差异化竞争，这个词在今天对于大多数人来说，相信已经不再陌生。
一家公司，如果想在行业里立足，就必须要保持自己品牌的独特性。尤其是在和同行竞争的时候，如何做到差异化更是重中之重的课题。
可是保持差异化并不是一件容易的事，几个月、几年或许并不难，但要保持几十年，恐怕就不是那么轻松的事了。
但在美国，就有一个将差异化做到了极致的公司。连续50多年，他都能在同行里保持自己独特的品牌风格，无人能够超越。
这就是美国零售巨头——Trader Joe's。
Trader Joe's的崛起
Trader Joe's的品牌名字来源于它的创始人Joe Coulombe。
1954年，24岁的Joe从斯坦福商学院毕业，并很快在美国著名企业雷氏制药（Rexall）找到了工作。
四年后，7-11便利店在美国大肆扩张。看到7-11的傲人成绩后，雷氏也打起了开便利店的主意，并把这个任务交给了Joe。
1958年， Joe在洛杉矶开了一家名叫“Pronto Market”的便利店。
刚开始，Pronto Market的生意还算不错。由于当时便利店属于新型业态，在市场里鲜有对手，再加上它的商业模式很符合当时消费者的需求，所以从开业那天起就人气爆棚。没过多久，Pronto Market就开起了第二家门店。
但Joe却不觉得这是个好事，因为Pronto Market从运营模式到商品内容，几乎都是在模仿7-11。他认为，如果Pronto Market不进行创新，日后别说胜过7-11，能不能在市场上立足都是问题。
不过公司高层并没有把Joe的顾虑当一回事，而是要他继续按照老路子经营便利店。
结果可想而知，由于后期同质化越来越严重，Pronto Market失去了市场竞争力。在开到第6间分店的时候，业绩已然亏损严重，雷氏只好下令关闭了所有Pronto Market门店。
这次经历，让Joe切身体会到了差异化竞争的重要性。
几年后，Joe去加勒比海度假，并深深地被那里的风土人情所吸引。这时他突然有了灵感，美国人向来喜爱异国风情，每次旅游都喜欢带些异国美食或是珍品回去。如果有家店能专门提供珍品美食，是不是会很有市场呢？
Joe越想越觉得这个想法可行，最终他决定以这个概念开一家超市。
1967年，第一家Trader Joe's在加州洛杉矶正式开业。这个超市最大的特点，就是几乎不买其他超市常见的商品，而是主打各种来自异国他乡的新奇美食，并且价格非常低廉。
这种商业模式成功吸引了大批消费者，因为只有在这家超市，才能用最便宜的价格买到最稀奇古怪的东西。
1979年，Trader Joe's的高收益吸引到了德国零售巨头阿尔迪（Aldi）的注意，阿尔迪高价收购了Trader Joe's，但依然让Joe担任CEO，让其独立运营。
1990年，Trader Joe's走出加州，开始向全美国扩张。据统计，一直到2001年，Trader Joe's的门店数量足足扩大了5倍，并且依然在持续增长下去。
今天，根据最新的财报，Trader Joe's在全美国已经拥有474家店，年收入达到133.3亿美元，约合900亿人民币。
成功原因
1平价新奇策略
Trader Joe's的核心战略，就是用亲民的价格提供新奇的食品。
消费者之所以会被Trader Joe's吸引，是因为这里可以买到许多其他超市没有的东西，而且还非常便宜。
为了能源源不断地为顾客提供各种异国美食，Trader Joe's还设置了专门的产品开发者，每年这些开发者都会被派到全球各地，寻找各种特色美食，并将它们带回美国总部。
事实上，Trader Joe's每年都很大一笔开销，都是花在这些开发者的旅行费用上，可见其对产品的重视程度。
另一方面，为了降低成本，Trader Joe's特别搭建了自有的配送中心。每次进货，公司都会从生产商处直接采购。将货物全部送到配送中心后，再派发到各大分店。
因为少了第三方，所以Trader Joe's可以在中间环节上可以省去一大笔开销。
2自有品牌
最初，Trader Joe's只卖异国珍品美食的概念确实罕见，但随着市场发展，其他竞争对手也开始大量出售进口产品。如此一来，Trader Joe's就显得不是那么独特了。
为了解决这个问题，Joe想到的办法就是，做自有品牌产品。
这样做的好处，就是不仅可以保持超市的独特性、增强品牌的认知度，还能省去更多成本。更重要的是，从生产到出货全都能由公司自己做主。
Trader Joe's先从食物入手，自主研发汉堡包、三明治等。当有些顾客逛超市逛饿了的时候，就可以吃到这些原创食物。凭借优质的口感和味道，这些食物成功俘虏了大批消费者的心。再之后，Trader Joe's又陆续推出了其他领域的产品，都获得了不少好评。
今天，在Trader Joe's超市里，只有20%的商品是市面上常见的品牌，其余全是它的自有品牌。Trader Joe's也不再是一个简单的供应商，而是可以自产自销的品牌商。
3老少咸宜的购物环境
在购物环境上，Trader Joe's也是别具一格。
每隔一段时间，商品的摆放位置都会更新一次。这次你可能会在这里看到想买的东西，但下次你就要另一个地方找了，消费者永远不知道会在下一个转角看到什么。
除此之外，Trader Joe's还把目光放在了小孩子身上。超市的某些货架上经常会隐藏一些小玩偶，当小孩子找到这些玩偶后，可以在收银台换取棒棒糖或者卡通贴纸。
通过这种方式，超市摇身一变成了游乐场，让孩子总想拉着父母到店里游玩。
不管是大人还是小孩，都能在这里获得充满新鲜感和惊奇感的极致购物体验。
结语
Trader Joe's之所以能够成功，是因为它让顾客能用优惠的价格买到高质量的商品，体会到各种生活乐趣，同时还能长年保持自己的独特性，与同行展开差异化竞争。唯有创新和独特，才能经久不衰。
