在美妆头部品牌中，重投放是必不可少的一个标签，通过大规模的流量抢占配合品牌力与产品力的加持，往往能够达成不错的销售效果。
但与此同时，投产低也是头部美妆品牌的另一个鲜明标签，高占比的投放虽然能够凭借销售手段达成盈利，但投产的止步不前会让整个直播间的利润难以更进一步。
▲薇诺娜直播间
如何提升投产？这成为了美妆赛道热议的一个话题，本期蝉妈妈直播运营经理杨雨盈诊断美妆头部品牌直播间[薇诺娜官方旗舰店]，分析重投放背景下品牌自播的投产优化方案。
拆解对比流量构成，重投放为什么低ROI
在开始拆解前，首先观察用户画像，薇诺娜直播间视频用户画像女性居多，年龄在40以内，18~30占比较多；直播用户画像女性居多，年龄在40以内，18~24占比更集中，从画像上看符合美妆赛道的特征，同时直播间的视频与直播用户相似，有利于提升流量的精准度。
▲薇诺娜用户画像-来源蝉妈妈
在杨雨盈与薇诺娜负责人的沟通中，薇诺娜提出当下直播间付费占比高，付费端口的转化不好，甚至自然流量都比付费转化要好，基于此杨雨盈分析薇诺娜30天数据，投放500W+，ROI只有1.43，且投放占比在50%以上，从转化的角度来说，需要进一步分析原因。
流量GPM对比
从薇诺娜的流量构成来看，付费占比高达50%，对比付费跟免费发现，付费GMP5000+，免费GMP7000+。可见付费流量的投放效率是比较低下的，投放效率低下一般是流量不精准所致，所以投放流量不精准是直播间目前存在的一个问题。
通过贴标签精准投放
针对投放不精准的问题，杨雨盈建议，要做更精准的投放，首先要把用户的标签贴清楚，包括用户痛点、产品的针对性卖点，通过莱卡去做行为关键词的投放，这样覆盖到的人群转化会更好。
拉升互动与停留，话术两大重心
除了投放的精准度，直播间对付费的承接能力，也会影响到ROI。在薇诺娜直播间，杨雨盈通过行业均值对比发现，在互动率、停留时长、曝光进入等指标上，低于行业平均值。针对这些指标，她给出建议：
注意话术指令是否清晰
影响互动、停留、转化三者的，一般是主播的话术，因此薇诺娜的话术是需要去关注的，通过蝉妈妈场控直播录屏可以看到，薇诺娜的话术带来的互动、停留效果并不好。针对此杨雨盈提出两个重点：
▲薇诺娜直播间场景
第一，话术要有清晰的指令，要关注是否收到明确的用户正向反馈。薇诺娜直播间的话术，有注意对用户的引导，但没有追踪该引导是否有效，要通过清晰的指令来确定用户的反馈。
第二，话术的钩子福利要吸引用户，要结合画像人群进行设计。如果在话术上表达清晰，但用户反应仍然较差，可以注意钩子福利的设置是否符合用户喜好。
场景打造决定曝光进入
薇诺娜直播间的曝光进入率只有4.9%，在美妆赛道合格的数据应该是15%~20%，说明在曝光进入环节，大大的过滤掉了流量，140W流量最终只有6.9W进入直播间非常可惜。
曝光进入率差，需要分析直投和短视频投放两个渠道，直投差，说明直播间场景有问题；短视频差，说明内容不够吸引用户。
▲薇诺娜主页介绍
杨雨盈表示，在薇诺娜直播间标题、昵称、简介都没有清楚的介绍直播间的产品，此外卖点和利益点的呈现也不明显，直播间需要进一步调整，在贴片布景上做到更加清晰，让用户刷到的时候，第一眼就能感知到卖点。
取缔无效流量，利用平台规则
分析了投产提升的几个重要指标后，杨雨盈对平台规则进行了进一步的诠释，并指出了薇诺娜直播间在一些规则操作上的误区：
了解竞价逻辑
在5月，千川的竞价逻辑就已发生了变化，ECPM值不再是首要考虑的数据，现在新增了互动指标与GPM指标，也就是说我们直播间除了做转化漏斗以外，我们还需要额外考虑互动行为，这些都会影响到投放效率。
而薇诺娜直播间的互动率、停留时长较差，说明其对千川竞价的新逻辑是不适应的，要针对性进行调整。
无效人气对开播无帮助
薇诺娜直播间在下播之前，人气是出现了一个非常明显的峰值，通过蝉妈妈场控分析，来自于付费流量，在这一波付费流量里可以发现，曝光进入率是有明显提升的，但到了商品点击、点击成交阶段下降就非常明显。
可以看出薇诺娜希望拉升人气高位下播，给下一次直播一个较好的开播流量，使用了“卡黄线”的操作。
杨雨盈表示，这里不建议为了拉下一场的流量去把人气顶上来，因为进入直播间的用户如果没有发生转化，其实是无效用户，无效流量，平台的权重不会因此给的更多。
诊断总结：投放的三大关键指标
本期拆解，针对美妆行业重投放、低产出直播间薇诺娜的投放误区进行复盘，总结以下：
1、关注直播用户画像，同时了解直播间在行业中的水平，以便实时洞察问题所在。
2、曝光进入率较低的主要影响因素是直播间的实时画面以及短视频引流占比较低。
3、直播间里面的停留时长、涨粉率和互动率低主要的原因是主播的话术引导不到位。
4、直播间的布景适当的可以再多增加一些机位去呈现产品质地。
