在小红书，小需求也能做成大生意。
撰文|赵卫卫
如何把艺术品般的建筑设计搬进自己的家？
上海碳素厂家具品牌 OKENSHO 的门口，是建筑师密斯•凡 •德罗的「范斯洪斯住宅」项目复刻版。「范斯洪斯住宅」是一个试图把自然、房子和人带到完美统一的场所，落地的大片玻璃，将周围的自然毫无保留地呈现在建筑内部，室内的氛围随着时间和季节而变化。
像密斯这样的伟大建筑师精神，正在被家具品牌 OKENSHO 致敬，而实现的途径，就是把这些伟大建筑师的理念化为一件件摆在家里的家具产品。
OKENSHO 是一个成立于 2023 年的家具品牌，主理人 Lance 是建筑学出身，曾做过民宿，后来因为热爱进入家具行业。
OKENSHO 在小红书上爆火的产品「山茶花沙发」，就是致敬美国建筑师夫妇丹尼斯·斯考特·布朗（Danis Scott Brown）和罗伯特·查理·文丘里（Robert Charles Venturi, Jr.），其包裹性极强，充满了古典美学，让年轻人实现了「随地大小躺」的自由。
虽然是家居外行人，但 Lance 带着对设计的直觉成立了这个品牌。他最初的想法，就是一天卖出一张沙发，没想到几个月后，OKENSHO 最高峰一天能卖出 165 张沙发。2023 年，OKENSHO 的销售额超千万。
在小红书，像 OKENSHO 这样带着自己的专业、对产品的理解进入小红书的主理人越来越多。
在电商从广种薄收进化到精耕细种的当下，这些主理人们验证了一种新的成长可能性：找到同频的用户，精细地与他们沟通、深度挖掘和共创，也可以做出大生意。
遇见同频用户，一起共创产品
在依靠设计优势创立家具品牌 OKENSHO 之前，学建筑出身的 Lance 就展露出对设计的敏感度。
2020 年，Lance 在贵州做民宿主，去给民宿挑家具时看上一款沙发，虽然那时不太懂家具设计，但他凭借对建筑专业的敏感度，觉得产品设计不太合理，于是联系工厂做了调整。
没想到，民宿开了半年，Lance 遇到越来越多的客人询问，民宿中的家具哪里可以买到？
Lance 因此萌生了进入家具行业的想法。作为「家具外行人」，Lance 先通过品牌代运营做起，来了解家具行业。
一年时间，Lance 拿到了结果。但他意识到，销售过程中总是要卷价格，「天天在想原材料有没有办法更便宜一点，怎么卖得比别人更多」，也无法做自己内心真正想做的产品。
「如果卖家具只看中极致性价比，那还不如去卖木头来得直接，这让我意识到产品才是核心，用优质产品去建立壁垒，才是更好的选择」，于是，Lance 和团队决定做一个自己的家具品牌，创立了 OKENSHO。
从去年 2 月份开始，OKENSHO 在小红书上冷启动直播，Lance 每次都参与其中。
Lance 选择将小红书作为核心渠道的原因是，他们做代运营期间在小红书直播时就发现，讲一些经典家具设计的故事，哪怕比较小众的内容，也会有人喜欢，「认可我们的粉丝会持续找我们问材质、问工艺，在小红书不仅仅是贩卖产品，更像是向好朋友安利自己喜欢的东西。」
最开始直播的时候，人并不多，但 Lance 发现，只要有用户进来并且互动了，往往就能产生成交。
他觉得，「坚定地去跟用户去分享，更重要的是要坚信，在小红书，你能找到你那个同频的人，可能一开始直播就只有几个人，但后面一定会找到跟你同频的更多人。」
这些直播更像是一场对用户的市场调研，不断试探消费者的兴趣点和偏好。在几个月的用户洞察之后，山茶花沙发成了主理人 Lance 和团队打造的第一个爆款产品。
山茶花沙发背后的设计理念就是，如果建筑大师来设计家具，他们会做出什么样的产品？当 Lance 把设计效果图发在小红书笔记上，没想到用户的反馈热烈，询问何时上架的评论暴增。
但之后的两个月，Lance 是在惊喜和惊吓中度过的。
买家们催促发货的提醒不绝如缕，但手工制造的标准化对供应链要求很高，需要仔细的打磨才能达到令人满意的效果，Lance 一边在直播间道歉，一边又不断吸取用户的意见改进产品。「在这个过程中，我们都在虚心接受粉丝的意见，也发现了小红书的粉丝特别的有耐心。」Lance 说。
当打磨几个月之后，纯手工打造的山茶花样品到了，小红书中的用户们在直播间，开始用放大镜一样看这件产品。
对用户不满意的地方，Lance 团队前前后后做了十二版的修改，包括褶皱感的尺寸都是跟用户讨论出来的，最后更换后使用的材料，也是因为有养宠物的用户而用了更宠物友好的加厚磨砂布。
在小红书直播间，在 OKENSHO 的群聊中，用户们不断沟通贡献自己的需求和灵感，这就让 OKENSHO 的山茶花沙发成为了一款与用户共创的产品，这成为新锐品牌 OKENSHO 爆发期的开始，象牙舟、奶团子等一系列家具产品逐渐走红。
Lance 表示，这也是他更倾向于在小红书电商直播的原因，「消费者在这里更倾向于以朋友或平等的视角来看待主理人，这为我们提供了更多沟通的机会。我是愿意在小红书参与更多直播的，其核心原因就是能聊，人与人不断沟通。」
在日常的交流和产品共创过程中，Lance 也和用户建立起情感联系。
他们在新品上线时，都会把新品先给到老用户看，听取他们的反馈。粉丝一旦发现 OKENSHO 的盗版产品，也会去留言和维护品牌的权利。
场景化直播间，把产品说清楚
每天下午两点，OKENSHO 会准时开播，人数并不算多，更像是一个提供情绪价值的朋友在深度陪伴。这是小红书直播间的调性，也是 Lance 的真实表达。
此前，在做代运营的时候，他也懂得「3，2，1，上链接」以及各种话术勾子的直播方法，那是做极致性价比的套路，结果只是低价的内卷循环。
他不愿意套路化的叫卖式直播，那只会传递出低价和虚假的亢奋。他更希望在直播间建立起用户对产品的了解，由此带来的下单是更理性、健康的。
在 Lance 看来，「如果只是便宜，低价，在做营销活动之外没有跟用户建立任何的关系。用户只是觉得我在你这买了便宜的东西，明天也可以在更便宜的别人家买，就算卖了一万把椅子，大家还是不会记住我是谁。但可能我在小红书卖了十张沙发，就有十个人或者六到七个人，能记住我。」
不盲目卷低价、卷爆品，而是尽情介绍商品的方方面面以及与生活场景的结合，这让小红书的直播间成了生活方式和解决方案的提供者。
尤其是重体验、客单价高、决策周期长的家具行业，注定了用户在选择上会更加斟酌。
Lance 把 1000 平米的线下场地，做成了 10 个不同场景的直播间，不同的家具产品可以组合成不同的场景，主播或是坐在沙发上，或是站在柜子旁，与用户耐心讲解、深入交流，帮助用户找到适合搭配自己场景的产品。
今年，他们还曾引入过 XR 技术和虚拟场景，打造更有电影感和艺术感的直播间，这让家具产品所处的环境更加立体丰富。不论是细雨绵绵还是骄阳如火，不论是大户型的客厅还是小户型的书房，在千变万化的客户需求中，OKENSHO 用这种更场景感的直播，把产品搭配的难题轻松化解。
在直播间的细节打造上，Lance 还会给购买的用户提前寄送皮料等材质的小样，这样用户可以提前感受产品，即便会增加成本，但这种切身实地帮助用户做好选择的方法，还是满足了用户的真实生活体验。
场景化的直播间和真实可感的寄送小样的服务，配合主理人的讲解，能够让用户直观感受到产品是不是自己向往的样子，通过直播互动，主理人也可以以更专业的视角答疑解惑，最终让家居这种相对高客单价的产品也能在线上成交。
小红书电商运营负责人银时提到几个数据，75% 的购买都是观看 5 分钟以上发生的；有互动的用户购买转化率高 17 倍；小红书的直播客单价稳定在 400 元以上。
在小红书，购买「向往的生活」
来到创业的第四个年头，Lance 用 1000 平米的小红书直播间打动了无数用户对家的向往，在与直播间用户的深度陪伴后，他们的奇思妙想共创出了很多现实的产品，OKENSHO 也在这个过程中成长起来，并不断发展。
在 Lance 看来，「你有一个想法，你想做实践和测试，甚至想做放大，其实小红书是一个蛮适合的平台，很像一个众筹平台。」
在山花茶沙发之后，OKENSHO 又推出了粉扑毛团子沙发、山间有风沙发、受够鸟边几等受用户喜欢的产品，它们都是品牌先有想法，然后在小红书和用户进行灵感碰撞之后产生的。
这种和用户共创产品的模式背后，是消费需求细分化的趋势。这也为想要创业的品牌主理人们提供了机会和方向——精耕细种，深入到某个需求领域做深，也能找到同频的用户。在小红书，小需求也能做成大生意。
小红书这种精耕细种模式的本质是放弃无效流量，化繁为简，找到精准匹配的用户，用立体感的人味建立信任关系，满足消费者个性化的需求，最终得到单位效益内更大的增量市场。
作为一个去中心化的内容社区，小红书把有个性需求的用户和能够满足个性需求的主理人连接起来，通过一篇篇笔记分享自己的经验和使用心得，通过直播间进行专业讲解和互动，号播一体形成流量闭环；通过群聊等方式加深和用户的沟通，沉淀私域，形成长效品牌资产。
在过去一年间，小红书上像 Lance 一样的主理人崭露头角，不断满足用户的个性化需求。据官方在前不久举办的小红书 link电商伙伴大会上公布的数据显示：月销 500 万的商家增长了 3.5 倍。
为了帮助主理人品牌持续成长，小红书还推出了「宝藏主理人计划」等一系列全方位支持，比如给新开播商家的 30 天冷启动扶持，针对商家的跃迁成长给到相应的流量激励；面向优质 MCN 和服务商提供最高 100% 的技术服务费返现等等。
当越来越多的主理人加入小红书，精耕细种，满足更多用户的个性化多元需求，真正「让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。」的理念成为现实。
审校|陈秋霖
