美团能靠「特价团购」抢回用户心智吗？
撰文|贾紫璇
「蓝洞商业」从美团内部人士获悉，美团App「美食」页面下，新增「特价团购」banner。
据悉，该业务于2022年11月上线，由到店事业群的到餐团队负责。目前，团队并未制定半年或者年度KPI，而是采用预算按月滚动。
截至目前，「特价团购」业务主要拓展大型连锁商家，如蜜雪冰城、乐乐茶、味多美等。
一位美团内部人士向「蓝洞商业」透露，最先选择大型连锁商家的原因之一是，这些品牌的门店覆盖率高，消费者对这类标准品的价格感知度强，美团通过补贴更容易树立「低价心智」。
在抖音的穷追猛打之下，「特价团购」的上线很难不被视为美团的一次防御性反击。一位行业人士分析称，「之前美团就有秒杀套餐，这次这个特价团购，猜测是某种运营整合。」
对此，「蓝洞商业」向美团官方求证，并未得到正面回应。
3月20日19时左右，「蓝洞商业」记者来到「85度C」北京望京新世界店，美团「特价团购」上一款原价12元的「黄金乳酪面包2个」套餐，折扣6.3折，折后价7.5元，页面显示销售超3000件，店内已经售罄。
根据观察，该品牌的同款套餐分别上线了美团「特价团购」和抖音「优惠团购」。店员告诉「蓝洞商业」，黄金乳酪面包是店内新品，卖得很快，「但多数都是从美团上下单，抖音相对比较少。」
北京望京新世界另外一家「正一味石锅拌饭」的团购套餐也上线了美团和抖音。「蓝洞商业」发现，美团的「TG10超值双人餐」和抖音的「DY16超值双人餐」售价分别为62.3元和79.9元，不同的名称和价格，但是菜品完全相同。
美团「特价团购」与抖音「优惠团购」价格对比
店员告诉「蓝洞商业」，因为美团给了补贴，所以比抖音便宜。「销量不错，挺多二人餐都会用美团下单。」当被问及具体上线美团的时间时，店员表示不太清楚。
显然，美团正在试图用「低价团购」回击抖音，抢回低价心智。
就在今年年初，美团到店一位负责人表示，美团主打低价的信念不会变。从营销到用户端的体验都要持续强化低价意识，让用户认识到在美团可以买到最便宜的商品，建立「低价」认知。
因此，美团到店事业群把2023年的战略重点定为，「更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系」。
在挽回流失的商家方面，美团的思考是，过去在吸引商家上受到了成本规模、门槛的限制，未来会改善机制，让更多的商家入驻美团平台。
对于美团来说，抖音已经动摇了其在「团购时代」埋下的「低价心智」。
据「晚点Latepost」报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近。根据多位分析师预计，抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。
「低价」策略，是所有想要扩大市场份额的玩家的必要手段。
早在2021年，低价就曾是抖音闯入本地餐饮市场的敲门砖，借此聚集了第一波商户和消费者。
但低价策略并非长久之计，抖音也曾面临反噬现象。当时，抖音本地生活商家长期靠低价套餐获取用户，无法赚取更多利润，因此在消费者到店体验服务上开始出现问题。
因此当时出现了尴尬的现象，抖音在一定程度上扮演了美团的导流通道。2021年12月20日，「蓝洞商业」曾撰写文章「我在抖音种的草，却用点评买了单」。
据「晚点Latepost」报道，2022 年中过后，抖音没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。
根据抖音公开的招商资料显示，日活7亿的抖音在本地生活领域，已经开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。
抖音的战火已经烧到了美团的后院，美团也终于拿出了防御性动作。
但问题是，时隔近十年，美团还能靠「特价团购」抢回用户心智吗？可持续的低价才是胜出的关键所在。
审校|陈秋霖
