80后总裁肖荣燊的436天

80后总裁肖荣燊的436天
2021年06月11日 16:26 一线娱乐员

作者:刘李军

30出头即执掌10亿级的公司,作为业界唯一,肖荣燊给外界的印象简单而神秘。在第二届中国化妆品百强连锁会议上,中国百货商业协会常务副会长范君说:“肖荣燊应该是中国化妆品产业最不容忽视的年轻人之一”,这和前《第一财经日报》总编秦朔的评价几乎如出一辙。

说肖荣燊年轻,是因为1982年出生的他,今年才34岁;说他“最不容忽视”是因为在化妆品领域,能执掌年回款10亿以上企业的,他是年龄最小的一个。

根据业内人士预估,韩后2016年的回款远超10亿元,而年回款在13亿到20亿之间的品牌还包括一叶子、珀莱雅、丸美、相宜本草、卡姿兰等。这些品牌的总裁绝大多数是60后和70后,没有80后。

1、坐“火箭”去当总裁

与肖荣燊34岁就执掌10亿级别企业相呼应的是,他在韩后公司职位的上升速度,被外界评价为是“火箭”般的上升——4年时间从总监到总裁。

事实上,肖荣燊在韩后公司身份的变化,还远比外界看到的要早。

据韩后化妆品公司董事长王国安透露,韩后公司(前身为广州十长生化妆品公司)由他和彭卫华于2005年联合创立。2012年,王国安和彭卫华决定确立“合伙人事业化”核心制度,肖荣燊就已经成为集团主要股东及决策核心。

也就是说,在2012年,韩后公司的核心决策层实际上已经是由王国安、彭卫华和肖荣燊三人组成。对于自己及自己的合伙人,王国安的评价是“我天马行空,性格高调主外;彭卫华严谨务实,稳健主内;肖荣燊则兼有所长,内外都是一把好手”。

2、从三天卖一亿到一天卖一亿

市场营销专业出身,又有咨询公司和曼秀雷敦这样的跨国企业的履职经历,让肖荣燊既会策划,又能落地。进入韩后之后,他对韩后在营销、现代通路和新兴渠道上的发展助力颇大。

2013年8月20日,肖荣燊策划韩后在《南方都市报》刊登整版广告:“前任张太:放手吧!输赢已定,好男人只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟,搞好自己。愿,天下无三。——张太”,这则疑似“小三叫板正室”的广告一下戳中了社会热点,成为一个营销事件,让“韩后”一下打出了前所未有的知名度。

尽管肖荣燊的“剑走偏锋”,给韩后带来了不少非议,但也收获了前所未有的关注度。尤为体现肖荣燊营销才能的是,他随后借助这种“知名度”,快速引导营销落地,举办“919爱购节”,迅速将“名气”转化成“销量”。

据肖荣燊后来透露:2013年第一届9.19爱购节,让韩后在3天时间,实现了一个亿的销售成绩。

除了类似“张太事件”的营销策划,这几年肖荣燊对韩后最大的推动应该在电商、屈臣氏和现代渠道。

2013年之前,韩后的销售绝大部分集中在专营店渠道。据韩后官方公布的数据,2013年韩后在全国市场中只有 1个年回款过5000万元的市场,4个年回款3000万的市场和8个年回款2000万元的市场。这些前几名的市场几乎全部集中在专营店渠道。但据王国安透露,到2015年,韩后专营店渠道的回款已经只占韩后公司总回款的50%。2016年,这一比例持续下降,专营店渠道的回款仅占总回款的28%。而专营店渠道之外的电商、屈臣氏、KA卖场等渠道则快速增长。2016年双十一,韩后品牌天猫旗舰店一天实现8000万销售,全网销售过亿。至此,韩后实现了从三天卖一亿到一天卖一亿的跨越。

从2015年10月20日正式从王国安手中接过韩后总裁的权杖,到2016年12月31日,肖荣燊作为主驾,已经驱动“韩后战车”连续奔跑了436个日夜,成绩突出,而且走线稳健。

韩后未来的征程仍然不能说一马平川,但年轻的舵手显然会随着年龄和经验的增长,愈发驾轻就熟。

对于即将到来的2017年,“最不容忽视的年轻人”肖荣燊会有什么独特的见解?下面是CBO执行总编刘李军和肖荣燊的八问八答:

CBO:在你眼中,2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

肖荣燊:全年来看,整个行业增长放缓甚至有所下滑。但新的增量机会出来了,在组成结构中的年轻化品牌增速明显。现在越来越多的品牌走年轻化路线就是证明,而韩后是最早提出年轻化战略的品牌之一。

有人说2016年是寒冬,但对于年轻化品牌来说,反而是真正体现价值的机会。

CBO:你对于公司2016年的经营情况满意吗?

肖荣燊:满意。韩后在年初提出的年轻化的战略,得到了有效实施,年轻渠道的占比已经超过了60%。品牌的年轻化、消费者的年轻化取得阶段性的成果,产品的年轻化升级已经完成,开始进入到下一个阶段。

总体来说,2016年韩后全渠道增速超30%,在10亿级别的公司里位列前茅。我希望,2016年有成绩,2017年有价值。

CBO:2016年里,你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

肖荣燊:率先提出走年轻化路线,并且坚定“年轻价值+”是未来。

以85 后为代表的互联网原住民已逐渐成为护肤品消费主力人群,对店铺客流量增长起到至关重要的作用。如何掌控85后客群成为化妆品行业的重要课题。未来5年,将是化妆品零售行业的关键窗口期,谁抓住了年轻一代,谁就抓住了品牌的未来。

韩后在年轻化渠道里面,是最有优势的品牌,而年轻的消费者是最有未来的。我们是基于现在选择了未来,而不是基于过去选择了现在,这样的企业才有真正的价值。

CBO:今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑,你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

肖荣燊:如果说2016年是寒冬,那么2017年一样是严冬。结构性的困难不会变,但是年轻的增量会继续放大。过去是只要你有产品你就有机会,劣币和良币是分不出来的。甚至于劣币通过价格竞争,渠道利益竞争,还得到了一些额外的机会。未来这种机会会越来越少,进入到品牌、渠道、消费者、价值的阶段,价值转型才是未来的王道。

整个过程预计要3-5年左右,年轻化的优秀品牌肯定会迎来新一轮的上升。

CBO:现在零售店打折促销力度空前,你认为这样的后果是什么?2017年,你公司的品牌是否会继续迎战这场折扣战争?

肖荣燊:好处是优胜劣汰,一定程度上可以去掉价格泡沫,不好的地方在于初创型公司更艰难。

去价格泡沫本来就是韩后一直在坚持的事情,过去的价格泡沫太高,我们 2014年就提出了要去毛利化挤掉价格泡沫,不断提高产品价值。只有产品的品质提上去,消费者才能得到更好的体验。

去价格泡沫是一个长期的过程,我认为所有品牌都应该做好准备。解决这个问题的方式不是说无节制地去打所谓的“价格战”,而是要主动去掉价格泡沫,提高自身内功能力。

CBO:2016年,你公司的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

肖荣燊:有所上升,电商现在占整个份额约30%,增长率100%。

电商未来整体份额应该会持平,但会成为我们年轻化战略的一个窗口,变成我们多品牌及新消费者研究的一个起点,它不仅仅是一个渠道。

CBO:年轻化是现在很多品牌的追求,2017年你公司将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

肖荣燊:2017年韩后将围绕“年轻价值+”作文章,从企业价值、品牌价值、渠道价值、合作价值四个方面,提升企业和品牌年轻化形象,与渠道商、供应商联盟全面推动年轻化战略进程。

1)企业价值+:成立海外公司,走国际路线

从2015年开始,韩后就与韩国公司合作,引进韩国先进的生物工程技术,生产优质、适合亚洲年轻人群的天然护肤品,及韩国顶级设计团队。此外,韩后还成立了一个30人的开发团队,“只为年轻人研发”,打造更具时尚感与个性化的新品。

2016年,韩后在韩国投资成立了HANCOS公司,该公司除了中国的美妆事业以外,在韩国也在并行自身产品的开发以及市场流通,远景目标是开进日本等国家和地区,成为亚洲市场的领头者。

2)品牌价值+:规划布局6大品牌

旗下“达人面膜”将会升级成独立品牌,将由今年2月成立的韩后上海分公司设立的团队独立运营。全新子品牌“面膜控”,则将继续在韩后品牌旗下,主打年轻时尚风,与达人面膜独立子品牌,形成互补和差异,满足不同需求。

2017年1月1号,韩后将抢先在百货和CS渠道推出高端进口新品“金参”。“金参”为全韩国进口配方和包装。

3)渠道价值+:推出“粮仓计划”,打造核心城市群

对于一家企业来说,“粮仓”是重中之重的基础,更是基业长青的发源地。从今年的业绩来看,韩后在广东、河南、江苏、山东、安徽五大省份,取得了较大的市场份额,并在上述省份呈现出了“全渠道发展”的良好态势。

“粮仓计划”,即从明年开始,韩后将重点针对三到五线城市打造“粮仓”,并在核心市场里面重点打造核心城市群,促进CS、PC、KA全渠道发展。

被韩后纳入核心城市群的代理商,将获得优于其他市场的资源和政策支持。

4)合作价值+:赋能授权,联盟共赢

韩后将加大基础建设,“给资源、给工具”,逐步解决现存问题,做到“人走货能卖,形象还在”。对代理商进行高奖励,此外总部还将拿出一定比例对优秀的代理商进行奖励。

而对于供应商,韩后将推出“TOP伙伴”计划,选出一些优秀的供应商作为韩后的重要合作伙伴。未来,韩后将采取“开放计划、标准支付、联合竞争”的策略,与合作伙伴共同成长。

CBO:你认为,哪一类产品在2017年可能会走红?贵公司会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

肖荣燊:年轻有态度、有品质的产品。

长远规划来看,韩后将打造“韩后”(大众护肤)、“Hancos”(进口品)、“面膜控”(面膜子品牌)、“达人dawin”(科技感品牌)、“OBA”(男士)、“C+咖”(独立彩妆)等涉及多品类的六大品牌,从而将韩后打造成一个“多品牌多品类化妆品集团”。 其中,“达人”、“面膜控”将在2017年率先面世。

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