今天我们要跟踪的产业链，是本地生活服务领域的外卖配送服务。
从概念来看，本地生活服务属于“近场电商”，与之对应的概念是传统电商（“远场电商”）。
本地生活，基于地理位置提供服务，解决小范围内部商品、服务配置需求。可以有效盘活区域内部资源，提高流通效率。餐饮配送、同城零售、近场服务等都可以归入其中。
传统电商，主要解决跨区域资源配置需求。典型代表如天猫、拼多多、京东、Amazon等。
本地生活服务的特点，是商家（供给）和消费者（需求）在位置上更接近，履约时效非常短。而外卖配送服务，属于本地生活服务中的物流配送环节。与传统物流相比，对时效性、灵活性、劳动力组织规模、管理和服务水平等方面要求更高。
当前，国内本地生活市场，已形成美团（外卖、点评、旅游、共享出行、优选、买菜、闪购、餐饮b端供应链）、阿里（饿了么、口碑、飞猪、哈罗、盒马、高德地图）两大龙头。
需要注意的是，与国内市场不同，美国市场并未完成对本地生活各个业务的整合，各环节仍处于割裂状态。同时，也未出现寡占性的本地生活服务龙头。但在各垂直领域，都出现了细分龙头，且均处于全球化布局阶段。
在外卖配送服务中，参与者包括DoorDash、Ubereats、Grubhub等，到店点评领域有Yelp和Google Reviews，共享出行领域有Uber和Lyft，旅游服务领域有Booking、Airbnb，等等。
本报告，我们将基于本地生活领域中的外卖配送业务进行比较分析，分别选取了国内龙头美团和美国龙头DoorDash：
根据美团2021年中报，实现营业收入807.75亿元，同比增长94.75%，实现归母净利润-82.05亿元。其2020年全年实现营业收入1147.95亿元，同比增长17.66%；归母净利润47.08亿元。
Doordash2021年中报，折合成人民币对比，实现营业收入149.42亿元，同比增长123%，实现归母净利润-13.7亿元，同比下降83%。其2020年全年实现营业收入188.31亿元，同比增长226%，实现归母净利润-30.08亿元，同比增长35%。
根据机构对行业景气度的预期情况来看：
美团——2021-2022年，wind机构一致预测收入规模为1825.95亿元、2554.34亿元，预期同比增速约为59.1%、39.9%。
Doordash——2021-2022年，Bloomberg机构预测收入规模为47亿美元（305.5亿元人民币）、57亿美元（370.5亿元人民币），预期同比增速约为62.87%、21.38%。
看到这里，有几个值得思考的问题：
1）外卖配送业务业绩变动的原因是什么？
2) 外卖配送业务的本质是什么？本地生活业务的竞争，又围绕什么要素展开？
3）整个本地生活市场，未来增长的驱动力是什么？天花板有多高？这条产业链上的企业，未来发展方向是什么？
本报告，将更新到产业链报告库
（壹）
我们先看各家的收入结构：
美团——2020年年报收入1147.95亿元，57.73%来自外卖业务（662.65亿元），18.51%来自到店、酒店及旅游（212.52亿元），23.76%来自新业务及其他（272.77亿元）。
图：美团收入结构
来源：塔坚研究
从现有三大业务来看，外卖业务是其收入增长的主要驱动力。不过，近三年包括零售、共享骑行、网约车、B2B餐饮等场景在内的新业务增长较快。而到店、酒店和旅游业务增长较为平稳。
从外卖业务内部结构看，主要由佣金（585.92亿元，占比88%）和营销服务（75.65亿元，占比12%）两部分构成。虽然，外卖业务当前在收入中占比较高，但如果仅着眼于外卖业务，我们并无法清晰地描绘出美团的长期增长逻辑。
美团年报中的发展定位是“Food+Platform”，而创始人王兴曾表示：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”【1】王兴的无限游戏，《中国企业家杂志》
回顾其发展史，始终围绕“本地生活”场景展开，遵循“高频（吃）→低频（其他本地生活场景）”的横向扩张逻辑。
2010年创立之初聚焦团购业务。2013年开始从餐饮外卖切入，后续逐渐扩展零售杂货品类。
此外，其他本地生活服务（到店就餐、电影订票、美容、理发、母婴、宠物等）、旅游场景（2015年收购酷讯网，订酒店、机票、车票、旅行攻略）、网约车（2017年）、共享单车（2018年收购摩拜）、餐饮B2B供应链（快驴）、社区零售（优选、买菜、闪购）、支付等业务，扩张状态仍未停止。
可以看出，美团生意的本质是“本地生活消费场景覆盖+数字化连接”，而外卖服务只是连接链条的一部分。
图：美团业务发展脉络
来源：光大证券研究所
DoorDash（美）——2020年年报收入188亿元人民币，全部来自于核心商业（Core Business）业务。其核心商业以外卖配送服务为主，还包括远程点单取餐（Pickup）、餐厅网页搭建（Storefront）等附加服务。
DoorDash成立于2013年，早期基于旧金山湾区地区发展，后逐步扩张至全美运营。
2019年，超越Gubhub成为了全美领先的外卖服务商（“郊区、低线城市”战略）。2019年上市开始拓展海外市场（加拿大、澳大利亚、日本等），并且发力开拓非餐饮场景（杂货店、超市）的外卖服务。
根据其2020年管理层讨论，Doordash的战略愿景是：“为当地经济特别是郊区生活服务市场赋能。这些市场历来服务不足， 但商家和消费者之间的联系需求很高。”
综上，从外卖配送业务收入体量来看：美团＞Doordash。而且，美团作为本地生活一体化布局平台，业务层次和增长点更为丰富。
（贰）
理清了业务构成，我们再来看过去三年两者的收入、利润增长情况：
从收入增速角度来看，两家公司均处于业务拓展阶段，收入增速均较快。其中，DoorDash近年来收入较高。主要原因源自两方面：
一是，竞争策略层面，其外卖市场战略为主打美国低线城市，且价格相对较低，实现了规模的快速增长；
二是，行业方面，2020年卫生事件期的社交隔离、居家办公催化了外卖需求的增长，美国外卖市场实现了超过100%的高速增长。
2021年以来，随着疫苗的普及，社交场景的恢复，其外卖业务收入和利润增速均出现了下滑。
而美团2020年受卫生事件影响收入增速较慢（主要是到店、酒店及旅游业务受影响，外卖和新业务均保持增长），而随着线下消费及旅游业逐渐复苏，以及新业务的不断拓展，2021年其收入增速得到恢复。
图：收入增长（%）
来源：塔坚研究
净利润方面，美团的增速更高。Doordash的净利润增速较低，主要由于其主要依靠“郊区市场+低价策略”，成本和销售推广费用均较高所致。
不过需要注意的是，美团在2018年净利润下滑，主要由于可转换可赎回优先股之公允价值变动（港股上市所反应的前期融资成本），导致亏损所致。而2020年Q3的利润增长异常主要受益于理想汽车的投资收益。
而2021H1美团的净利润同比大幅下滑，其亏损主要来自于新业务。新业务中，除了零售（优选）、B2B餐饮供应链等业务之外，在2021年Q2还加大了网约车领域的投入力度，自营打车业务由原来的上海和南京，扩张到全国30多个城市。
图：归母净利润增长（%）
来源：塔坚研究
（叁）
然后，我们拉近视角：
美团——2021年中报，实现营业收入807.75亿元，同比增长94.75%；实现归母净利润-82.05亿元，同比下降幅度较大。
其收入增长主要得益于外卖，到店、酒店及旅游，新业务三大领域的高增长：
外卖业务：2020H1收入437亿元 ，同比增长82%，主要得益于外卖客单价（49元）和交易频次（同比提升25%）的增长。交易用户同比增长16%，主要原因是低线城市的渗透。
到店、酒店及旅游：2021H1收入151.87亿元，同比增长98.8%，主要得益于卫生事件后线下消费恢复，旅游业务的复苏。
新业务及其他：2021H1收入218.88亿元，同比增长123.3%，主要受零售（闪购、买菜、优选），B2B餐饮（快驴），共享出行业务增长推动。
从季度增长情况来看，美团收入规模保持了持续扩张；利润方面波动较大，未实现稳定的盈利。
图：美团收入（左）及归母净利润（右）
来源：塔坚研究、Wind
Doordash——2021年中报，折合人民币实现营业收入149.42亿元，同比增长123.05%，实现归母净利润-13.7亿元。
随着业务规模的扩张，以及海外市场投入，其2020年亏损并未显著收窄，且2021年上半年有小幅扩大趋势（近三年亏损分别为2.04亿美元、6.67亿美元、4.61亿美元）。
图：Doordash收入（左）及归母净利润（右）
来源：塔坚研究、Wind
（肆）
再来看它们的利润率与费用率的情况：
毛利率角度来看——Doordash >美团，二者的差异主要原因有两点，一是外卖模式差异，二是业务结构的差异。
外卖业务中，美团外卖由于以自营配送团队为主，毛利率偏低，约为13%-18%（2018-2019年数据，2020年未披露）。而Doordash以“自建运营规则+第三方配送”为主，骑手团队开支进入成本较少，毛利率可以达到50%左右。
除外卖业务外，美团的到店、旅游业务毛利率较高（2018年88%），从而拉动其整体毛利率水平。不过需要注意的是，由于其对新兴业务（单车、打车、零售等）的持续投入，又会在一定程度上拉低整体毛利率。
图：毛利率对比
来源：塔坚研究、Wind
从成本结构来看，美团的成本主要来自于外卖骑手成本。而Doordash的主要成本构成是订单管理成本（Order management costs）、平台成本（Platform costs）、人员成本（Personnel costs）三部分。
图：成本结构
来源：美团招股书
净利率角度来看——二者均未实现稳定盈利，但原因有所不同。
美团主要由于存在持续的新业务投入（买菜、供应链、打车等），主要体现在对于毛利率的挤压（增加自营的外卖骑手和网约车司机团队，相应增加营业成本）。而Doordash则在外卖市场销售推广方面投入较大。
图：净利率
来源：塔坚研究
从费用率投入力度看——二者研发投入力度接近，而Doordash在销售投放力度方面较为激进，主要投入方向为本地品牌宣传（marketing）和拉新补贴（referral）。
需要注意的是，美团由于整体收入规模较大、增长点较多，可在某种程度上共享销售、研发投入，实现费用投放的边际效用提升，因此未来其费用率存在继续下降的可能。
图：销售费用率、研发费用率、管理费用率
来源：塔坚研究、Wind
此外，从反垄断对美团的影响来看：
根据《处罚决定书》，美团主要的垄断行为是——“与餐饮经营者签订独家合作协议，并对非独家合作的经营者设置于普遍高于独家合作经营者的佣金费率。且为了推进“二选一”，美团还把独家协议签约情况纳入员工考核指标；开发大数据系统，对平台内经营者上线竞争性平台进行自动监测和处罚。”
截至2020年，与美团签订独家协议的平台内经营者共计163万家，保证金累计12.8亿元。处罚的标准是美团2020年营收的3%，罚款金额为34.42亿元。同时，美团需要退还与外卖商家签订的独家合作协议的保证金。
截至2021年6月30日，美团在手现金以及现金等价物713.87亿元，流动资产超过1500亿元，总资产2371亿元。34.42亿的罚款约为美团总资产的1.4%左右、现金资产的4.82%左右。
此外，限制二选一等行为，主要目的是从行业层面上规范企业竞争行为，让竞争回归服务用户层面，对于具备场景优势、客户资源优势的龙头企业，在竞争格局方面影响有限。
（伍）
在测算市场空间之前，我们先来看外卖市场是如何诞生的：
全球来看，外卖市场产生于2010年左右。移动互联网和智能手机的出现，技术上实现了对消费者需求在空间中的定位，因此，可以在小范围内部，将商家（供给）和消费者（需求）实现有效连接。
2010年成立的饿了么是外卖领域的先行者，从上海地区的餐饮行业配送切入。而现有的外卖龙头美团、Doordash均成立于2013年。
外卖服务，本质上来说，是将消费者、商家、配送网络三大要素有效组织起来，所形成的一个可交易的市场。
消费者——消费者选择外卖的需求是节省时间和增加选择。以餐饮场景为例，传统就餐形式可分为两类：自己做饭、到店就餐。而外卖配送可节约消费者时间，同时也增加多样化就餐选择。
商家——包括本地餐馆、杂货店、超市及其他小型商业形态。外卖服务可以扩大商家的服务半径和服务场景，让不愿意花时间出门的人纳入消费范围。
配送网络——由配送骑手和移动互联网配送系统两部分构成，分别对应着劳动力要素和技术要素。
A）配送骑手：以教育水平较低的劳动力构成，该人群加入外卖服务的主要动机是增加收入。
B）配送系统：是由本地地图、商家信息、消费者信息所搭建的数字网络，主要由IT技术人员研发搭建。
经过以上拆解可以看出，消费者需求（节约时间）和商家需求（获取流量、扩展服务半径）是长期客观存在的。因此，外卖市场的产生，主要由移动互联网所产生的技术要素变革所引发。
移动互联网，让消费者需求和商家供给在本地空间的连接、匹配成为可能。
换句话说，外卖市场是由移动互联网平台型企业所创造的。该类企业，除了提供技术要素（配送系统），还包括组织骑手配送团队，对接商家（销售团队地推，也需要大量劳动力）、聚合C端流量（消费者需求，主要靠补贴、裂变等导流手段）。
（陆）
下面我们来看现有的市场空间有多大：
根据央视财经频道数据，2020年我国外卖市场约为8352亿元，同比增长28%，2016-2020年5年复合增速高达76%，是全球龙头的外卖市场。
而根据Statista的数据显示，2020年美国外卖市场的总规模超过265亿美元（约1722亿元人民币）同比增长超过100%。外卖用户数量突破1亿，是仅次于中国的全球第二大外卖市场。
不过，需要注意的是，2020年卫生事件期间的社交隔离和居家办公，是美国外卖市场高速发展的催化剂。在2019年全美外卖市场仅有800亿人民币左右，约为中国市场同期规模的12%。
图：美国外卖市场2020年实现高增长
来源：Second Measure
那么问题来了，作为移动互联网的创新起源地，技术要素并不缺乏，那么为什么美国外卖市场发展缓慢？
答案是，劳动力要素昂贵，在发达市场组织大规模的骑手服务团队，成本极高。
2020年，美国人均GDP为6.3万美元左右，人均可支配收入大概为5.2万美元；我国人均GDP大概为1.1万美元（美国的1/6），人均可支配收入为5000美元（美国的1/10）。
Doordash作为主打“下沉市场和低价”的外卖配送商，其骑手单笔配送费在6美元以上，约为国内一线城市的7-8倍以上。此外，还需要支付消费税(各州税率不一，旧金山近10%)、服务费、及送餐员的小费（按照美国小费文化，一般在该服务的15%-20%左右）。
根据笔者对在美国生活的朋友做的线上草根调查，普遍反应外卖服务不仅昂贵，而且配送服务较差，配送时间长。甚至，存在无论给多少小费，骑手都不会送上楼的情况。这也反应出，海外外卖配送的零工经济性质，服务水平远低于自营团队。
所以，我们认为正是昂贵的劳动力要素，限制了发达市场外卖配送的服务水平，制约了本地配送网络的发展，从而限制了本体生活整体的业务规模。
此外，文化因素会在某种程度上制约消费者需求，但并非核心因素。
首先，美国在食品方面存在着一种drive-and-pick-up（开车自取，通常在下班路上）文化（在卫生事件之前，大约有60%的食品订购市场是自取，只有10%左右是网上订购）。
其次，美国人崇尚Party文化，偏好线下聚餐，吃什么并不重要，聚在一起聊天是一种生活方式。
在卫生事件期间的居家办公和社交隔离对于这两大场景有所限制，让消费者需求爆发。这也是为什么是在卫生事件期间，美国外卖送餐服务高增长的主要原因。
但是，文化因素只是在某种程度上对外卖需求有所限制，但并非制约外卖（本地生活）服务市场的根本原因。因为，如果外卖配送的成本可以够低，提供的服务够足够便捷，开车自取的习惯不是不能改变，同时，也可以将食品酒水送至家中进行聚餐。
（柒）
那么接下来的问题是，外卖市场未来的发展前景如何？
经过上述分析，外卖市场的产生，依赖技术（移动互联网）和本地劳动力要素的组合，实现供（商家）需（消费者）的优化配置。
所以，该市场的发展节奏，极其依赖互联网平台的战略创新和运营手段，以及本地的劳动力要素价格。
因此，要实现中短期外卖市场规模的精准预测，是一件极其困难工作。不但需要对许多微观结构进行多重假设（如城镇化率、大中城市结构、人口密度、收入结构、职业结构、人口年龄结构等等），而且缺少精确数据支撑。
同时，对于美团来说，其生意的本质是“全方位本地生活消费场景+数字化连接”，而外卖服务只是连接链条的一部分。外卖市场空间，并无法概括、衡量其业务天花板。因此，单列预测外卖市场空间，同时也是一件性价比较低的研究。
所以，我们认为，对于量化美团增长空间来说，更有意义的方式是，从宏观视角，测算一下本地生活服务未来可触及空间（天花板）有多大。
本地生活，作为“近场电商”，其“基本盘”离不开一项宏观数据——社会消费品零售规模（社零总额）。
社会消费品零售总额（简称“社零总额”），是统计国民经济各行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额。它反映了各行业通过多种商品流通渠道，向居民和社会集团供应的生活消费品总量，是研究国内零售市场变动情况、反映经济景气程度的重要指标。
所以，无论本地生活平台的创新能力有多强，其GMV天花板，想象力的上限大概率将对应着本地生活服务范围所覆盖的社零规模。
因此，本地生活业务GMV天花板预测公式如下：
本地生活可触及GMV规模=GDP规模 * 社零占GDP比例% * 本地生活可触及社零比例%*线上化率上限%
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【参考资料】【1】王兴的无限游戏；《中国企业家杂志》；【2】六合商业精选：DoorDash后来居上，占美国外卖江湖半壁江山；【3】36氪：本地生活竞争：阿里握指成拳。
