苹果降价狙击,2019年华为、OPPO、VIVO、小米高端化你看好谁?

苹果降价狙击,2019年华为、OPPO、VIVO、小米高端化你看好谁?
2019年02月08日 17:30 365光伏

今年春节回老家,大屏智能手机已非常普遍,言语间少不了谈论手机品牌的话题,也有网友在悟空问答提了“中国手机高端化趋势,以及小米在高端市场是否能成功”的问题,与当下中国智能手机竞争格局非常贴合。

目前公认的高端品牌主要包括苹果、华为、三星。苹果手机在高端一枝独秀,华为在高端强势崛起紧随其后,再加上三星这个老牌对手,基本上高端已经被靠靠锁住。其他诸如OPPO、VIVO、小米、荣耀都在冲击高端市场的路上。但是,高处不胜寒,特别是近期苹果手机在大中华市场销售遇阻,打开降价通路,一方面对自身的高端品牌形象以及价格体系都有很大的损伤,另一方面,加大了国产手机高端化的难度,小米手机高端之路更为艰辛。

高端背后的高利润诱惑

苹果依然是最赚钱的手机公司。据市场调研机构Counterpoint发布的2018年Q2全球智能手机品牌的利润分布情况:苹果吃下62%的利润,其次是三星(17%)。中国手机品牌利润排名依次为华为(8%)、OPPO(5%)、vivo(4%)和小米(3%),其他600多个手机品牌瓜分剩余1%的利润。苹果能有这样的成绩,和苹果高端手机的定位正相关。

iPhone XS Max

即便是拿到了超过60%的利润,苹果依然不满足。去年9月13日苹果发布三款新iPhone价格再创新高,史上首次破万。其中,最贵的iPhone XS Max 512GB甚至卖到了12799元,最便宜的iPhone XR 64GB也要6499元,不少果粉儿直言苹果想钱想疯了,新机的价格和价值不相符。

2018年Q2手机利润统计

不过,领头羊苹果的大跨步也提高了国产实力手机品牌冲击高端市场的速度。Counterpoint表示,有了苹果品牌的带动,中国品牌的旗舰机十分积极,价格也进入了更高等级,尤其是OPPO Find X、vivo NEX以及华为P20 Pro为代表的产品。

不遵循市场的呼声,后果确实很严重。万元“差评”手机,让着急圈钱的苹果在中国市场遇冷。根据苹果公司第一财季财报显示,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下降27%。与苹果公司全球营收同比下降仅为4.5%相比,在大中华地区下降了近30%确实让人大跌眼镜。

为了提振股价,在财报发布之前,苹果公司就已经被迫改变了一贯的高冷姿态,在华销售策略出现了史无前例的大规模降价促销。尽管苹果官网的售价硬撑,但第三方零售渠道早已接到苹果降价的销售策略,并且苹果官方也在开展一系列的换购和分期策略,通过降低购买门槛,圈住用户。面对苹果股价一直下跌,苹果CEO库克真急了。

国产手机集体迈开高端化,小米手机最吃力

无论是从品牌声量还是实际销量,国产智能手机头部品牌集中化趋势已经显现,主要表现为华为、OPPO、vivo、小米和荣耀牢占前五强。在国内市场日趋饱和之后,后四强手机品牌正在加速出海,同时在2018年不断试水高端手机市场。

根据市场研究机构第一手机界公布的2018年5月中国手机3000元以上畅销机型TOP15(对于国内智能手机市场,3000元以上的机型可以纳入到高端智能手机的范围内),华为P20和华为P20 Pro拿下了冠亚军;搭载高通骁龙845处理器的小米MIX2S排名第十,也是小米唯一进入到这份排行榜的机型;而搭载了高通骁龙660处理器的vivo X21屏幕指纹版排名第九,同样搭载高通骁龙660处理器的OPPO R15梦境版排名第五。尽管CPU配置上OPPO、VIVO和小米不是一个档次,但是市场反馈优于小米,可见小米的品牌溢价能力有欠缺。

2018年5月中国手机3000元以上畅销机型TOP 15

另外,小米的强力对手OPPO和VIVO在2018年纷纷发力高端,vivo NEX和OPPO find X两者都搭载了当时最新高通旗舰芯片骁龙845,成功进入了性能第一梯队,摘掉了“高价低性能、营销品牌”的帽子。

今年1月20日,运营商财经网发布了《2018年手机及智能终端行业报告》,在“热门产品榜”中,华为、OPPO、vivo、一加旗舰手机在中高端市场表现优异;荣耀2500元以下价位多款产品深受消费者喜爱;OPPO K系列和vivo Z系列市场反响良好。

由此来看,国产品牌高端化意识已经空前高涨,但是高端之路异常拥挤。尤其是小米性价比的定价策略给小米走高端路线带上了“枷锁”,虽然高端机也有性价比,但是,从用户的感知层面,性价比和低端依旧存在关联,一时间难以改变,即便是小米加大发高端化力度,但是中低端的品牌印象已经固化。最有效的做法是小米在高端机的品牌营销和销量上给市场回应。

国产货价格低的印象深入基层群众,买手机支持国产货

小米手机中低端“后院”不稳

成功企业的考核标准中,营收和利润占据主导位置。小米手机在满足中低端市场需求后一直在往高端努力,2016年10月25日,小米MIX系列概念手机正式对外亮相,定位3000元以上的智能手机市场,也被小米寄予厚望。尤其是上市以后,小米对利润要求更高,争夺高端市场的利润迫在眉睫。

但是,尴尬之处在于小米在中低端市场份额不稳定,不仅有OPPO、VIVO两强,还有魅族、荣耀、联想的冲击,使得小米受到前后夹击,难以专注高端领域。中国智能手机市场方面,有数据显示:注重科研创新的华为手机出货量在2018 Q4同比增长了23%,而一向以高性价比见长的小米手机却出现销量暴跌23%。

中国智能手机市场份额

另外,小米严格控制硬件利润占比的生态模式决定了小米手机必须有销量支撑,中低端更适合走量,符合小米策略。从销量来说,小米手机在印度、东南亚等欠发达的市场非常受欢迎,比如,小米在印度手机市场2018年Q3市场份额占据27%的印度市场份额,主导了Q3印度智能手机出货量。而印度、东南亚市场市场的定位也是低端机。

小米印度市场

2019年,小米对外宣布的一个重大战略就是宣布红米品牌独立,专心经营中低端市场,承载小米性价比的标签,稳固小米的战略后方,帮助小米塑造更有层次的产品梯队,学习华为抽身往高端市场发力。

从市场反馈的数据来看,2018年小米手机在素有高端“试金石”之称的欧洲市场有了基础:2018年Q2,小米手机在西欧的出货量增长超过2700%,Q3小米手机在俄罗斯市场增长232%,占据了14%的市场份额,甚至超过了华为。双品牌独立运营,将是小米手机稳固整体销量,加速推进高端化的重要战略。

不过,从核心技术上,作为高端手机三强中的苹果、华为、三星都有深厚的技术底蕴,有自己的芯片核心技术,不受自我战略发展的制约,而小米虽然也有芯片,但是远没有达到支撑小米战略发展的目标,仅靠设计创新,核心硬件配置组装难在高端的路上大有所为,核心技术还是高端竞争力的基石。

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