平的分成比例。
分成比例畸形,加剧行业马太效应
病态的分成比例,对游戏行业的伤害是深远的。
黄一孟揭露了五五分成模式的诸多弊端:安卓应用商店的收入依赖游戏联运分成,其推荐算法天然地偏向收入更高的游戏。如果游戏收入高,渠道就多给资源,如果收入不高,就不给资源。在这一机制下,游戏厂商为了争取渠道推荐,都努力提高手游收入,满屏的“氪金”游戏显然是与用户需求相悖的。
他指出:“(五五分成)本质会影响的是:到底是哪些游戏才是最好的、厂商该去做哪些游戏、该把哪些游戏提供给玩家。”
目前,游戏厂商们之所以接受高额抽成,是因为渠道商与产品方签订的是推广协议,分成的本质是广告推广费用。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔提到,如果平台可以为游戏公司带来更多新用户,那么他们的服务就具有很大的价值,反之价值就不大。正因如此,精品游戏们才敢纷纷出走。
尽管精品游戏们取得了阶段性的胜利,拥有了与渠道商们平起平坐的资本,但那些没有强势话语权的游戏厂商们的处境依然不容乐观,他们仍依赖渠道商带来的广告流量,只能被动接受分成比,难有出头之日,游戏行业强者恒强,弱者恒弱的“马太效应”将愈演愈烈。艰难的生存环境也是引发国内游戏行业产品荒的原因之一,长此以往势必会影响行业的可持续性和多样性发展。
此外,渠道商在国内和海外采用不同分成比例的政策,也加剧了厂商和渠道方的矛盾。
渠道方在海外始终奉行三七分成的“国际惯例”。去年3月,华为应用商店AppGallery还在海外市场推出优惠政策,开发者第一年和第二年都将获得85%的分成。事件曝光后也让更多人意识到了国内畸形的分成比例。
对于以上种种,游戏公司与业内大佬们也不再沉默,开始为游戏开发者们站台。网易CEO丁磊在今年的财报电话会议上公开“炮轰”不合理的渠道抽成模式,表示“中国安卓渠道分成全世界最贵”,国内游戏市场分成比例不利于产业生态健康。他呼吁安卓市场能够在游戏分成上与国际接轨,希望整个产业能够共同发展出一个健康的生态系统。
全球趋势下,产业日渐成熟
丁磊的期望正在成为现实,内容为王的时代,行业变革正在发生。
迅速发展的市场和行业推动商业规则不断变化,朝着更加合理、可持续的方向发展。苹果谷歌等全球性平台采用自主上架的模式,商务条款公开、分成比例对所有人一致,但在国内却是人为主导的“黑盒子谈判模式”,在全球大趋势下,国内渠道商的分成模式也将变得更加公开透明。
同时,苹果、谷歌相继推出针对中小厂商的扶持政策,Sensor Tower数据显示,2019年在App Store上少于100万美元的开发商,数量占比高达97.5%。为部分从业者提供更好的生存环境,能够反哺渠道商的业务,上浮的利润也让从业者们有更多机会开发新产品,促进游戏行业繁荣发展。对此,七麦数据CEO徐欢表示,小开发者是对费用最敏感的,也是最需要扶持的,也是生态长期稳健的根本。
音数协常务副理事长兼秘书长敖然在“中国移动游戏行业开放合作大会”上指出,游戏产品应该始终坚持正确的价值导向,以内容建设为魂,质量建设为本,弘扬时代精神;高质量的游戏想要在众多游戏产品中脱颖而出,在高口碑的基础上,也需要优秀的运营能力和合适的推广渠道;国家在推进相关法律法规制定、完善的同时,行业内部也可以通过倡议自律、制定团体标准等方式,先行填补规则空白点、补强规则规范薄弱点,为行业发展创造良好环境。
国外头部渠道已经率先做出尝试,国内传统渠道更应意识到构建合理游戏生态的紧迫性。渠道商们也要警惕,未来,或许将由游戏内容和用户来选择平台。
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