“锅圈”小弟正用OYO模式挑战“海底捞”大哥_

作者 | 张伟伟

尽管今年各行业遭受疫情打击，但火锅生意玩家们的热情只增不减，热闹背后的行业纷争搅动着火锅餐饮市场。

一方面，海底捞、巴奴、呷哺呷哺等传统火锅店在坚守中求新求变；另一方面，像陈赫“贤合庄”、邓伦“火灶”等明星店，带着流量在抖音上刷屏入局；还有“一人食”不仅让速食火锅快速增长，更让盒马这样的渠道商杀入，做起了火锅自有品牌，甚至阿里近日都把“火锅江湖”给工商注册了。

从传统火锅到店消费，到火锅外卖、速食火锅，加上明星副业的前仆后继，火锅的社交属性在新媒体交融中放大，年轻人涮火锅的同时，也在品尝火锅新“姿势”。

数日前，喜剧明星岳云鹏在微博上宣布成为“锅圈食汇”品牌代言人，不禁让人对这家社区火锅的壮大好奇。

锅圈“变形计”

明星火锅品牌云集，锅圈如何脱颖而出？先要了解它的创业史。

锅圈品牌创始人杨明超在郑州起家，早期创业时代理过青岛啤酒。为了让啤酒更好卖，他想到一个办法：开夜市，也就是后来的美食广场大排档，在大排档里卖烧烤、卖海鲜，从而拉动了啤酒销量，这个项目非常成功，杨明超一干就是十多年，一支七八十人的核心团队就是在这个时期组建起来的。

锅圈团队早期创业项目：“蓝莓之夜”美食广场大排档

可“夜市”对季节性依赖很强，夏季一过，冬天经常没有生意，多年组建的团队不能散，工资还得照常发，为了解决冬季用工闲置的问题，2013年起，杨明超拉着他的队伍又开起了火锅店。

当时郑州已有海底捞、巴奴两家火锅界大佬进驻，面对如此强劲的对手，这群新兵蛋子另辟蹊径，自创出一种“吧式”火锅店，让消费者犹如坐在咖啡馆、酒吧一样的环境里吃火锅。

不一样的消费体验吸引了一大批“屌丝粉儿”。再加上多年烧烤大排档的餐饮经验加持，这支经常不走寻常路，爱玩跨界混搭的创业团队，入行当年就开了100多家连锁店，成为传统火锅餐饮领域的一匹黑马。

尽管火锅店生意红火，杨明超却发现传统火锅餐饮背后的诸多问题：传统中小型火锅、烧烤店的食材采购一直存在信息不对称、价格不透明、人员不专业、缺乏产品等问题，会导致菜品质量不稳定，而供应链已经成为火锅、烧烤发展的必要要素。火锅企业想要做大做强，自建供应链是必然过程。

2015年1月，锅圈供应链公司在河南郑州成立，开始了互联网+火锅食材的B2B、B2C模式的探索。

任何一个品牌的成功都不是一蹴而就的，锅圈创业初期也走过不少弯路。

郑州“吧式”火锅”——柔时的小板凳”

一开始锅圈效仿海底捞的蜀海供应链模式，从To B端市场切入，专门为中小型火锅餐饮企业提供产品，但是几轮操作下来，锅圈意识到，蜀海供应链已经非常成熟，拥有上万个SKU，服务于零售标杆的“7-11”便利店，对应的是1000余家知名连锁餐饮及零售企业。

而锅圈的产品全部来自于上游ODM工厂，400多SKU品类面向中小型火锅餐饮企业，很难满足数量众多且品类繁杂的采购需求。库存周转率也受订单影响，难以达到规模化运转。

“真正决定品牌价值的，还是来自C端消费体验和数据反馈。”锅圈联合创始人安浩磊在接受鲸商专访时表示：“我们决定下沉市场，通过终端销售数据驱动产品研发优化升级，实现Ｃ端即时销售数据打通供应链，反向指导上游数百家工厂运营，大幅降低成本，优化全链条生产效率，持续输出满足家庭需求的高品质、高性价比的半成品食材。”由此，To C的市场慢慢打开。

刚开始，锅圈只卖火锅食材，冬季越冷卖得越好，门店单月收入达到几十万。但到了夏季就卖不动了。锅圈及时做出调整，把夏季热门的烧烤门类加进去，覆盖小龙虾、啤酒等各种品类。经过这样的调整，锅圈食汇的品牌和产品定位越发清晰起来。

2017年1月，锅圈食汇火锅烧烤食材超市首个社区门店正式启动。

同时，锅圈认真学习蜀海的成功经验，建立供应链的全面标准化体系，向精细化运营和产品深度研发迈进。

安浩磊在接受鲸商的采访中，多次提到的一个词就是“沉淀”。“火锅底料奠定口味基调。在品牌创立期间，我们耗费5年时间，在火锅底料、牛羊肉、海产品及虾滑等产品领域全力投入，深研食材和品类，形成了自己的口味特色，为品牌打造顶级产品力。”

“0加盟”OYO的模式高速扩张

2019年11月，刚经历完两轮融资的锅圈（截至2020年7月，锅圈共经历了4轮融资，融资金额近10亿元人民币），认为时机已经成熟，将总部迁至上海，开始加快向全国市场扩张的步伐。

到2020年8月底，锅圈门店已突破4000家，遍布国内15个省3个直辖市200个地市。相比2019年底1700家猛然增长了2.7倍。

如此强势扩张，锅圈的招商模式不仅让人想到了同样短时间迅速崛起的外来品牌OYO(印度经济连锁酒店品牌)。

锅圈火锅超市

OYO于2017年11月进入中国市场，就是通过"0加盟"模式，在2年内迅速纳入1.9万家酒店业主加盟，OYO下沉市场，服务于三—五线城市的中低端消费者。

锅圈同样采取的“0加盟”模式，降低了加盟商的准入门槛，下沉市场为三线及以下城市中低端消费者实现消费升级，也成为锅圈的长期目标。

但从锅圈门店拓展情况来看，目前数量最多、密度最大的门店还主要集中在一二三线城市，只有河南省实现了全覆盖。

在三线级以上的城市，传统火锅店里的客单价往往都在百元以上，如海底捞120元、巴奴180元。在锅圈门店里采购食材回家吃，人均消费60-70元，锅圈“好吃不贵”的价格优势最为明显。

加盟锅圈，到底赚不赚钱？

2020春节过后疫情加剧，传统餐饮行业到店消费受到极大的限制和冲击。但是对锅圈这类食材新零售业态却是个例外。

疫情改变了消费习惯，消费者从以前的“到店吃”、“叫外卖”，改为“在家吃”、“自己做”。一些城市里，开在社区周边火锅食材零售店遭到周边居民的哄抢，货架经常出现卖空现象。

有不少先期入驻锅圈品牌的加盟商，在疫情期间享受到红利。

安浩磊表示， “尽管锅圈门店突破4000家，但加盟商并没有这么多。主要是先前一批加盟商赚到钱了，对品牌认可度更高了，就又继续投资开新店。”据锅圈统计，一个加盟商开3家门店占比23%，开5家门店占比7%，其中单个加盟商开店最多的为10家。

由于2020年锅圈门店的快速扩张，有些城市里开店密度不断增大，同一品牌之间的门店出现了客源分流，同时还要面对其他品牌的竞争，一些加盟商因此产生了困惑。

以杭州为例，8月份锅圈门店有50多家，截至9月底增至70多家。一位加盟商对鲸商表示：“去年生意还好，周围只有我一家店，今年开的店多了，明显没有以前赚钱了。近日还听到有加盟商想要转让门店的消息。”

但鲸商从锅圈一招商负责人那了解到，杭州加盟商还在继续招募中。“只要门店距离超过1.5公里以外，仍然可以申请加盟。”

鲸商在走访中，发现一家新开业不久的锅圈门店，夫妻二人加一名雇员共同经营，每个周六下午，老板娘都会煮好锅底汤料，在社群里招揽顾客到店试吃。老板学过厨师，经常在店里帮顾客加工各种食材，比如：炸个小酥肉、刨个萝卜片之类。

线上社群维护与线下服务相结合，因为有公司规定，所以老板没有向鲸商透露每月收益的具体数据。但被问及开业一个月能否达到八九万的营业额，老板说“不只这个数。”

加盟门槛提高，对手来搅局

火锅、烧烤食材超市这样的社区店，人力成本并不高，很适合开“夫妻店”。锅圈的门店现在开始面向全国推进，许多空白区域正逐渐打开。但据鲸商了解，锅圈近期把加盟门槛调高了。

以前50-60平方米的面积就可以开店，现在加盟商起步不小于70平方米；在一些空白区域，比如东北地区，更是要求门店要90平方米起步。不计房租的前提下，前者投资成本28万起，后者不低于32万元。店面增大，装修成本、货架货柜的采购成本也增多了。

锅圈东北区域招商经理对此表示：“我们要打造形象店，提升消费者的体验感。”

对于锅圈小弟的大肆扩张，海底捞对客源冲击虽未做出正面回应，但是却向鲸商表明了目前的业务倾向。

海底捞始终关注着消费场景需求的变化，从当下消费者喜欢甜食、热衷分享的需求出发，不断研发新品和个性化饮品，吸引消费者到店消费。在 “海底捞外送”业务上，今年疫情期间也做了快速拓展，成为疫情期间新的业务增长点。并在外送服务上加以改善。

另一方面，为了抢夺火锅赛道新风口上的红利和排名，后来品牌开始瞄准了锅圈发力。

自称火锅超市新零售品牌排名前三的川鼎汇（第二名懒熊）首席运营官高福德，前不久在招商会上就公开叫板锅圈。

“锅圈所有食材都是第三方（ODM工厂）供货，给到加盟商的毛利率在30%-35%，我们有自有工厂和5000亩花椒种植基地，可以把毛利率提高到40%－45%，给加盟商带来更多产品利润。”

“在产品口味、品质方面，我们工厂专注生产火锅底料多年，论口味和品质，不逊于锅圈。我们的牛羊肉口感甚至比锅圈还要好。”

锅圈联合创始人安浩磊则回应称：“我们用5年时间，把火锅底料口感做到极致和性价比最高，建立10大仓储物流中心能做到次日达，门店销售的70%食材在外面是买不到的，而且我们指定产品的原料必须到哪个产区、选哪个品种、与哪个品牌采购，配方都是我们出，工厂只管生产，这些都由我们绝对控制，不是竞争对手想模仿就能模仿的。”

他还表示，“锅圈背后是一套完整的供应链体系，短时间内也不是谁都能马上办到的。所以，我们并不担心同行之间的竞争，并且也欢迎竞争对手的加入，这对整个业态的发展更有利，也会促使我们更强大。”