在抖音921好物节,看见全域兴趣电商生态各方的成长

在抖音921好物节,看见全域兴趣电商生态各方的成长
2022年09月20日 21:39 财经无忌君

文 | 山核桃

中国消费市场迎来了新的生机。

作为撬动消费增长的重要杠杆,电商平台依旧发挥着重要作用。国家统计局数据显示,今年前8个月,全国网上零售额达到84295亿元,同比增长3.7%。

与此同时,消费趋势也变得更为多元。在社交媒体网络上,各类花式的“种草挑战”、各种各样的好物分享,引导着消费的新风向。

但消费者的“小需求”,也是有价值的“大生意”。

如何承接消费者差异化的消费需求?品牌与商家如何找到新的增长路径?达人如何实现流量到销量的转化?透过“抖音921好物节”,我们看到上述的问题有了新解法。

这个“懂你”的好物节,有什么不一样?

客观来说,“抖音921好物节”恰好顺应了消费稳步爬坡的重要趋势。

再次援引国家统计局的数据,在刚刚过去的8月,全国居民消费价格(CPI)同比上涨2.5%,消费市场整体处于稳步爬坡的状态。同时,9月恰逢“金九银十”的传统消费旺季,供给两端都需要一个机会去承载需求。

站在新机会节点上,观察抖音电商的首个“抖音921好物节”,财经无忌发现三点不同。

首先,商品的品类更多元。从鞋包服饰到数码电器、从食品饮料到个护家清、从美妆奢品到亲子生活,多元品类都在“抖音921好物节”找到了破圈的新机会。当你打开“抖音921好物榜单”,会发现品类划分很细,比如服饰类包括新品女装、潮流男装和运动户外,母婴类划分了亲子生活、亲子服饰等。

比较惊喜的是,“抖音921好物节”的“抖in域见好货”专区,让景德镇文玩、广东女装、常熟服饰等产业带的原产地商品,也成为人们购物车中的“好物必选”。

其次,场域之间的协同更紧密。越来越多商家掌握了短视频、直播为主的内容场玩法,但自抖音电商升级至全域兴趣电商以来,商家如何运用以抖音商城、搜索、店铺等场景组成的中心场实现生意增长,是需要验证的。

在“抖音921好物节”,抖音电商通过推出多种玩法来加强中心场、内容场和营销场之间的协同,如在预售、跨店每满减、低价秒杀、超值购等商城特色玩法的助推下,诸多品牌、商家和达人在活动当天便迎来了开门红。

最后,玩法升级、资源加磅,为商家注入拼劲。很多商家都身经多次大促,在每一场大促中通过种种玩法冲刺目标,对于商家来说,平台很多大促玩法已经趋于常规。但“抖音921好物节”做出了创新,比如面向商家推出“921店铺竞速榜”玩法,用竞争性玩法,为商家注入拼劲,撬动商家的运营能力爆发。

可以看出,“抖音921好物节”带动了生态里各个角色实现增长。

三重增长逻辑,抖音电商如何搭建价值飞轮?

毋庸置疑,电商平台的大促对商家而言是重要的生意机遇,主要体现在三个方面。

其一,如何触达?身处不同生命周期的品牌往往面临着不同的流量难题。成熟品牌如何找到新的营销阵地?新锐品牌如何迅速从0到1跨过冷启动期?产业带的特色产品如何被看见?不同的品牌需要构建差异化的策略。

其二,如何转化?消费者的主动消费越来越频繁,通过短视频、直播吸引而来的人群该如何承接?“人找货”与“货找人”,直播电商与货架电商,内容与搜索的逻辑并行,如何协调不同场域之间的关系?

其三,如何与用户构建信任关系?回馈老客户、激活新客户是很多商家都在考虑的,但在抖音电商的平台上,该怎样让产生兴趣的消费者,持久地保持“兴趣”,有什么办法提升老客户复购率,这些问题的本质上也是品牌和用户构建信任关系的过程。

此次“抖音921好物节”上,围绕触达、转化与构建信任关系三重增长逻辑,来自商家和达人在“抖音921好物节”增长的实战案例,让我们看到抖音电商平台为合作伙伴面临的上述难点,带来破解之道。

第一重增长逻辑来自触达。“抖音921好物节”通过多元玩法为参与商家提供了展示窗口,做到高效触达用户,也为好物破圈提供了机遇。

作为创立于1967年的老牌国货护肤品牌,欧诗漫在参加此次“抖音921好物节”活动前还存在一些担忧。欧诗漫市场营销负责人麦子表示:“818大促刚结束,间隔半个月就来到了921好物节活动,这对用户的购买心智打造和对品牌大促承接能力都是一个全新的考验。”

担忧很快消失。截至9月16日,在“抖音921好物节”活动刚过半的情况下,欧诗漫的销售GMV已突破8000万元。

美妆护肤一直都是电商大促的重点品类,对欧诗漫这类成熟美护品牌来说,在产品、渠道与品牌上已有丰富经验的情况下,如何在公域流量内找到触达并吸引新用户,是品牌面临的问题之一。

“921店铺竞速榜”是一个触达的新机会。“921店铺竞速榜”以店铺销量、销售额、直播间点赞、观看数等多维度的指标作为参考,是商家实力的自证,也是面向消费者的一份信赖感,证明了商家产品在用户心中的价值。

“921店铺竞速榜”为商家背书的同时,也让消费者能够迅速获取被大众信赖认证的品牌,让商家和用户的双向反馈,形成良性循环。可以说,“921店铺竞速榜”帮助欧诗漫从公域流量找到更多机会,为后期的销售转化提供了更多入口。截至目前,在美妆奢品榜单内,欧诗漫实时排名第二,热度1508.7万。

而区别于成熟品牌,新锐美护品牌则更需要借助节点大促这样的重要活动打出品牌认知度。

作为新锐国货护肤品牌“听研”的创始人,KiKi对这一点感受颇深。

与大多数国货护肤品牌不同,成立于2019年的听研专注于家用轻医美领域,以科技护肤和抗老功能为切入点,采用“仪器+耗材”双品类复合模式,自主研发明星产品即雾高透小分子水光仪等,致力于带来高效果、高享受的护肤体验。KiKi认为,听研的产品逻辑从一开始就以需求价值为导向,“我们思考:护肤要解决什么问题,听研究竟能够交付给消费者怎样不同的产品价值。”

作为听研的核心代表,即雾水光仪不仅同时兼具颜值与科技,更是经第三方功效检测,能够实现精华液的深渗透、高吸收、从而让家庭护肤方式与体验更优雅。但由于客单价高,这款产品需要投入的市场教育成本也更高。

在“抖音921好物节”,通过短视频与直播间的差异化内容打造,在达人的专业讲解下,听研将产品技术功能以更直观的视觉形式表达,在高效触达用户的同时,不断教育与占领用户心智。据了解,“抖音921好物节”开启的第三天,听研就已达成原定销售目标,截至9月14日,听研目标达成率已突破240%。

不同的品牌对触达的目标不尽相同。如果说欧诗漫需要触达精准的用户、听研需要触达新的用户,那么来自各个产业带的商家,则需要触达全国更大范围的用户。在“抖音921好物节”,一些曾经“默默无名”的产业带商家的影响范围得到了扩大。

“中小商家在抖音921好物节的活跃度非常高。”作为广州潮流女装产业带背后的服务商,广州创造已知科技有限公司自2021年成立以来,CEO仇光雷与他的团队通过为中小商家提供直播领域的供应链服务,切实感受到抖音电商对这片服装重镇的改变。

广州,是全国知名的服装产业链货源地。在广州十三行服装批发市场内,一个个小档口背后的大量商家见证着中国服装流行的趋势变迁。

仇光雷认为,广州这片服装产业带其实并不缺好货,但由于本地商家缺乏电商基因,好货往往无法触达消费者。但在此次抖音921好物节上,借助抖音电商的资源倾斜,仇光雷发现,中小商家的活跃度迎来了新一轮的高峰。他透露,目前服务的商家均取得了不错的成绩,单场GMV已突破300万。

可以看到,从垂类商家、新锐品牌再到产业带的源头好货,越来越多品牌正通过“抖音921好物节”实现了高效触达消费者,有了大生意增长的机会。

在触达之外,第二重增长逻辑则来自转化。

不确定的时代里,从种草到拔草,品牌与商家渴望实现更高性价比转化。这就意味着,围绕消费者决策的各个环节,平台都需要搭建稳定的线上生意通路。

财经无忌注意到,“抖音921好物节”中,抖音商城的转化价值尤为凸显。

多位品牌、商家与服务商表示,与此前的电商大促活动相比,“抖音921好物节”活动明显增加了许多抖音商城的活动,相关资源的倾斜趋势也较为明显。

结合上述商家与品牌的经营案例,在财经无忌看来,抖音商城一方面为品牌和商家提供了高生意价值,另一方面通过与内容场、营销场协同,打通了“人找货”与“货找人”的双向链路。

比如,当品牌和商家在「内容场」进行种草之后,用户心智被影响,带着购物需求进行搜索并进入商城,这提高了拉新效率,同时品牌和商家通过对店铺的运营,更能在用户侧补足用户体验,增进会员互动,激发用户复购。

“抖音921好物节”的商城特色玩法包括定金预售、跨店每满减、超值购以及低价秒杀,这些玩法都帮助品牌和商家实现了从流量到销量的高质量转化。

比如,欧诗漫取得“惊喜增长”的背后,商城流量位起到了重要的作用。欧诗漫市场营销负责人麦子认为,抖音商城对用户的沟通触点越来越多了,对欧诗漫而言,这意味着可以抓住每一次的潜在成交机会。

听研在“抖音921好物节”中则首次尝试参与了“定金预售”活动,加上其他多元玩法的共同作用,听研在品牌私域领域取得了不俗的成绩——自播间转化率实现增长170%,会员平均客单价在活动期间提升123%,核心会员销售贡献也迎来增长。

而对有着庞大货源的产业带商家而言,抖音商城的重要性也在凸显。仇光雷表示,目前已开始引导商家集中关注抖音商城,“要下重筹码去做这件事。”对女装这一多库存、非标且分散性极强的品类而言,抖音商城不仅能进一步提升商家的流量效率与经营的稳定性,同样也能为终端消费者提供更好的消费体验。

多位商家与品牌也明确向财经无忌表示,通过此次抖音921好物节活动,后续将围绕抖音商城进一步完善经营规划。

第三重增长逻辑来自信任关系的搭建。传统定位理论告诉我们,消费行为本身是对人性的理解,品牌通过差异化定位占据消费者心智的过程,其本质是信任关系的搭建。回到抖音电商的全域兴趣电商生态中,在商家与品牌外,其实兴趣本身也基于信任关系而产生。

很多电商达人都在思考,如何将流量最大程度转化为商业价值。对他们而言,流量转化的基础就是粉丝的信任,这种信任并非是商业目的,其实更是一种人与人潜在的连结。比如,基于信任,用户才会对达人描述的东西产生兴趣,也是基于信任,用户才会去使用达人推荐的物品,由信任而带来的流量能有更高的转化机会。

在此次“抖音921好物节”中,“搭搭随便夫妇”就在“大咖直播间”遇到了流量转化的新机会。自2019年入局抖音电商,“搭搭随便夫妇”亲历了抖音电商从萌芽到快速生长的全过程,目前在抖音粉丝数已接近千万。

负责运营管理的“黑熊”向财经无忌表示,“抖音921好物节”的大咖直播间可塑性与趣味性都很强。“我们是以线上线下结合的方式去做好物讲解,更加多元化的直播间能让带货更有趣与更有料。”

“黑熊”口中的“线上+线下”,是此次“搭搭随便夫妇”大咖直播间内的新带货尝试。在线下以“面膜超市”快闪店为主题,但直播的主阵地仍在线上直播间。

“黑熊”提到,活动现场会有粉丝前来打卡,从线上直播间到线下的快闪店,借助“大咖直播间”这一玩法,“搭搭随便夫妇”不仅可以打通内容生态,同时也无形之中加深了与粉丝之间的强信任关系。

不难发现,在触达、转化与构建信任关系这三重增长逻辑下,背靠抖音电商全域兴趣电商生态,“抖音921好物节”用优质内容与多元玩法让“好物”破圈,用多场域协同帮助“好物”背后的品牌与消费者建立更紧密的连接,用信任关系让整个电商生态形成正向循环,抖音电商生态里的各个角色,都能实现增长。

拨开消费迷雾,抖音电商为长效经营带来了新机会

在中国电商进化的二十多年里,与消费趋势紧密相连,读懂电商行业的发展,往往也就读懂了消费的变迁。

学者们常常用“波动”与“复杂”来描述消费趋势,消费学者三浦展在《第四消费时代》就展示了消费图景的变迁,随着收入水平与消费观念的转变,人们的消费选择已逐步走向自我充实。但无论消费趋势如何变迁,人们对“美好生活”的向往往往从一而终,人们永远会对美好的事物产生兴趣。

兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。由兴趣扩散延伸的场域为品牌与商家带来了更大的生意机遇,在内容场、中心场与营销场的协同效应下,抖音电商不仅让商家实现了短期销量的增长回报,同时为商家寻回了长期品牌价值的建设。

欧诗漫的计划是未来跟着抖音电商平台发展趋势一起布局商城,打造商家中心化流量阵地。市场营销中心负责人麦子认为,“抖音商城对于商家来说是又一个重要的流量承接场景,未来跟直播间是同等重要的两个交易承接阵地”。

听研创始人KiKi认为,通过抖音电商的布局,能让用户更好地了解到听研产品内容的差异化优势。她希望听研在自己发展的节奏上循序渐进,逐渐让消费者认识到产品和品牌的特点。

在广州潮流女装产业带,仇光雷有了新的目标。“在未来的日子里面,我们希望同抖音电商一起,真正把广州商家的好货搬到抖音电商上来。”他将自己与团队的角色形容为“桥梁”,让这片有着悠久制造基因的源头好货被更多的人看到,打出产业带名片。

作为达人,黑熊丝毫不掩饰自己对抖音电商的喜欢,他将抖音电商形容为能容纳各种样态的“商业街”。“在抖音电商,各种各样的生态都可以共存,实现互利共赢。”

显然,从“抖音921好物节”来看,依靠全域兴趣电商的生态,抖音电商已为品牌、商家和达人,找到了锚定未来的长效经营之路。这是在生意价值之外的,更深远的变革。随着抖音电商内部生态的日益繁荣,我们看到包括商家、服务商、电商达人在内的多元经营主体也能乘风而上,更多的人在抖音电商收获长期事业。

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