“在未来，要么被AI统治，要么成为AI的创造者”——埃隆·马斯克
9月27日以来，受政策以及AI应用前景的利好，中概股开启了一轮强力的反弹。其中，知乎涨超10%，领涨一众中概股，花旗、福瑞集团均给出了买入评级。
然而，从历史股价来看，尽管知乎的股价在最近的一个月内反弹超过15%，但仍然处在绝对的历史低位，较2021年最高价下跌超过95%。
作为中国曾经影响力最大的图文内容平台之一，知乎的股价为何低得如此“惨烈”？面对微博、抖音、小红书等流量平台的进攻，知乎是如何节节败退，走到今天这步田地的？AI时代到来以后，知乎又能否凭借自己“高质量严肃内容”的优势，利用AI逆风翻盘，走出自己的商业化之路？
财报业绩低迷，投资者用脚投票
从财报数据来看，2019年至今，知乎已经连续亏损5年。这对于一家2011年成立，总运营时长超过13年的内容平台来说，显然不正常。
数据显示，2024年上半年，知乎实现营业收入约18.95亿元，上年同期为20.38亿元，同比下降7.1%；净亏损2.46亿元，同比减少46.2%；经调整净亏损1.8亿元，同比收窄47.4%。
然而，知乎之所以能够在营收下滑的同时，亏损收窄。靠的不是基本面的增长，而是依靠“降本增效”来削减营销和研发开支。对此，知乎在报告中表示：“下半年还将通过更加节制的支出和持续优化成本费用结构来缩减亏损。”
事实上，知乎的核心用户数据不仅没有增长，还在不断下滑。2024年上半年，作为知乎最大收入来源的付费会员服务收入约8.82亿元，同比下降2.4%；同时，营销服务收入约6.75亿元，同比下降约19.26%；仅有职业培训服务收入约2.79亿元，同比增长11.0%。
不难看出，三大主要业务收入中，前两大核心业务收入同比均出现了下降。对此，知乎的解释是：“每位订阅会员平均收入略微下降，最终导致付费会员收入下降。”
来自每位会员的平均收入下降，意味着用户付费意愿正在减弱。同时，知乎在上半年的平均月活跃用户数量为8480万人，同比下降20%。这就意味着，知乎面临的问题不仅仅是商业化能力的缺失，而是上升到了内容平台的护城河——用户的规模和忠诚度的下滑。
从这个角度来看，营收下滑、流量低迷，持续亏损，成立13年后仍未展现商业化拐点...这些已经让投资者对知乎的商业化进程愈发失去耐心，最终导致知乎股价低迷，再正常不过。
是什么导致了知乎的没落？
从中国最大的问答式内容平台，再到如今的流量、营收、股价三低，知乎的“没落”既有自身的原因，也符合内容平台演变的历史周期律。
·从知乎本身的问题来看：
用“起个大早赶个晚集”来形容知乎的商业化决策再合适不过。
2016年，知乎的新功能“值乎”上线，算是知乎商业化探索的第一步。但由于运营成本太高，“值乎”没过多久就草草下线。
近年来，伴随着B站、抖音、快手等视频内容平台的崛起，以文字社区起家的知乎也感受到了极大的压力。于是，从2018年开始，知乎尝试切入短视频领域，先是对少数种子用户内测“即影”短视频App。随后，知乎App改版，升级视频功能，并增加“视频回答”入口。不过，短短一个月之后，2019年4月，知乎就传出了解散短视频项目的消息。
而除了上文提到的视频、知识付费等业务外，知乎也因信息流分列模式和好物推荐带货类似小红书而被调侃为“小蓝书”。但都成效一般。
不难看出，无论是知识付费（盐选专栏、教培）、短视频直播（学抖音），还是热搜榜单（学微博）、好物推荐（学小红书），知乎在商业化的方式选择上，总是“跟风”的那一个。
而这些方式都是其他平台所探索出的，更适合自己内容生态的方式，与知乎早期“专业、理性、客观”的调性相悖，在拖慢知乎商业化脚步的同时，还加速折损了知乎原有的内容生态，促使了部分知乎大V的逃离，最终导致了平台的没落。
·从内容平台整个行业来看：
知乎的问题也并非个例。几乎所有内容平台都曾经或者正在面临着这样的问题：“平台做大以后，如何平衡社区调性、用户体验与商业化的不可能三角？”
知识分子聚集的天涯社区被移动互联网的浪潮冲乱了脚步，二次元出身的B站被泛娱乐内容淡化了氛围，主打种草的小红书也因电商营销而变味。
他们在早期都因区别于其他平台的优质内容而崛起，又都因商业化决策而伤害到原有的内容生态。这似乎已经形成了内容平台发展的某种历史周期律：“所有人都在避免这样，但每个人终究会这样。”
因此，与其说知乎的没落是内容行业的落幕，不如说是一种蜕变：它反映了时代对优质内容需求的变化。这种变化让旧平台“过气”的同时，也会为新业态、新社区的蓬勃发展腾出空间。
有了AI以后，知乎的商业化之路还远吗？
2024年以来，从科技巨头到互联网大厂，中美几乎所有的企业都想借助AI重塑自己的业务，知乎也不例外，先后推出了“知海图AI”和“知乎直答”，前者是知乎与面壁智能合作研发，用大模型为用户提供“热榜摘要”；后者则被称为“中文版Perplexity”，主打AI搜索。
其中，知海图AI在其他国产大模型日新月异、不断推陈出新时存在感不强。这一点很好理解：盘点现在国内的“AI五小龙”，几乎每一家背后都有像阿里、腾讯这种级别的企业在投资、支持他们不断地去研究底层大模型。而相比之下，知乎显然无法得到相同的“待遇”，因此自然难以拥有相同的声量。
但是，AI搜索的出现让知乎看到了机会。2024年下半年以来，基于AI聊天的海外对话搜索引擎Perplexity发展迅速，并且得到了资本的追捧，如今的估值已经超过了30亿美元。
而与Perplexity相比，知乎还有着独到的优势：13年来沉淀下来的高质量中文内容。这一点就决定建立在专业内容社区之上的知乎直答自从一开始就拥有特殊的产品优势和竞争壁垒。
在AI搜索这个赛道，知乎不需要去卷算力，不需要去卷价格，要做的只是保证平台上长期以来沉淀下来的优质内容能够被大模型重新“激活”，“刚编的故事”能被排除在搜索答案之外，这就够了。
9月6日，数据分析平台Similar Web数据显示，8月知乎直答的访问量达167万，较7月访问量的37.5万环比增长345%，增势位居中国第一，全球第三。这些数据足以说明，知乎直答拥有很强的爆发力，将会成为AI搜索赛道内的有力竞争者。
从这个角度来看，知乎要想在不损害社区要性的前提下实现商业化突围，就必须既保证短故事内容的存在来保证营收的同时，重新发掘原有的高质量严肃内容来吸引增量用户。
对此，知乎直答是一种好的解决方案，或将帮助知乎在商业化问题上找到属于自己的答案。
来源：美股研究社
