我的一个朋友古驰哥，之前在一家大型化妆品集团做品牌营销经理。 当时他的老板想做一个全新的高端美妆产品，由古驰哥负责这个项目的品牌营销。 说是由他负责，实际是由老板在指挥全盘，整天就是想着品牌高端、产品无敌、服务最优。 在提出这些落不到实处的要求的同时，项目的发展目标也让人摸不着头脑，比如迅速突破，超越同行，快速赚钱。 整个项目下来投了不少钱，可惜没挣什么钱，过了不久就黄了。 记得当时古驰哥和我聊的时候，他很落寞地问：“投了这么多钱，团队也都努力干了，怎么就搞砸了？” 的确，现在的品牌难做，难以摸清消费者不心动、不买单的原由。 但古驰哥这一经历让我想到了“心愿先生”，一个在营销界做得如火如荼的新晋品牌。 “心愿先生”是一个实现大众愿望，给用户带来惊喜的品牌。而它与古驰哥负责的项目有许多相似之处，比如高品质和提供最优的服务。但“心愿先生”成功了，并总结出了让用户追随、喜爱、并消费他们产品的3大洞察点。 搬出3大洞察点之前，“心愿先生”通过以下两大营销界观点来发展产品： 第一，品牌营销是基于CBBE(consumer-based brand equity)，通过消费者认知度来衡量品牌价值，也就是说用户认为好的品牌就是值钱的品牌； 第二，营销的基础在于SBBE(sales-based brand equity)，通过消费者实际选择来衡量品牌价值，换句话说，用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。 基于这两大营销界观点，“心愿先生”衍生出让消费者主动为之掏钱的3大洞察点： 差异度 差异度说到底就是自身品牌与其他品牌的差异性。和其他竞争品牌相比，我们的产品在哪些方面与它们不同？我们有哪些能够吸引到消费者的独特之处？ “心愿先生”充分考虑到了差异度，并巧妙地将这洞察点融入到自己的品牌与产品中。“心愿先生”所推出的“心愿贩卖机”便于市面上其他类型的贩卖机不同。 饮料贩卖机、零食贩卖机大街小巷都能看到，但能实现心愿的贩卖机，无论换做是谁估计都是第一次听说吧？“心愿贩卖机内”所售卖的是“心愿盒子”，而只有在消费者拿到盒子打开之后，才知道到其中的惊喜有刺激的礼物到底是什么。 大部分群众所接触到的贩卖机只是体现了无人售卖所带来的便利性，而“心愿贩卖机”在神秘与惊喜的性质上与它们拉开了距离，以此吸引消费者的眼球且为其买单。 相关度 相关度意味着自身品牌和消费者的相关性。我们的品牌对消费者有多合适？有哪些性质能与消费者诉求衔接？我们的产品是否是用户真正想要的？ “心愿先生”所销售的“心愿盒子”便完美地贴合了2种用户心理： 承受社会压力的群体：这一群体实际上数量庞大，大部分人在面临社会压力的同时，没办法通过一己之力满足自己的物质需求。而“心愿先生”实现大众心愿的理念便能打动消费者，让他们前来体验“心愿贩卖机”带来的惊喜与满足感。
单身却渴望另一半关照的群体：无论是主动式单身还是被动式单身，单身狗在看到满大街秀恩爱的情侣之后，多少会产生羡慕的心理。“心愿先生”充当的就是“男朋友”的角色，给单身的群众带去惊喜，让他们体验到有另一半的关照。
尊重度
尊重度是消费者喜欢一个品牌的的程度+对这个品牌的认可度。而一个品牌的价值观在这里起关键性的作用，因为只有用户在知道品牌的价值观与理念后才有可能给予其喜爱和认可。
“心愿先生”的品牌价值观在通过广泛的传播后，得到了众多人的追捧与认可。“心愿先生”起源于微博大V号“土豪杨霸天”，这位大V曾意识到大部分人的生活少了新鲜感与惊喜，便号召粉丝们在自己微博评论区内许愿想要的事物。而后“土豪杨霸天”抽取留言的粉丝，赠送礼物，给粉丝带去惊喜。收到礼物的粉丝们再通过各大平台宣传这一品牌，让更多的人知道这是一个许愿便能收到惊喜礼物的方法，并且给予这个微博大V称号“心愿先生”。这个称号一直陪伴着大V号发展成如今这个成熟的品牌，而“心愿先生”也没有让粉丝失望，因为除了线上送礼，线下“心愿贩卖机”的诞生时刻给粉丝带去惊喜。这样一来，粉丝对“心愿先生”一直抱有高程度的尊重与认可。
在打造一个让消费者主动买单的品牌之前，通过消费者认知度和消费者实际选择来衡量品牌价值是先决条件。而后，“心愿先生”所总结的三大洞察点之差异度、相关度、尊重度便是打造成功品牌的关键。
