网文市场加速发展，巨头抢占中老年用户
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
干货抢先看
1. 我国网文产业市场规模突破3000亿元，在用户方面，截至2023年底，我国网文用户数量达5.37亿，同比增长9%，其中45+用户占比近30%。
2. 随着中老年用户在网文市场的活跃度不断提升，以腾讯、阿里、字节跳动为代表的头部互联网公司，也加快布局在线阅读平台，在平台内容、功能等方面进行适老化探索。
3. 另一方面，近年来网文产业与微短剧、有声书等银发内容形式的融合也在不断加深，通过不同业态间的联动发展赋能IP长链价值。
前言
我国网络文学产业迎来新一轮增长势头，在这其中，中老年用户正扮演着越来越重要的角色。
今年2月发布的《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年底，我国网络文学阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%，网络文学IP市场规模跃升至2605亿元，网文产业市场总规模突破3000亿元。
（图源：《2023中国网络文学发展研究报告》）
在用户规模方面，截至2023年底，我国网文用户数量达5.37亿，同比增长9%，其中45+用户占比近30%。
与此同时，QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，在线阅读位居银发用户移动互联网细分行业活跃渗透率TOP10。截至2023年9月，银发人群在线阅读用户数同比增加1199万，这一数字高于银发人群在线视频用户数增量。
伴随银发人群触网率上升、内容消费形式多样化，以及网文产业迈向大众化、精品化，越来越多的中老年拥抱在线阅读，以满足自身不断增加的文娱内容需求。
本文将从当下在线阅读市场出发，分析银发用户在增长规模、偏好类型等方面呈现的新趋势，并结合相关平台的布局思路，探讨网文内容与短剧、有声听书等其他银发内容形式融合发展的可能。
01
网文市场45+用户占比近三成
历史/官场/情感类小说最受青睐
中老年的“电子榨菜”，正趋向于年轻化、多样化。
过去很长一段时间，下象棋、跳广场舞被认为是多数老年人娱乐消遣的主要方式，随着智能手机的普及，线上平台迎来大批中老年用户涌入。面对声势愈发浩大的银发浪潮，各大内容供应方雨露均沾，从中分得一杯羹。
在这其中，曾经看似与中老年距离遥远的网文平台，获得了最多的银发增量。
全国国民阅读调查报告显示，从数字化阅读方式的人群分布特征来看，越来越多的50+以上的中老年群体加入到数字化阅读大军。一款主流网文APP工作人员也曾透露，平台上10-20岁以及40岁以上年龄层用户占比最高。另据掌阅年度数字阅读报告显示，50+的中老年用户，在部分类型小说上的人均互动次数远超其他群体。
在平台公布的一系列数据之外，“沉迷”网文的中老年，同样以鲜活的形象出现在社交网络上。在小红书搜索关键词，便会出现大量相关笔记：“妈妈窝在家里看了一天养成类小说，直到凌晨一点还不舍得睡觉”、“爸爸快60了，每天都没日没夜看小说，还让我向小说里的主人公学习”……
在社交平台上，不少网友将父母“沉迷”网文的案例发到网上，本想寻求支招，却得到了更多网友的感同身受，大家互相分享父母看过的小说，评论区俨然成为“最受中老年喜爱的网文”安利区。
事实证明，网络文学再也不是过去仅仅停留在年轻用户群层的小众市场，经历内容的精品化发展、智能设备的升级迭代，网文市场的整体规模早已远超外界想象。
第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中，网络文学用户规模超过5.37亿人，达历史最高水平，占网民整体的49.0%，网络文学的影响力持续增强。尽管以90、00后为代表的年轻用户，仍然是网文市场的主力人群，但中老年用户的占比正在逐年上升，45+用户占比已达到近30%。
AgeTravel根据现有资料以及部分在线阅读平台公布的数据，总结了3大类最受中老年用户喜爱的网文类型：
历史、赘婿类：现象级IP收获大批中年男性粉丝
整体来看，在网文市场，拥有宏大世界观设定以及角色命运跌宕起伏的作品往往更能引发用户的情绪共鸣，获得高阅读量。
根据《2023网络文学十大关键词》显示，“种田”、“非遗”、“坐忘道”等上榜，背后映射出的正是去年网文市场的类型流行趋势，历史、玄幻等题材成为年度热门。
以目前市占率最高的在线阅读APP番茄小说为例，目前其在某品牌手机商店的下载量已突破40亿次，位居同类型APP首位。在平台上将阅读偏好设定为“50岁+”和“男性”时，得到的推荐大多与历史、赘婿、玄幻类相关。
2021年剧集《赘婿》的走红，不仅带火了原著小说，同时也让赘婿题材风靡一时。公开资料显示，疯读小说APP上，关注赘婿题材的男性读者平均年龄达到41.4岁，其中40岁以上读者占比超过54%。
官场、军事类：兼具现实性与中年爽文套路
与赘婿类小说走红的逻辑相类似，在各大网文平台上，同样拥有“爽文”套路的官场、兵王类小说，在中老年男性中也拥有较高人气。
大多数官场、军事类小说发源于现实题材，但经过创作者的润色后拥有很强的戏剧性和反转看点。例如出身寒门的主角一路奋斗最终逆袭获得升迁、正义凛然的主人公在战局中舍小家为大家等等，往往是这类题材的常见创作手法。
由于与中老年用户的人生经历和价值观具有一定重合度，这类小说通常都能让他们从中获得更高的文化认同感和归属感。
情感、霸总类：击中退休妈妈们的情感痛点
在互联网平台上，一则关于“老奶奶看霸总小说”的贴文，吸引了数千位网友留言，当年火遍大江南北的霸总文学，俨然已经占领中老年的心智。
在番茄小说上将阅读偏好设定为“50岁+”和“女性”后，得到的结果无一例外均是与“总裁”、“夫人”、“王妃”等关键词相关的作品。
事实证明，步入退休阶段的中老年人群，面临社交圈缩小、子女离巢的现实，对于情感需求往往更加强烈，而“霸总文”呈现的部分特点恰恰弥补了她们在情感上的缺失，在阅读过程中产生更强代入感。
02
互联网巨头的中场战事：
洞察在线阅读平台的适老化亮点
网文市场的发展，离不开各大在线阅读平台间的良性竞争，在内容布局以及APP内部功能上不断优化，以满足中老年用户不断增长的阅读需求。
为应对数字鸿沟，2020年，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，明确提出推进移动互联网应用（APP）适老化改造。此后，工信部于2021年起实行“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”，推动主流网站与APP进行适老化及无障碍改造。
另一方面，近年来，互联网巨头纷纷入局，以腾讯、阿里、百度、字节跳动为代表的头部互联网公司，均不约而同加入了网文市场的争夺，并相继推出或入股在线阅读平台，进一步丰富市场供给。
接下来，AgeTravel将从内容排布、标签丰富性以及APP功能等方面，盘点主流在线阅读APP的适老化亮点：
1. 番茄小说：背靠字节生态，坐拥庞大中老年用户流量
作为抖音旗下重点打造的在线阅读平台，背靠抖音、今日头条等字节系APP，番茄小说拥有庞大的天然流量入口，自2019年发布以来用户规模长期位列在线阅读APP首位。
AgeTravel体验后发现，针对番茄小说的新用户，注册时可以选择性别和年龄标签，平台会以此为基础对网文内容进行个性化推荐。例如在选择“50岁以上女性”的标签后，首页推荐几乎都是总裁文系列。
在使用上，除了传统阅读器具备的基本功能外，针对部分中老年用户喜爱听书的习惯，番茄小说在阅读页面常驻“听”书按钮，用户可一键跳转听书页面，支持边听边读。
2. 七猫小说：获百度入股，内置长辈贴心功能
2019年七猫小说获百度入股，以免费阅读为杠杆撬动网文市场，主推slogan为“免费看书100年”。公开资料显示，七猫小说平台用户规模已超3.5亿；另据QuestMobile报告，今年3月七猫小说APP活跃用户规模增长显著，同比增长率达到28.4%，位列行业第二。
与番茄小说类似，在初次进入七猫小说APP时，平台会首先推荐用户进行标签选择，包括性别和年龄两类标签。其中共有6个年龄段供用户选择，包括40-49岁以及50岁以上两个年龄段。
（图源：七猫小说APP）
值得一提的是，用户在选择“50岁以上”这一年龄标签后除了会得到个性化内容推荐外，进入阅读页面后系统还会默认以“大字模式”打开，省去了重新设置字体的步骤，优化长辈的使用体验。
3. 掌阅：电子书+APP双业务，提升用户阅读体验
成立于2008年的掌阅，长期处于国内在线阅读APP用户规模前列。2015年，掌阅海外版发布，是中国第一个进入海外市场的在线阅读品牌。
同时掌阅也是少数推出了自有电子书阅读器的在线阅读品牌，自2005年首度推出以来，目前掌阅阅读器已迭代数十种机型。得益于在电子书领域的研发经验，掌阅APP在阅读体验和功能完善上具备了一定先天优势。
例如，相较于其他APP的内置功能，掌阅的阅读设置页面新增了“一键繁体字”、“书边效果”、“词典插件”等更多细分功能，满足不同用户的阅读偏好。
（图源：掌阅APP）
4. 书旗小说：阿里重点打造，率先试水网文直播
背靠阿里内容生态的书旗小说，平台活跃用户数量超过千万。QuestMobile数据显示，今年3月，书旗小说APP用户规模同比增长率超48.5%，在所有在线阅读APP中排名位列第一。
与其他同类型APP相比，书旗的标签功能相对简洁，仅有性别标签以及10个主要类型标签。在阅读体验上，内置了护眼模式、极简模式、亮度自适应等常规功能。
（图源：书旗小说APP）
值得一提的是，针对短视频、直播平台的走红，书旗也曾于业内率先试水直播功能，邀请网文作者在平台内进行线上直播，与读者直接互动交流。
5. 起点读书：腾讯双驾马车之一，拥有丰富内容标签
作为腾讯旗下阅文集团主推的在线阅读APP，起点读书与QQ阅读一起，构成了阅文在线阅读端的双驾马车，并且拥有腾讯强大的用户和内容资源作为支撑。
在新用户选择内容偏好时，除了男女性别标签以及常见类型外，起点读书平台还囊括了大量次级标签，包括“高龄”、“中年”、“婆媳”等与中老年用户群强关联的内容标签，标签丰富度高于其他平台。
（图源：起点读书APP）
值得一提的是，此前腾讯发布的《互联网银发人群洞察》曾显示，在线阅读是银发人群活跃度最高的APP类型之一，占比达62%，仅次于社交和游戏类。
在此背景下，各大互联网巨头布局在线阅读已是大势所趋。据阅文集团8月发布的2024年上半年财报显示，以付费阅读收入为主的自有平台产品收入为16.9亿元，占在线业务总收入的87.3%。
03
联动微短剧、有声广播等银发内容
放大IP商业价值
中老年网文市场的发展，离不开与多种内容生态的联动，赋能IP长链价值，实现产业的可持续发展。
首先是网文IP与影视剧内容的联动开发。
《2023年中国网络文学发展研究报告》显示，去年的热播影视剧中60%改编自网络文学。除了年轻用户喜爱的古偶、校园题材外，包括《大江大河3》《装腔启示录》《好事成双》等拥有大量中老年拥趸的改编作品同样获得了不俗的市场反响。
（图源：《大江大河3》）
与此同时，微短剧也正成为网文IP转化的新风口。
艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。在这其中，中老年成为短剧消费的重要群体，业内研究指出，短视频平台以及小程序上的短剧，主要受众集中在二三线城市40+人群。
例如，去年由腾讯推出的短剧《招惹》，凭借一波三折的反转剧情吸引了大量35-50岁以上中老年男性，上线2周分账达800万，最终总分账超过2000万；聚焦中老年情感题材的《闪婚五十岁》在抖音上累计了近5亿次的播放量。
（图源：《招惹》）
在网文与影视剧产业联动加深的背景下，相关网文平台与互联网企业也在加快IP开发步伐，放大网文IP影响力。
在今年的财报会上，阅文集团管理层强调，在渠道层面，今年将与微信生态、腾讯视频等加大合作，2024全年，阅文集团预计上线100+短剧项目。而自2020年与抖音试水合作后，番茄小说于2022年正式成立了短剧部门，迈向更长线的IP布局。
此外，百度旗下的书旗小说先后与优酷、阿里影业、华谊兄弟等300余家影视剧公司及资源方达成深度战略合作，联合全产业链各环节力量，实现网文IP的全链路衍生生态。
伴随头部影视机构、文娱企业、网文平台先后入局，网文内容与影视剧的联动趋势持续加深，进一步放大IP影响力，优化网文市场的创作活力和商业价值。
其次，有声内容与传统网文产业也在不断融合发展。
互联网技术的快速迭代推动了有声读物的数字化转型，有声读物从CD、磁带等实体产业走向线上，内容也不再仅限于歌曲音乐。世界名著、大众读物、相声小品等都成了用户的选择，在这一过程中，网文产业也伴随着有声读物的数字化转型得到迅猛发展。
根据头豹研究院2021年的数据显示，有声阅读用户中，中老年占比达到35%，用户在有声阅读APP中有过付费经历的约为46%。而在最喜爱的有声读物类型中，女性和男性选择有声小说的占比分别为45.32%和32.65%。
（图源：头豹研究院）
相比影视剧，有声读物是网文的另一大改编形式，且相较于影视内容成本更低、更具性价比。在此背景下，不少IP经营方加快布局“耳朵经济”，不约而同选择以有声阅读的方式对网文IP进行改编，根据市场反应选择下一阶段的IP开发模式。
此前阅文与腾讯音乐集团、喜马拉雅等平台合作，制造出多部爆款有声内容，其中《大奉打更人》有声作品上线两个月全网播放量突破4000万。在喜马拉雅上，一些中老年用户听完有声剧后纷纷留言，为作品应援。
（图源：喜马拉雅网站）
不仅如此，腾讯旗下的“酷我畅听”自2020年上线以来，围绕优秀的网文IP打造内容矩阵，基于《雪中悍刀行》改编的广播剧上线一年累计收听人次超340万，专辑累计播放量超1.4亿次。而云听APP听书热播榜的前几名同样是基于《斗罗大陆》《鬼吹灯》等知名IP改编的广播剧。
当然，除了影视剧和有声内容外，网文产业与游戏、动漫等内容领域的联动趋势也在增强，一些由网文IP改编而来的游戏、动漫作品不仅获得了国内受众的欢迎，也成功扬帆出海，辐射至海外市场，在国际上引起话题热度。此外，AI技术的突飞猛进，同样推动着网文产业朝着规模化、精品化方向发展，从内容创作、用户体验、版权管理、以及文本翻译和全球化等方面赋能网文产业，进一步拓宽市场空间和商业机会。
参考资料：
1. 中国社会科学网：《2023年中国网络文学发展研究报告》
2. 头豹研究院：《2021年中国有声阅读行业概览》
