长期来看，电子烟是一个市场潜力巨大的高技术含量行业，未来可能是技术、产品、渠道层面的综合竞争。
深圳，麦克韦尔的一处工厂里，上千个工人分布在长长的流水线上，依靠自动化机器的辅助，他们完成雾化芯、烟杆、电池等零件组装，大约几十分钟后，一根组装好的电子烟走下了产线。它们被堆放在车间一角，等待批量运输到另一个楼层里分拣打包。
这里是悦刻的专属生产产线，占地 2 万平米，全线开工时，每月将承担 5000 万产能的电子烟产品，支撑着悦刻在全球 43 个国家和地区的销售。
不过，对于巨大的消费需求和突然加速的竞争态势，这样的效率还不够高。
一位产线负责人告诉我们，预计到年底，这里将启用自动化产线，继续优化效率，每条产线投入将高达两千万人民币。
即便已经成为国内电子烟的头部品牌，对悦刻来说，时间和局势依然紧迫。
电子烟行业从 2017 年底开始起势，迅速成为撕开了一道诱人的风口。新兴电子烟品牌层出不穷，深圳的电子烟加工厂已经超过 1000 家。
2019 年，共有 37 家电子烟公司完成融资。最新消息是，美国电子烟巨头 Juul 也进入了中国市场。
混战中，每一家公司都面临着类似的难题：国内政策前景不算明朗，行业标准混乱，涌入的热钱和投机者抬高了竞争门槛。
在这个行业，快速捞一把热钱不难，但悦刻的目标是成为一支“正规军”。这意味着公司将持续在供应链管理和安全品控上做大量投入，且不能松懈。
资本拱热这一切之前，似乎没多少人意识到这是一个利润丰厚、前景惊人的市场。根据数据显示，中国电子烟的渗透率还不到 1%，在美国，这个数字则达到了 13%。
从大的趋势来看，竞争还没有真正进入白热化阶段。悦刻 CEO、创始人汪莹表现的很有耐心：
放眼 20 年的时候，中间所有的起起伏伏，由于宏观或者微观原因带来的短时间的上下起伏，都不影响我们要往哪里去的方向。
01
电子烟的供应链
北京一场聚会刚刚开始，电子烟烟雾缭绕时，深圳西沙，工人们刚刚结束一天的工作。
他们脱掉防尘服帽，离开无菌生产车间。周围看不到高楼大厦，只有连绵的厂房。工厂门口的招工启事显示，这里正以基本月薪 6000 元的价位急招熟练产业工人。
麦克韦尔是全球规模最大的电子烟专属工厂，也是深圳上千家代工厂中最著名的一家。随着国内电子烟热潮来临，这里的门槛快要被电子烟创业者踏破。
但由于规模大、生产标准严苛，与之合作的门槛不低。作为行业里的“大厂”，麦克韦尔看重合作伙伴的品牌声量和市场潜力。
一位工厂工作人员表示，前段时间，罗永浩曾多次造访，希望促成小野电子烟与麦克韦尔的合作，但最终由于合作成本过高，无法压价而作罢。
尽管这个这个行业是在一年前才被大批投资人和创业者挖掘到的，在供应链阶段压制成本的现象已经十分常见。
一个尴尬的现实是，品牌方迅速进入了过度竞争阶段，但成熟的供应链配置还不是行业标配，像麦克韦尔这样规模的工厂凤毛麟角，贴牌厂商的做法鱼龙混杂。一个显著的例子是，关于电子烟的某个新口味是否上市的决策，大多数厂商都没法拿出科学量化的分析结果。
悦刻联合创始人、供应链负责人闻一龙觉得，目前这个阶段的电子烟行业和十年前的手机行业类似，“10 年前花个 500 万就可以做手机品牌，但一些强大的企业带领手机行业从诞生起走向稳定期和发展期。”
在消费硬件行业，供应链管理是一个长远，广大的投资，投机走捷径的空隙不多。对尚无标准定义和权威的新门类的电子烟来说，道理同样适用。悦刻每个烟弹有 20 个零件，对应 20-50 家的供应商。目前公司已经与麦克韦尔达成联合运营、投资关系，并在供应链一端引入了当年由 IBM 首创、由华为发扬光大的流程管理方法。
到目前为止，效果十分显著，过去 17 个月，悦刻产线上每个月的产量增长了 160 倍。自面世以来，也已经累计迭代了三款产品。
除了资金，这需要在产品定义、产品研发层面进行大量人才和时间投入，也注定面临许多不确定性。对于创业公司来说，这不算轻松的决定。
闻一龙举例，在产品研发供应链团队方面，99% 的电子烟品牌公司只设置 10 人左右，在悦刻，这支团队则有 150 人把控，保证产品的合规和质量。
不过，把握供应链和量产只是这门生意的必修课。电子烟行业混乱背后的隐忧，还在于烟油潜在的安全问题。
目前权威组织虽然在成分上验证了电子烟的危害物，包括烟油烟气的危害更小，可这毕竟是一门和“上瘾”有关的生意，在国家标准还没有对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出明确的定义和要求之前，大部分电子烟厂商处于无监管的裸奔状态。
这是笼罩在整个行业之上的危机信号，汪莹认为，更主动出击才有可能获得话语权。目前，悦刻一笔两千万的支出用于烟油实验室的研发，悦刻烟油研发总监姜兴涛透露，烟油的密度、稳定度、酒精度、杂质及污染物等都需要经过实验室检测，当然还包括烟油的尼古丁含量标准等等。同时，这个实验室还在尝试以独立电子烟品牌的身份建立《电子烟雾化液》标准。
这被悦刻看作在混乱竞争中争取建立标准和秩序的机会，也极有可能成为未来竞争中的赛点。到这个时间点，在销售渠道和品牌方面，悦刻与雪加、YOOZ 以及大家伙 JUUL 直面竞争的巷道，激烈的渠道争夺不可避免。但汪莹对终局有判断：
某两个企业在第一年相似度 50%，如果保持这样的年对年的相似度的复利迭代，0.5*0.5，五年时间在五年后相似度只有 3%，20 年后的相似度只有百万分之一。
02
下注在长远目光
汪莹承认，第一次听说大块头 JUUL 要进入中国的消息时，本能的感到了紧张。但她很快让自己冷静下来。
此前，JUUL 会通过音乐节、狂欢 party 等渠道，以免费的方式让其产品充分触达 KOL，再辅以 Ins、Facebook、youtube 等网络社交平台，将“口碑传播”最大化。
并且依靠独特的口味和技术为优势，在 2018 年、品牌创立第四年，JUUL 实现了美国市场上从 20% 到 70% 的份额增长速度。
悦刻的增长速度要更猛一些。根据第三方数据，到今年上半年，成立一年的悦刻的市场占有率达到 44%，汪莹表示，到年底公司将挑战 70% 的市占率目标。其中海外市场将占到 45% -50% 左右。
这将是一个十分激进的目标。但不同于 JUUL 成长的环境，中国的竞争态势迅速拉高了竞争成本。只有保持增长，跑到绝对头部的位置，才能形成规模优势，在供应链和渠道端都形成更加强势的话语权。另一方面，快速进入海外市场，则能给公司系统解决单一市场风险的机会。
尽管头部玩家都认同，电子烟是一个需要长期投入的事业，但目前悦刻需要直面的炮火也十分激烈。
根据我们了解，电子烟的线上份额只占 30%，主战场在线下，从千烟大战的战火燃起到白热化，只用一年多时间，线下渠道进场费用已经暴涨几倍。
但由于市场没有完成教育，消费者对电子烟的认知太少，一些品牌压货亏损的现象也很常见。甚至，补贴价格战也已经打响了。
到 8 月底，悦刻的门店 RELX Store 已经超过 600 家。悦刻联合创始人蒋龙在接受媒体采访时表示，悦刻已经建立了一套完整的渠道赋能体系，在线下积累了 2 万家终端，同时也在整体渠道布局，包括线上天猫京东等电商，线下包括自营店，传统渠道和便利店、家乐福、永辉等 KA 渠道，以及新零售渠道。
但蒋龙也承认，没有必要的价格战会影响行业建立的价格体系。
这样一个庞大、利润丰厚的市场是多方力量都不愿意放弃的阵地。中国电子烟行业在过去十年经历了从上不了牌桌、到沦为海外品牌代工厂的尴尬，再到目前被热钱冲击下一片混乱的过程，似乎终于要迎来一个爆发点。
但长期来看，它是一个市场潜力巨大的搞技术含量行业，未来可能是技术、产品、渠道层面的综合竞争，对于长期下注者，这将十分考验创业团队的心力。
汪莹目前保持着积极的耐心态度，基于目前的领先优势，悦刻的效率可以支撑公司继续领先。但她更期待良性的竞争。作为消费品，电子烟行业在未来并不是一个寡头垄断的市场：“如果有一个像 JUUL 一样发展时间更长，资金实力更强的竞争对手一起引领行业，我们会是受益方，因为离得更近，学得更快。”
她更愿意把目光放得更长远：如果想象一下 20 年后会怎样？
我们今天就不会被这些短暂的“黑暗时刻”或“短暂挫折”迷惑我们要去哪里。
（完）
