一部《繁花》不仅带火了上海“海派文化”,也让和平饭店等上海经典酒店再次翻红;另一部掀起全民追剧热潮的《庆余年2》带火“古建打卡”,为大同云冈石窟等文化遗产强势引流;还有万众期待的《长相思》里相柳的一句:“只要天地间还有这样的景色,生命就很可贵”,将旅游能给人的情绪价值瞬间拉满。
热衷于为情绪价值买单的新生代成为消费主流,有着极高市场认知度IP正在进一步扩充文旅消费土壤。
机遇往往与挑战相伴而生,对于文旅本地商家来说,正在苦苦探寻如何打造有“性格”IP,精准触达新生代消费客群,以及构建完整交易链条的高效解决方案。
基于文旅商家的痛点、需求,腾讯广告发布《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》(以下简称“「Walk in+」IP 营销蓝皮书”),以海量的独家IP资源及适配能力,借助"IP+公域+私域”联动沉淀,为商家带来新的增长玩法,再通过丰富的营销链路,帮助商家找到适合自己的生意模式。
爆款影视带火旅游
有“性格”IP放大情绪消费
当一部影视作品成为现象级爆款,往往与之密切相关的场景、元素等通常会因IP影响力成为剧迷心之所向的线下沉浸式打卡地,为本地文旅市场探寻新的增量空间,更被行业视为文旅新风口。
仅半年时间,腾讯视频就有《繁华》《庆余年2》《长相思2》等多部现象级爆款出圈。其中创下腾讯视频非古装类剧集热度值最高记录的《繁花》热播,让和平饭店、锦江饭店等一众上海经典酒店,上海南京步行街旅游搜索热度分别实现环比上涨415%,73%。
而另一部观众苦等五年,掀起全民追剧热潮的《庆余年2》,该剧重要取景地的中国唐城景区的门票预订量环比上涨,并带动襄阳整体景区门票预订量环比上涨近一倍。
从多部爆款影视对文旅消费的强劲带动来看,极具辨识度的IP始终是人与空间最快速且极具粘性的连接器。
腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销蓝皮书中显示,新生代客群在本地领域消费是其他人群的5.3倍,且在未来10年~20年,这个比例将持续扩大。18岁到30岁的新生代群体是本地赛道的高频消费者,其中影视、游戏、动漫和综艺等泛娱乐IP内容对他们具有更强烈的吸引力。
当“情绪消费”成为一门生意
IP让本地文旅商家生意增长看得见
有“性格”IP让越来越多新生代人群从文旅美好体验中得到情绪价值的同时,情绪价值经济顺势而起,也为IP商业价值放大提供了广袤土壤。
IP热度直接带动本地文旅商家交易。比如海昌奥特曼主题酒店在80、90一代人记忆中超级英雄IP的加持下,自2023年正式营业后,旺季经常实现满房率100%;得益于最长寿国漫IP的影响力,方特首个熊出没主题乐园于2024年2月开业,预计年接待游客人次300万+等。
还有,实现从曝光种草到引流售票,再到私域增粉的“横店水上音乐节”,由腾讯广告携手同程旅行、酷狗音乐,与横店影视城共创,开拓了“音乐+生态+文旅”营销新模式。活动期间,横店影视城总入园人数突破7万,景区门票订单日环比最高增长250%,活动总曝光达5000万以上。
酒店作为文旅行业中最为重要的场景之一,持续更新的营销理念更是其在行业立足之本。由华邑酒店&QQ音乐打造的华邑雅集国风舞乐会率先跑通了 “酒店+沉浸式演艺”新模式。活动通过为酒店打造新品牌引力,多渠道精准匹配人群,全平台曝光量超3亿,最终完成私域流量转化留存。
网红目的地不断涌现,各地景区经营压力陡增。当Young Music总决赛遇见长沙铜官窑景区,以多IP效能赋能景区链接新生代,实现多渠道种草、拔草完整交易链路,最终完成线下转化景区客流超1.6万。
综上所述,从景区到酒店,再到其他文旅场景,借助IP重塑商家营销活力,赋予产品以“性格”,打造出全新体验及产品,成为一条触达为情绪价值买单的新生代客群的可行性路径,帮助本地商家摆脱“低价“内卷竞争桎梏的同时,也进一步地提升了文旅产品的溢价空间。
但真正通过有“性格”IP赋能,“吃”到新生代人口红利的仍是少数。更多的本地文旅商家受困于,找什么样的IP联名,去哪里找到优质IP,如何打造有“性格”IP等诸多问题,无法完成从基础产品升级向有“性格”IP或产品的迭代与焕新,「Walk in+」IP营销蓝皮书给出完美解法。
让文旅生意万有引力
「Walk in+」给出全新解法
从商业的角度来说,打造有“性格”IP仅仅是第一步。好的IP离不开交易链路保驾护航,让内容转化为切实的消费增长,实现盈利转化,真正为商家生意所用。
新生代消费者喜好的精准洞察是可行性交易链路的搭建前提基础。目前来看,新生代消费者更乐于在社交生态内进行口碑分享,将IP价值进一步发酵,进而带动新一轮的消费购买,商家品牌好感度也不断提升。
值得一提的是,腾讯旗下的微信是新生代群体安利IP的主要渠道,小程序又是新生代消费者IP联名产品下单最常用的渠道,打通了从种草到支付交易链路,实现从获客到盈利链路转化,让交易链路更顺畅。
最具代表性的案例有:成都欢乐谷与QQ音乐“你好,大学声”校园音乐厂牌联合推出大运音乐节,借助音乐流量加持,多渠道平台联动营销,多入口高能助推售票4万+;武汉、青岛双城基地海洋公园联合腾讯视频共创“超级动画IP”嘉年华,多元化IP玩法合力加速线下客流转化,活动期间实现总入园人数超2万。
交易达成的背后,自然离不开「Walk in+」策略之下的丰富营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建。整体来看,「Walk in+」帮助本地文旅商家完成营销新策略的路径是,先通过数据洞察适配IP,根据内容定制泛娱乐活动,精准投放触达IP粉丝圈层,再通过微信、小程序等等后链路实现转化,商家同时实现链接新客与盈利。
进击波财经主理人沈帅波点评道,线下生意的破局点在于更精细化的经营感,以前商家更依赖并相信线下互动的接触,而腾讯广告「Walk in+」用更科学的方法,海量的资源、完整的链路让经营更精细、线上线下合作更丝滑,让破局点更确定。
总结:为情绪价值买单的新生代正在掀起一场情绪消费革命,为全行业带来机遇的同时,也加剧了文旅商家营销竞争,苦苦挣扎在如何实现从基础产品到爆款产品及服务升级迭代,腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略集结了腾讯的内容、数据、技术和场景等优势能力叠加,推动IP价值与商业价值共生长,让本地文旅生意万有引力。
图片来源:摄图网
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