正面杠腾讯音乐与网易云音乐,抖音与快手谁能"弯道超车"?

正面杠腾讯音乐与网易云音乐,抖音与快手谁能"弯道超车"?
2021年01月28日 14:32 美股研究社

进入2021年,国内音乐流媒体赛道并不太平。在虾米音乐关闭之际,"快抖"两家短视频平台近期纷纷向音乐平台进军。

据美股研究社获悉,目前字节跳动正在测试一款新音乐业务的产品"飞乐",可能会抖音参与运营,字节还有望成为新的音乐版权商。同时快手也在制作新音乐产品APP"小森唱片"。在同个时机点都宣告要杀入音乐赛道,这背后的意图令外界颇感好奇。

当下国内音乐流媒体领域以TME和网易云音乐双足鼎立,阿里扶持的虾米音乐也以关闭告终。但是快手和抖音也拥有并不逊色于腾讯的巨大流量,"快抖"的巨大流量即将和两大音乐平台巨头的流量碰撞,国内的音乐市场真的要变天了?

盯上腾讯音乐与网易云音乐地盘,抖音快手加速布局

抖音和快手作为短视频平台,短视频内容就和音乐业务具有很强的关联性。短视频的创作离不开背景音乐,这推动了数不胜数的音乐在"快抖"爆红。很多经典老歌被翻唱后在"快抖"上都能迅速传播。

基于在音乐业务上的影响力,"快抖"纷纷推出了自己"音乐人"计划。2018年,王力宏的最新单曲《南京,南京》在抖音短视频首发,同年4月快手上线音乐人计划,众多音乐人都从中受益。

"音乐人计划"在一定程度上,缓解了"快抖"原创音乐少的问题,但是对于国内曲库而言,仍然是杯水车薪。目前快抖还只是短视频平台,腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)坐拥国内最大的音乐版权,在音乐版权领域有着绝对的市场支配地位。

想要更加正规化、合法化和自由地使用音乐就得和TME达成合作。在2019年年末抖音与TME达成了音乐转授权合作,此前TME也与快手达成了合作。

目前来看,抖音跟快手都在音乐产品、在音乐产业上下游展开布局,两者的动作重合性不少。在大手笔发力的背后,抖音跟快手各有什么样的盘算?

数字版权求人不如求己,为上市估值增长谋划新"筹码"

在短视频行业,抖音跟快手近两年在业务层面也是不断地延伸,电商、直播都是他们发力的重点。这次双方都将目光放在音乐赛道,两者背后都有什么样的"阳谋"?

一、变被动为主动抢夺数字版权

在音乐流媒体行业,版权对于平台的重要性不言而喻。腾讯音乐能够在国内成为该领域的巨头,也正是获得全球不少音乐版权商的合作。为了抢占市场,腾讯、网易甚至抖音都在竞争版权方面付出了高额成本。数据显示,2019年腾讯音乐在内容成本上的支出超过480亿元,而这些资金中大多数都被用于版权采购。

短视频平台最关键的问题就是缺少音乐版权。"快抖"在音乐版权上一直动作频频,音乐版权的保有量一直制约着"快抖"的发展,无法拥有自己的版权就意味着要承担高额的转授版权保证费。

抖音与腾讯的合作更像是当下的妥协,拿到音乐转授权绝对不是抖音的最终目的。在2020年3月,抖音海外版TikTok直接从印唱公司T-Series和Times Music手中获得了音乐版权。

全球三大唱片公司音拿下两家,抖音走出了解决版权问题的关键一步,版权争夺战也正式拉开了序幕。

为了避免用户流失到其他平台,往往会选择接受高溢价的版权费。在音乐版权方面的成本连年升高,为了节约成本,"快抖"就只能以各种方式进行版权投资和布局。

从行业竞争的经验上来看,虾米的结局就是源自版权的缺失。没有绝对数量的版权,就意味着用户大概率无法听到想听的歌,从而导致付费率低,最终让虾米音乐没能盈利,变成一个不得不砍掉的业务。

随着2020年腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议即将陆续到期,新一轮的版权争夺战当然少不了"快抖"的加入,版权是不可能不抢的,如果能拿到独家版权那就意味着可以不用再看TME的脸色。

二、布局音乐流媒体生态

盯上音乐赛道,该市场未来的发展红利或许也是值得抖音跟快手大手笔投入的重要原因之一。根据国际唱片业协会(IFPI)统计,2019年中国的数字音乐产值高达253亿元,同比增长41%;而流媒体音乐市场的增长达到35%,中国由此成为互联网音乐产业进步最快的国家之一。

根据 Counterpoint Research 的最新调查结果显示,2019 财年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长 32%,达到 3.58 亿订阅量。2020 年底,在线音乐流媒体订阅将同比增长 25% 以上,超过 4.5 亿订阅。

不论是在全球还是在中国市场,音乐流媒体赛道显然是个香饽饽。基于这样的市场前景,抖音跟快手发力也是抓住时机。目前"快抖"这样的短视频平台,音乐版权主要用于背景配乐上,鉴于抖音具有强大的"带红"歌曲的能力,布局版权为平台未来基于此开拓出新的业务新的生态奠定了基础。

截止到2020年年底,抖音的日活跃用户破6亿,快手的日活跃用户破3亿。平台流量的暴涨带来了红利,这必然推动着"快抖"朝着多元化发展。

随着音乐影响力的一步步扩大,二者开始逐渐发展相关的音乐生态,向音乐市场发起进军。

这也推动着短视频平台去流媒体音乐市场分一杯羹,短视频平台利用优势极有可能延伸出的一系列流媒体产品和服务,更或者扩大到整个泛娱乐业务的布局。

三、为上市后提高估值做准备

"快抖"扩大版图背后的野心逐渐显露,2020年11月"快抖"双双曝出上市计划。字节跳动这边计划以1800亿美元的估值融资20亿美元,将抖音在内几个资产打包上市。而快手这边直接披露招股书,计划发行3.65亿股,将于2月5日挂牌上市。

如今字节跳动估值升至900亿美金至1000亿美元之间,从腾讯新闻《一线》独家获悉,近日快手公司的IPO牵头行给其的估值为650亿美元至910亿美元。

从业务分布上来看,快手的业务主要来自于直播、电商和广告,在2017年至2019年快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元,2020年前11个月525亿元。基于不断快速增长的业务营收,是快手获得高估值的原因之一。

如果短视频平台加大投入占领音乐市场,相应的扩大业务范围相应的会带来更多的业务营收,从而提高的自己的估值,更有利于直面迎击行业的竞争。

抖音与快手搅动音乐市场格局,谁能"弯道超车"?

随着"快抖"的深入布局以及更多玩法的出现,音乐市场的竞争也会越来越激烈。"快抖"进军音乐版权市场对于目前以TME和网易云音乐两大音乐平台为首的市场格局的冲击是必然的。

版权竞争愈演愈烈

"快抖"在做音乐APP上所具有的天然优势,依托巨大的用户规模优势和产品能力优势来宣传自己新打造的app可谓是一个好时机,通过已有短视频平台为新的app引流和造势,可以迅速得到忠实粉丝的拥簇,占领一定的市场,"快抖"与TME争夺版权就有了更多的筹码。

在2020年8月TME和网易云音乐先后与环球音乐集团宣布达成数年期全新战略合作。与此前长期以来的独家版权模式授权不同,这次环球音乐直接采取了以"非独家"形式从唱片公司端进行直接"分销"。

据消息称除了环球音乐集团之外,全球三大唱片公司中的华纳、索尼,或都将在合约到期后采用非独家授权模式,音乐版权多平台分销或将常态化存在。这种多平台分销的模式也给"快抖"争夺版权提供了良好的机会。

二、抢夺与留住音乐流媒体用户并存

从用户数量上看,抖音日活用户超8亿,快手的日活用户也超了3亿,而腾讯音乐只有2.52亿,"快抖"全部的用户流量并不输于TME。而且短视频平台发展的目标用户就是年轻的弄潮儿用户群体趋于年轻化且黏性高。

腾讯2020年第三季度财报显示,腾讯音乐在线音乐付费用户达到5170万,创造营收75.82亿元。一旦"快抖"推出音乐平台,有可能会带走一大批高粘性的音乐听众,可能会对TME和网易云音乐造成一定的付费用户流失,在一定程度上就会影响腾讯音乐以及网易云音乐的营收。

但如果"快抖"真的推出独立音乐APP,进军音乐市场,必然也会遭到来自TME和网易云音乐的围攻,此前的合作很可能瓦解,很难从中再分出一块蛋糕。总体来看,短视频平台插足在线音乐市场并非没有可能,只是目前以逐渐成熟的版权音乐市场整体格局,短时间内"快抖"可能难以撼动TME和网易云两强的地位。

结语

目前来看,以抖音与快手为代表的短视频双巨头正对音乐流媒体赛道发起最强的一轮进攻,以音乐产品+数字版权的双举措来抢夺腾讯音乐跟网易云音乐的市场份额。可以预见到的是,2021年国内音乐流媒体赛道将从2强变成4强争夺的局面,抖音跟快手谁能成为"季军",美股研究社就继续跟进关注。

文章来源:美股研究社,转载请注明版权。

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