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放大招。
作者 | 刘宝丹
26年前,刘强东在中关村开设了第一个柜台,销售光盘,凡事亲力亲为。如今,电商市场越来越卷,刘强东再一次选择亲自下场。
4月16日晚,刘强东的AI分身“采销东哥”空降京东超市、京东家电家居采销直播间。以当晚数据来看,刘强东的直播效果已跻身电商平台顶流,首秀告捷。
时隔多年,刘强东借助AI技术手段开启直播,重回一线。但京东所处的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,他面对的是一个充满竞争压力的市场。
过去一年多,京东进行了大刀阔斧的改革。刘强东提拔了善于财务的许冉为京东集团和零售CEO,还亲自跟员工分享增长经验,为采销人员涨工资。京东也逐渐走出低点,进入爬坡关键期。
如今,则是借着老板“亲自”上阵,京东要在内容电商上发力。
但京东要想在内容电商领域蹚出一条路,仍有功课要补,接下来就看消费者愿不愿意为刘强东买单了。
1
出招
刘强东无疑是京东的最强IP,他也是头部电商里,首位“现身”直播间的电商大佬。
华尔街见闻获悉,开播不到1小时,刘强东AI数字人的直播间观看量就超过2000万,达到李佳琦在淘宝的日播水平,整场直播累计成交额也超5000万。
相较于真人直播,数字人直播还面临较多问题,比如,缺少情绪的感染力,这才是直播电商吸引人的地方。倘若真的是刘强东自己亲身下场直播,强化与网友的互动,最后直播效果会更佳。
不过刘强东愿意用自己的形象做IP,打造数字人,已透露出京东发展内容电商的决心。
3月,京东零售定下了2024年的发展方向,第一次把内容生态升级为年度战略。接近京东的内部人士表示,京东未来会重点推进内容基础能力建设,同时在内容和商品的丰富度等多方面发力。
近期,京东又宣布对内容电商投入十亿现金和十亿流量资源。京东希望尽快孵化出头部达人,并计划在年底选出百大达人,仅在储备达人阶段,京东就已投入上亿元现金。
大力布局内容电商,京东要更多的流量。
过去一年,京东不停地刷存在感。无论是双十一采销团队主动喊话李佳琦,还是参加央视春晚和湖南卫视跨年,京东意在重新获得用户的关注。
然而,京东的流量提升并不明显。根据QuestMobile发布的报告,2024春节期间,京东日均流量不到1亿,在五大万亿电商平台中垫底,从人均时长增长来看,京东增速为18%,低于拼多多。
流量低,就代表平台对用户吸引力不够,这是京东首先需要解决的问题,而内容电商就是最佳解题思路。
当下,在各大电商平台中,京东的内容电商基础最薄弱。
实际上,早在2016年京东就尝试过直播带货,但公司只是将直播当作营销手段。时任CEO徐雷曾表示,直播不是零售,更多是营销行为,目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。这也让它错失了直播电商早期红利。
直播电商重在内容,无论是抖音的董宇辉、疯狂小杨哥,还是淘宝的李佳琦,都是从平台上生长起来的顶流。京东缺少内容基因,至今也未能培养出自己的顶流。
随着刘强东回归,京东才开始大力发展内容电商。去年618期间,京东请来罗永浩,“交个朋友”也正式入驻京东,京东内容电商也由此进入发展快车道。双十一时,京东采销直播间出圈,京东也算有了自己的官方直播IP。
直到这次,刘强东出镜进行直播带货,京东内容电商再次成为行业关注的焦点。
零售电商行业专家庄帅认为,京东虽然拥有丰富的商品供给和完整的仓配履约体系,但劣势在于内容生态建设和电商平台的运营思路差异较大,也没有强大的内容运营团队支撑,因此导致内容生态的建设未能与货架商城形成紧密的融合态势。
在庄帅看来,内容生态仍然属于传统电商巨头的补充,在内容生态建设过程中,京东需要与内容电商平台形成差异化的竞争态势。
刘强东出镜只是开始,接下来就看京东如何从内容电商的赛道上突围了。
2
爬坡
过去一年,京东经历了成立以来较为艰难的时刻,股价持续下跌,最低时为81.55港元,仅为巅峰时的五分之一。
刘强东也在内网喊出,必须改变,否则没有出路。“无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。”
在这种情况下,京东真正进入了变革之年,从“百亿补贴”频道上线到低价策略的落地,从人事变动到用户体验,京东时隔多年再次开启频繁的战略调整。
从财报来看,京东已经走出最低谷。抛开减值因素,京东去年四季度Non-GAAP(非通用会计准则)净利润84亿元,超出市场预期。京东股价也有所恢复,在财报日,京东市值涨了近400亿人民币。
不过,盈利能力增强背后,更多是降本增效的带动作用。京东要想真正通过业务转型实现业绩增长,还需要更多努力和作为。这也需要它扎身进入当下火热的内容电商领域,与新老玩家们一较高下。
京东希望稳定推进低价战略,在保持战略定力的同时,进一步聚焦主业,并不断强化核心优势。
比如,京东上月宣布2024年将携手合作伙伴共同投入65亿元用于“以旧换新”,尤其在3C数码和家电家居品类,京东将分别投入30亿元的补贴。
京东也在不断扩大朋友圈。年初以来,京东已先后与美的和联想达成未来三年的合作,分别定下了2100亿元和1200亿元的线上销售目标,进一步强化核心品类优势。
如今,京东打出了内容电商这张牌,尤其刘强东以AI数字人的方式亲自下场直播,也说明了京东想补齐内容电商这块拼图。
前述京东内部人士表示,京东首创企业家数字人直播形式,除了加码京东的内容生态建设,也是为了夯实京东低价心智。
华尔街见闻获悉,京东云言犀数字人已经从技术探索走向规模化落地。京东的低价心智主要依靠第三方合作商家,而言犀数字人通过降低商家直播成本,可以更好助力京东的低价战略。
不过,京东要想在内容电商的赛道上有所作为,还必须做好内容生态,这一点上,京东还面临较大的竞争压力。
3月,淘宝宣布对内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。更早之前,淘宝成立直播电商公司,意在通过“保姆式”全托管服务争夺达人资源。抖音的地位更是难以撼动,过去一年,有884万作者通过带货取得了收入。
从中关村的一个柜台到成为国内领先的电商平台,再到被拼多多超越,京东的经历就是一部从成长、崛起到被超越的发展史。如今,京东正在重拾战斗力,以期重回昔日地位。
半个月前,刘强东通过全员信的方式宣布企业文化升级,他提出要技术为本,客户为先。这是为了回答京东在迈过20岁以后如何更好地生存。
从重回低价到反思文化,如果企业成长有周期,那么,京东正在努力从原点重新出发。这一次,刘强东依然在打头阵。
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