来源:投资人黄海

本文来自微信公众号:投资人黄海 (ID:haivcconsumer),作者:投资人黄海,头图来自:AI生成
中国消费市场正经历着前所未有的结构性变革。人口结构、经济发展、以及营销渠道和消费场所都出现了重大变化。这些变化不仅重塑了商业竞争格局,更预示着未来十年的增长机遇。基于最新消费研究,本文将深度解析四大核心趋势,为企业提供战略决策参考。
一、银发经济:活力老人的消费新势力
第一大趋势就是银发经济。
中国老龄化进程正在加速,2025年将迎来1964年出生高峰人群的退休潮。这一群体约60岁,拥有稳定的退休金和充裕的时间,成为消费市场的新主力。与传统认知不同,真正推动银发经济的并非八九十岁的高龄老人,而是五六十岁的“活力银发族”,他们经历了改革开放红利,具备较强的消费能力和消费意愿。
根据最新数据,中国目前65岁以上人口比例已达15%,相当于日本1995年的水平。值得注意的是,中国老龄化速度将显著快于日本:日本从15%老龄化率到30%用了30年(1995-2025),而中国预计仅需15-20年,预计2040年前后65岁以上人口比例将突破30%。
在消费能力方面,尽管中国缺乏直接数据,但日本经验显示,老年群体在财富积累上具有显著优势。日本60岁以上人群持有现金占比高达35%,临终时平均金融资产超过3500万日元(约合150万人民币)。这一现象在中国具有相似性——中国老年人普遍拥有房产且无负债,退休金稳定,其消费决策往往影响家庭整体支出。
日本经验显示,老龄化社会中,老年消费呈现社交化、健康化和情感化特征。在中国,也开始有企业瞄准银发一族,满足他们的社交和情感需求。
二、低成本缓解焦虑:消费成为情绪解药
第二大需求,则是缓解焦虑。
在经济增速放缓与不确定性加剧的背景下,中国消费者正通过消费寻求情绪抚慰,且倾向于选择低成本、高性价比的解决方案。这种“向内看”的消费心理催生了多个细分领域的爆发式增长,企业通过精准捕捉消费者对“小确幸”的需求,在逆境中开辟出新赛道。
比如,嗅觉经济成为悦己消费的低成本入口。与奢侈品相比,嗅觉类产品入门门槛更低,成为消费者悦己消费的首选。中国香氛市场规模在2024年突破200亿元,增速为全球市场的3倍。
例如,主打“东方香调”的国产品牌通过线上营销迅速崛起,以百元价格带占据年轻群体市场。这类产品强调“自我疗愈”功能,通过柑橘、木质等自然香型营造舒缓氛围,满足都市人对情绪调节的需求。
睡眠质量成为现代人的普遍焦虑点,推动睡眠经济市场规模在2024年达4955.8亿元,预计2027年将增至6586.8亿元。亚朵酒店通过“睡眠场景”实现业绩突围,其自有品牌枕头、床垫等产品销售额已接近酒店主业收入。
还有一类是单身化趋势推动下的宠物经济。对于单身人士来说,宠物是情感陪伴的重要载体。
我们看到,日本宠物市场规模已超儿童消费,宠物专用酒、老年宠物保健品等细分产品兴起。在中国市场,宠物烘焙、智能喂食器、宠物摄影等服务正快速增长。
文化精神消费成为低成本情绪治愈的重要载体。日本“秋叶原”模式在中国复制,二次元消费从年轻人向中老年人渗透。例如,B站推出“银发计划”,针对50岁以上用户提供戏曲、养生等内容,2024年老年用户活跃度同比增长120%。此外,国漫IP衍生品市场规模突破200亿元,《哪吒》《大圣归来》等动画电影周边产品销售额超10亿元。这类内容消费通过情感共鸣和文化认同,为消费者提供了逃离现实压力的精神港湾。
三、圈层消费:精准定位与垂直深耕
第三个趋势就是圈层经济。中国消费者正加速分化为不同消费圈层,企业通过精准定位垂直客群实现突围。小红书、抖音等平台的算法推荐机制,让每个圈层形成独立的信息茧房,消费者需求得以被深度挖掘。
例如,山姆会员店锁定“品质家庭”客群,通过大包装商品、会员制和自有品牌策略,2024年会员数量突破800万,单店年均营收超10亿元。其4000款SKU中40%为自有产品,如麻薯、小青柠饮料等爆款,通过差异化避开价格竞争,续卡率超60%,会员年均消费超1.3万元。这种“少而精”的选品策略,既降低了供应链复杂度,又通过独家商品提升用户粘性,验证了“服务好一个垂直圈层即可创造千亿市场”的逻辑。
另外一个圈层——单身族,同样催生了另一个庞大市场。日本数据显示,其单人家庭占比已超35%,宠物数量超过15岁以下儿童,中国宠物消费规模同样突破2000亿元。
一个很有意思的例子是“宠物专用酒”这一特殊品类。这类产品不含酒精,专为宠物设计。主人下班后独酌时,可与宠物共享“对饮”场景,通过拟人化互动填补情感空缺。这种拟人化消费场景的出现,本质是社交关系重构的体现——当传统家庭结构弱化,宠物成为情感代偿的重要载体,企业通过产品创新将这种需求转化为可持续的消费场景。
圈层经济的本质是“服务好一个垂直群体就能实现巨大商业机会”。无论是山姆的品质家庭、还是二次元文化爱好者,企业都需要通过产品设计、场景体验和情感共鸣建立深度连接。在消费分级的大趋势下,这种聚焦细分需求的策略,将成为企业抵御市场波动的核心竞争力。
例如,日本老年旅游社品牌Club Tourism通过上万条定制化线路(涵盖摄影游、温泉游等),占据日本老年旅游市场1/3份额,年营收超100亿元人民币。其成功印证了:在细分赛道中,深度挖掘用户生命周期价值,比盲目追求规模扩张更具可持续性。
四、非标价值:健康化与体验溢价
第四个趋势就是非标价值。也就是说,除了标准性的产品功能之外的价值。在高度内卷的市场中,功能性产品陷入价格战红海,而非标价值成为企业突围的关键。
比较突出的非标价值趋势是健康消费领域。过去健康消费领域似乎是“伪需求”,但是经历过疫情的消费者,又正逢老龄化的趋势,健康消费已经转变为“真刚需”。我们看到,农夫山泉东方树叶无糖茶饮凭借健康标签成为百亿单品,2024年市场份额接近50%。霸王茶姬推出的“原叶轻乳茶”主打低卡路里,成为行业首家主动标注卡路里的品牌,2023年销售额同比增长300%,门店突破5000家。健康化已成为消费者愿意支付溢价的核心价值。
运动户外行业同样呈现非标价值趋势。lululemon通过“健康生活方式”品牌定位,2024年中国市场营收增速达40%,其“瑜伽裤+运动休闲”的产品矩阵满足了消费者对功能与时尚的双重需求。新兴品牌Vuori则以“男性lululemon”为定位,设计简约的大地色系运动服饰,通用于健身房和办公室场景,2022年进入中国市场后迅速崛起,获软银等机构50亿美金估值。这类品牌通过场景化、情感化的产品设计,将运动服饰从功能性单品升级为身份象征。
日本经验显示,健康消费在经济低速增长期仍能保持增长。过去30年日本GDP基本停滞,但健康类消费支出成为少数显著增加的类目。
运动旅游也属于低成本健康类消费。日本经验显示,经济下行期运动服行业逆势增长。日本运动户外服装市场规模已超过7000亿日元,近年年增长复合率约5%,远超同期GDP增速。在中国市场中,慢跑、骑行、露营等低门槛运动成为主流。
中国消费市场的变革浪潮正在重塑商业未来。从银发人群的崛起,到年轻人的焦虑消费;从圈层化的精准渗透,到健康化的价值重构,这些变化构成了未来十年的核心增长逻辑。对于企业而言,唯有以动态视角捕捉外部变量,同时修炼内功,将外部趋势与内部能力结合,才能在激烈的竞争中脱颖而出。


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