江小桥 |文
乡镇是中国商业的终点。
这句话已经在这几年里被电商巨头们在下沉市场的动作反复印证。拼多多是典型的例子，凭借拼团的社交裂变和极具吸引力的价格，三年内收获了5亿用户。阿里和京东，也在通过持续的促销补贴，希望将县镇的用户们“拉”到线上。
但面对广袤天地里远超城市人口的小镇青年和小镇贵妇们，实实在在的线上线下融合更具说服力。无论是线上主攻，还是线下起家，最终都会走向双线渠道的融合。
而苏宁是目前唯一接近成功的那家公司。
8月11日，苏宁针对县镇市场线下线上融合的智慧零售平台——零售云在今年的合作伙伴大会上亮出了上半年的成绩单：全国门店达到6650家、单月实现28亿的销售规模、每月364家的开店速度……
“零售云模式，是苏宁的创新。”在苏宁易购当家人张近东看来，只有3岁的零售云无疑是苏宁互联网零售发展最成功的创新实践。
6000多家店还只是开始，按照苏宁的计划，2021年，苏宁零售云店要达到12000家，覆盖中国80%的县城以及90%的乡镇（3万人口以上）。
从诞生第一天起，苏宁的零售云就成为了中国零售业中的“新物种”，而眼下，它还在加速进化之中。
“小镇青年”争夺战
到乡村去。
这句在整个20世纪响彻了中国大地的口号，曾经是中国知识分子对乡村的重建理想。
而现在，被城镇化进程和教育普及深刻改变中的乡镇青年们，正在面临另一场来自商业文明的重构——消费。
国家统计局2018年公布的中国经济数据显示，县域市场GDP总量达90万亿。2019年国家统计局的《2019中国经济年报》中指出，乡镇及农村市场消费增长速度远超城市地区——1-11月份，社会消费品零售总额同比增速为9.1％，其中城镇同比增长8.9％；乡村增速为10.2％。明显较高的社会消费品零售额增速，让县镇市场的小镇青年们与他们的需求成为主流商业争夺的目标。
小镇青年们背后的下沉市场有多大？它意味着近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇、66000个村庄，以及占中国总人口近70%的县镇人口。这其中，仅3C、家电等行业市场规模就近万亿。
在徐州市睢宁县开了3家苏宁零售云店的吴恒向财经无忌描述了他眼里小镇青年们的消费力变化。“开第一家店时是2018年，当时净水器还卖不动，但现在所有门店净水器接近脱销；洗衣机呢，就一定要有杀菌功能；而电视机，没有视频通话等其他高大上的功能，肯定不会是优先选择。”
消费升级和市场下沉，让商业巨头们云集县镇战场。
苏宁易购，从2017年开始启动零售云，向县镇中小商户开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等，为传统门店增加经营品类，实现零库存操作，降低店主转型风险，为门店运营做加法，提升门店经营效率和利润；搭建短链的、平台化的高效率线下终端网络，帮助厂家低成本、高效率地渗透覆盖4-6级市场，实现商品的高效流通。
零售云门店从外观看起来，在门头、装修、陈设上和传统家电专卖店很像，但其实是两个完全不同的物种。在吴恒位于马坡镇、房村镇、双沟镇的3家店内，进店的消费者既可以选购店内陈设的商品，也可以通过大屏幕上的云货架系统选购苏宁易购平台上的家电、母婴、快消等数万种商品。
每一个零售云店，都是线下实体店和线上虚拟店的结合。
在吴恒看来，苏宁零售云是“云”“店”一体的产物。云，是苏宁易购在传统零售矩阵上灌注的数字化技术与资源。店，就是目前已经开出了的6000多家苏宁零售云门店。
“每一家门店背后，都是整个苏宁。”
在决定加盟苏宁零售云店之前，曾从事钢铁销售多年的吴恒进行了一番考察，他发现对于县镇传统家电线下门店来说，进货渠道相对单一，而且品类、价格、型号都没有优势。而苏宁零售云店的供应链与苏宁的大供应链打通，商品也是直接苏宁的云仓以次日达的方式发货。因此，当一个零售云店的老板，不仅卖的货有保障，而且不用囤货，极大降低了运营风险。
目前，吴恒的3个店都能达到年销售额400万，早期的装修、房租等投入早已回本，每年的利润单店能超过30万。
跑赢大盘的背后，有着对乡土中国的洞察
数千家零售云店，成为苏宁能够跑赢零售业大盘的关键一环。
2019年1-9月我国社会消费品零售总额同比增长8.2%，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%，其中家用电器类零售额同比下降5.6%。但苏宁2019年第三季度财报中显示，前三季度营收已经达到2010亿元，同比增长16.21%，商品销售规模2759亿元，同比增长 17.46%。
这一方面是苏宁通过收购万达百货和家乐福中国带来线下零售版图扩大，另一方面则是零售云在下沉市场的高歌猛进。资料显示，2019年全年，苏宁全国零售云店中高端产品平均增幅超过200%，其中5000元以上的洗衣机、冰箱销量增幅超过5倍，中央空调同比增长282%，6000元以上的高端彩电也同比增长272%，且中高端产品增幅远远高于中低端机型增幅。
对于苏宁零售云创造的零售奇迹，很多分析认为是苏宁的品牌、供应链、售后、物流以及选址、选品、运营和指导上的软实力，但苏宁的成功不仅于此，究其根本，还在于深耕线下零售30年的苏宁，对于中国乡土社会的洞察。
20世纪40年代，费孝通先生在《乡土中国》一书中，以经验事实为基础，提出“熟人社会”概念，以分析中国社会人际关系结构特征。费孝通笔下的中国乡村，是靠亲密和长期的共同生活来配合各个人的相互行为，社会的联系是长成的，是熟习的，到某种程度使人感觉到是自动的。只有生于斯、长于斯的人群里才能培养出这种亲密的群体。
不同于一二线城市邻里之间、同事之间的陌生感，县镇上的两个陌生人总是能找到互为好友的第三者。这带来了下沉市场的另一个典型特征，信任经济——只有建立信任了，才能做交易转化。
苏宁零售云最成功的的一点，就是找对了人——熟悉当地市场，有传统零售的经验和人脉，最熟知当地人的价值认知和消费习惯，并能够成为当地社群里的意见领袖，一个下沉市场的KOL，掌握着下沉市场的信任节点。
吴恒向财经无忌举了个例子，他的一个亲戚在双沟镇的另一家电商的线下门店工作，曾有消费者跟他的亲戚说，因为对苏宁品牌的信任和对吴恒服务的认可，所以同样的一款空调，他宁愿贵50元，也要在吴恒的苏宁零售云店里购买。
这种信任还会带来裂变。县镇消费者们与门店经营者之间有更加亲密的联系，并且用户与用户之间也存在千丝万缕的关系，如果一个用户买了一件商品，那么他的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能会买——一个天然的“分销”关系链。
熟人社会，口碑传播意味着建设与创造，也意味着潜在的破坏力。所以吴恒说，服务是他和整个苏宁零售云都最看重的核心价值。
新物种的新进化
这解释了在811大会上张近东首次阐述的苏宁新进化逻辑。
“回顾零售云的发展，可以说，那就是一场上游厂商和苏宁从各自为战、自建终端走向专业协同、共拓市场的渠道革命，也是苏宁从‘零售商’迈向‘零售服务商’的升华之旅。”张近东说。
苏宁的这一进化从十年前就已经开始。早在2009年，因感知到消费升级和技术创新浪潮的来临，苏宁便开启了营销转型的渠道变革，基于互联网技术打造聚合全品类、服务全客群的全渠道。2013年，苏宁把家喻户晓的渠道品牌苏宁电器更名为“苏宁云商”，提出苏宁未来“店商+电商+零售服务商”的发展战略。云商战略的实施，核心在于零售资源的整合和云化。集聚物流云、金融云和数据云资源，打造全品类的苏宁易购线上平台，以及基于场景的互联网化门店，实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式。
而零售云就是源于苏宁“零售服务商”的核心战略支撑。苏宁创新的零售云模式，把互联网的时代技术应用到流通渠道的重构，建立起品牌云厂、苏宁云仓、零售云店“三云一体”的新型渠道架构。零售云以效率和效益为标准，建立集约生产、区域供应、本地服务的最优供应链协同模式。作为这一新型供应链的中间环节，苏宁要建云仓、做云服，上游服务生产商，让工厂实现零库存生产；下游服务零售商，让零售终端实现零库存销售。
在消费和新基建双重下沉的推动和影响下，零售云平台正处于高速成长期，而苏宁“零售服务商”战略的升级，也必将推动零售云进一步的提速发展。
从去年的酒水、母婴、美妆开始，零售云多次释放出接入新赛道的信息，而今年的家居，又让人有了新的想象空间。
在811大会上，苏宁易购高级副总裁顾伟宣布，零售云平台与莅临大会现场的喜临门、芝华仕等头部品牌达成合作，正式进入300亿规模的家居市场。
为什么会进入家居这条新赛道？在顾伟看来，首先是家居的用户场景和家电关联度特别高；其次，家居在县镇这个市场中其实是消费升级特征非常明显的产品；第三，这个市场的体量巨大，“中国家电市场可能有1万亿，3C市场可能也接近1万亿，家居这个市场接近3万亿的规模”。
此前，苏宁已经在福建尤溪打造了一家家居模型店，在40天的运营时间里达成了130多万的销售，其中家居销售达到30万，加盟商毛利率超40%，客单价也是家电销售的4倍多。
家居虽然属于低频消费，但高客单价、高毛利的特点对于苏宁零售云来说非常值得尝试。下一步，零售云将打造N+X的家居店态模型，以N个家居品牌+X家电品牌的组合形式，坚持一商圈一店，一镇一店的策略，进军新赛道。据悉，首批合作对象还包括箭牌卫浴、左右沙发、A家家居等品牌，涉及类目涵盖沙发、茶几、电视柜、餐桌椅、衣柜、鞋柜、玄关柜、卫浴、花洒、五金等。
借助零售云的零售渠道，家居品牌也希望将互联网家装、家居快时尚的概念带到低线市场。除了持续打造标杆店外，零售云还可以通过6650家门店云货架虚拟出样，10000个社群和直播推广等多种形式深耕家居新赛道。
可以预见的是，在不远的未来，中国大地上的上万朵苏宁零售云正在向着线下的全品类进化。
一切仍在故事的中途
时间倒流到一年前。
去年的苏宁易购零售云合作伙伴大会上，张近东开场就说，“看到我们广大的零售云店的店主感觉就像是亲人一样……你们就像我当初的创业，你们就是我的缩影。”
苏宁已经30周岁，荏苒时光中凝聚了张近东的零售情怀和对人情世态的洞察，这造就了从消费者和门店老板的角度出发的零售云模式创新，也造就了张近东独有的对零售的思考——未来场景互联网是真实物质的“人、货、场”和虚拟数字的“人、货、场”之间的叠加和融合。未来零售行业的竞争不仅要求零售参与者在数字技术创新方面拥有巨大的实力，还要拥有足够庞大的零售生态。
但无论如何描述商业逻辑，人，才是最重要的那一环。
再次回到中国的10亿小镇青年。围绕10亿人的生活与消费需求变化，围绕10亿人的尊严、愉悦与梦想，包括零售业在内的一切产业都需要不断地重构。
小镇青年们和苏宁零售云仍然在故事的中途。
