估值过百亿美元,为何Pinterest跟随者起不来?

估值过百亿美元,为何Pinterest跟随者起不来?
2019年02月12日 11:32 会飞的嫂搜科技

在Facebook、Snapchat都股价大跌时,美国另一家社交网络明星Pinterest正准备IPO。

据外媒报道,Pinterest已聘请高盛集团和摩根大通银行担任主承销商,计划在今年晚些时候IPO,融资额可能在15亿美元,这不是这家老牌图片社交网站第一次传出IPO消息,去年中就有消息称其计划于2019年年中IPO,估值130亿美元到150亿美元之间。

2019年社交市场在中国变得异常火爆,与此同时Pinterest也曾是中国互联网创业者竞相效仿的对象,正是因为此,Pinterest上市这一消息值得。

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被争相模仿的Pinterest

Pinterest于2010年正式上线,主打图片社交分享,用户可以根据主题分类添加和管理自己的图片收藏,并与好友分享。和Twitter不同,Pinterest一开始并没有从硅谷的科技从业者中获得种子用户,而是选择了中西部的家庭妇女,不过效果不佳,推出4个月后,也只有几千个用户。

直到2011年3月,Pinterest上线独立的iOS应用,才陆续有不少用户加入。5个月后,Pinterest被《时代杂志》评为“2011年50大最佳网站”之一,自此以后,Pinterest发展迅猛。

2017年6月,Pinterest宣布完成新一轮1.5亿美元融资,估值达到123亿美元;2018年9月,Pinterest宣布月活达到2.5亿。目前,Pinterest的绝大部分收入都广告,Pinterest一般会在图片中植入商家链接,或者对关键词进行竞价排名收费,互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)曾在2016年《互联网趋势报告》中表示,55%的Pinterest用户会商品,Facebook和Instagram的比例是12%,Twitter只有9%,这意味着,Pinterest更适合开展内容电商类业务。

2010年前后,中国互联网行业还流行WEB2.0概念,当时还有一个流行的说法是:SoLoMo,即Social、Local、Mobile,作为具备Social属性的Pinterest也成为中国创业者模仿的对象,一夜之间瀑布流风靡开来。

国内类Pinterest产品有两种:一种是走电商路线的蘑菇街、美丽说等,内容以服饰搭配、鞋包等图片为主,它们借鉴了瀑布流这一展示形式,核心目的还是导购,后来美丽说和蘑菇街合并,转型成为时尚电商平台,于2018年IPO,最新市值19亿美元;另一种类Pinterest的产品偏向于兴趣社交,比如花瓣网、堆糖网,它们让用户快速浏览和收集喜爱的图片,并通过匹配组建兴趣小组,花瓣主要用户是设计师、摄影师等,因此图片质量较高,而堆糖则专注于时尚女性。

此外,大中型网站如百度图片导航、微博、极客公园都在网站中引入瀑布流模式,当时甚至有成熟的方案,可以快速生成Pinterest风格的网站。现在流行的信息流,一定程度也受到了Pinterest启发。

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为什么中国没出Pinterest?

相比Pinterest超百亿美元的估值,国内类Pinterest产品走得不够远,蘑菇街和美丽说合并上市后市值不足20亿美元,和Pinterest模式更为相近的花瓣网上一轮融资停留在2014年,今年1月26日,花瓣网甚至宣布网站维护,暂停访问一个月。

1、中国用户习惯与美国不同。

Pinterest创立之初,瞄准的用户就是家庭主妇相关人群,在互联网时代前,她们会通过裁剪报纸来获取生活中的信息,她们用Pinterest只是将以前生活中的习惯转移到互联网上。国内用户基本没有这个习惯,所以这种内容消费需求是需要被创造出来的,用户接受度低得多。正是因为此,花瓣网和堆糖网用户也相对小众,花瓣核心用户是大学生和上班族等年轻人,堆糖很大部分用户海外。

2、图片社交需求已被满足。

国外Instagram之所以快速发展,很重要的一个原因就是Twitter早期为了降低用户发文的门槛,主打140字以内的文字描述,而不重视图片,这部分需求反而被Instagram满足了。

2014年到2015年,国内许多图片社交产品上线,打的口号都是做中国版的Instagram或Pinterest,但当时微博和对图片的支持功能都很好,并且覆盖了广泛的用户群体,图片社交需求已经被它们满足,比如可以满足熟人间图片分享的需求,微博满足非熟人之间或者不便在朋友圈发布的图片分享需求,并且微博同样支持滤镜美化等图片编辑功能。

3、重视瀑布流只学皮毛。

六年前,我在《2012互联网十大滥用》一文中,将仿Pinterest瀑布流列为当年的一大滥用,很多网站都学瀑布流,却没有问为什么Pinterest要采用瀑布流这种形式。Pinterest走的是兴趣分享发现,是基于图片的。如果网站不是基于图片的,不是视觉为主的,就可以慎重考虑Pinterest模式,内容质量的网站,这样的布局真是给人“乱乱的”感觉。太花哨,初看很新鲜,再看有迷失,继续看,是疲劳,正是因为此,很多模仿Pinterest的网站都没有成功。

4、短视频社交的冲击。

国内火热的抖音、快手等短视频产品在抢占图文社交产品的用户时长。据uestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,从2017年12月到2018年12月,在中国移动互联网总使用时长上,移动社交占比下降到33.44%,而移动视频的时长占比上升到21.13%。

相比于图文,短视频的表达门槛更低,更碎片化,承载信息量更大。目前,抖音、快手都在试图构建视频社交,抖音推出多闪,快手创始人程一笑计划接下来会将快手打造成陌生人和熟人混合社区。这些都会进一步冲击以图片为主的国内类Pinterest产品。

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Pinterest前路坎坷

2017年Pinterest完成了最近一轮融资,融资1.5亿美元,估值123亿美元,现在IPO估值在130亿美元到150亿美元之间,如此看来,最近两年Pinterest的估值增长几乎可以忽略,在风云变幻的互联网市场,Pinterest依然面临着诸多挑战。

首先是盈利问题。

2017年底,有媒体报道,Pinterest吸取了同行的教训,准备在逐步提高收入、扭转亏损之后再考虑上市,上市时间可能是在2019年,现在Pinterest依然没有盈利。

Pinterest的用户增长确实很快,然而营收能力却跟不上。2015年9月,Pinterest月活突破1亿,国际市场的用户增长率超过135%,然而当年营收只有1.39亿美元,不及1.69亿美元的预期营收。2017年广告销售达稍有好转,达到5亿美元,今年这个数字几乎会翻番,接近10亿美元。不过,相对于其100多亿美元的体量来看,这个收入不算高,跟Facebook、Twitter有标准化广告平台不同,Pinterest广告平台不支持小型广告主,这减少了它的营收。

Pinterest将精力放在了产品优化上,商业化是它继续补齐的短板。

其次是国际化。

除了大本营美国之外,Pinterest在巴西、英国、日本、加拿大等多个国家运营,在中国市场,Pinterest名字是“图钉”。2015年,Pinterest推出Jumpstar计划,将第一站设在了日本东京。2018年10月1日,Pinterest在加拿大多伦多开设了首家办公室。

不同国家和地区的流行内容都不一样,比如同样是服饰,主流中国人和美国人的风格区别较大,所以肯定不能直接将美国的图片内容推送给中国用户。文化冲突是需要极力避免的,比如在巴西的葡萄语中,Pin是用来系孩子尿布的东西,最终Pinterest只能在当地将“Pin”改为“Sae”。目前来说,Pinterest仍然需要通过本地化运营继续实现国际化扩张。

最后是业务拓展能力。

图片社交之外,Pinterest有希望成为全球视觉引擎,因为它积累了大量的图片数据,也培养了用户的习惯。Pinterest此前推出了Lens功能,允许用户通过智能手机的摄像头获取图像,系统可以快速识别图像中的特定物品,此功能满足了用户看到喜欢物品即可买下来的需求。

2017年,Pinterest与Target进行合作,其用户可以在Target商店里拍摄商品图片,Lens能够为用户提供与该商品视觉和主题类似的商品。2017年底,据Pinterest视觉产品负责人杰夫.哈里斯介绍,Pinterest的视觉量每月超过3亿次,虽然Pinterest核心功能是匹配并推荐用户感兴趣的图片,但未来它的发展趋势是解决视觉层面的商品匹配和推荐问题,商业市场更大,不过也面临更大挑战——这意味着它的对手会是谷歌这一庞然大物,虎口夺食,从来不是容易的事。

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