未来5-10年，行业将迎来真正的爆发期！
原标题：对话可靠股份金利伟：一年营收超10亿，“老年护理第一股”如何打造行业标杆？
前言
在老年消费品市场，成人失禁护理用品是一个高频、刚需，具有强依赖性但又低渗透的品类。
成人失禁护理市场蕴含巨大潜力和发展空间。根据生活用纸委员会统计，2023年我国成人失禁用品总消费量136亿元，同比增长12.4%，预计2024年总消费将达到160亿元以上，增速达18%以上。
成立于2001年，可靠股份是一家专注于一次性卫生用品设计、研发、生产和销售的高新技术企业，产品涵盖成人失禁用品、婴儿护理用品和宠物卫生用品等，拥有可靠、吸收宝等多个知名品牌，并于2021年登陆深交所创业板，成为“老年护理第一股”。2023年，可靠股份实现营业收入10.81亿元。
2025年1月14-15日，AgeClub将于上海举办以“迎接银发经济2.0时代——长坡厚雪，黄金赛道！”为主题的ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会。
会前，AgeClub对大会圆桌嘉宾杭州可靠护理用品股份有限公司的董事长金利伟进行访谈，了解其深耕养老产业20余年的经验与洞察。
DAY1 ABI大会圆桌嘉宾
金利伟
可靠护理董事长
圆桌嘉宾
1
个人介绍
创始人金利伟被媒体誉为“中国成人纸尿裤教父”，中国养老福祉理念奠基人，可靠 COCO 创始人，可靠企业研究院院长，浙江省优秀企业家，长江商学院 EMBA；从零开始打造中国成人失禁护理领导品牌、实现全网成人纸尿裤销售第一；可靠护理专注成人纸尿裤行业近20年，目前已成为国内综合排名第一的成人纸尿裤生产商和品牌商。
以下是访谈内容：
PART 01
3.0价值时代：
让用户超预期
1.AgeClub：您是跨界到护理用品行业，当初是怎样的契机让您进入成人护理赛道？
金利伟：我原来从事汽车维修，进入这行源于女儿的一次过敏。1999年的时候，我女儿出生时用了一款国产的纸尿裤，全身过敏就医，经推荐买了一款日本制造的纸尿裤。在前往杭州购买纸尿裤的途中，我开始琢磨：为什么国产的纸尿裤不行？我们为什么不能自己制造？
2001年我开始创业做纸尿裤，创办了可靠护理，成为浙江第一家婴儿纸尿裤生产企业。
自2003年后开始以ODM供应商的身份进军日本市场，也让我捕捉到了养老行业的未来趋势与风向，为企业在老年护理领域的深耕奠定了基础。
2.AgeClub：可靠股份发展至今，经历了哪几个发展阶段呢？您认为最重要的节点和决策有哪些？
金利伟：总的来看，我认为我们已经经历了三个阶段：
1.0产品时代：从2001年到2008年，彼时日本技术领先于中国，我们为日本客户代工产品，这个时期称之为1.0的产品时代。在与日本客户合作期间，我切实体会到他们对产品品质的高度关注，其高标准促使可靠练就了过硬本领。
2.0品牌时代：是从2008年到2021年上市前，在第一阶段我们积累了大量的经验，相继与日本、美国、欧洲等地区的行业领军品牌合作。基于此，我们决定从 ODM 转型做品牌。2008年10月，可靠品牌正式启动成人纸尿裤产品上市计划，12月成人纸尿裤开始上市。此后直至 2021 年成功上市前，可靠成为中国第一品牌。
3.0价值时代：上市以后，我们进入到一个3.0的价值时代，以用户为核心，深挖老年需求。
3.AgeClub：可靠当前正在贯彻3.0用户价值导向的核心战略，如何理解这一战略？
金利伟：可靠的用户主要是失智、失能老人，需以用户为导向，持续关注用户使用过程及整个生命周期：从用户开始使用纸尿裤至停止使用。
在此过程中，我们持续为客户传递品牌价值或者叫运营价值。3.0 阶段主要以用户为导向，产品研发、制造、销售、服务均围绕用户展开。
我们不光要给用户产品的体验，更重要的是让用户有超出产品之外的、额外的附加价值。这就是我们3.0价值时代的核心，要让用户超出自己的预期。
PART 02
未来5-10年
行业将迎来爆发期
4.AgeClub：您在行业深耕多年，您认为过去市场的发展变化有哪些？增长最快的阶段是哪一阶段？
金利伟：我们这个行业还没有到达最快的爆发期，所以还没有到增长最快的阶段，但是在这二十几年的行业发展当中，我认为老人纸尿裤每年都在不断扩张，渗透力也不断增加，未来一定会发展得越来越好。
原因有两点：一是中国的老年人口基数越来越大；二是老年人的支付能力越来越强。这两个因素叠加以后，市场是几何级增加，所以，在未来5-10年，行业会迎来一个真正的爆发期，10年之内肯定是进入到最好的一个时期。
5.AgeClub：当前，我国老龄化程度不断加深，您认为当前市场发展的困境和痛点有哪些？
金利伟：从我们的赛道来看，它处于一个觉醒的过程中，恰恰处于导入期的末端、爆发期的前端。在这个节点上，整个行业正在启动。
政策导向方面，2024年国务院一号文出台，标志着银发产业步入真正的快速发展元年。后续或将有一系列政策相继出台，如长期护理险将全方位放开，未来 3-5 年将全面推进。
这些利好政策精准面向我们的目标用户人群，对产品普及率与渗透率有极大推动作用。现阶段并非困境，而是导入期末端至爆发期前端的关键时间点，我认为是黎明前的黑暗。
此外，这个行业存在大量尚未充分挖掘与激发的需求。如果这个行业发展成产业，将所有的社会资源、资本资源进行整合，将成为极具想象空间的庞大产业。
我认为，未来中国是全世界最大的一个老龄化的国家，养老产业所产生的经济贡献度可能会远远超过日本。
PART 03
把产品做到极致
将品牌做到第一
6.AgeClub：可靠股份专注成人失禁护理用品近20年，在市场上创造了多个行业第一。具体而言，可靠采取了哪些策略来打开市场？
金利伟：在1.0时代，可靠与日本客户合作，锤炼了产品制造能力。随后面向国内市场开始做品牌，整个行业尚在初期，竞争对手不多。在起步阶段，可靠走了比较正确的两步：
第一，把产品力做到极致。2008年，可靠成为全球第一品牌，获得国际一流大客户的认可与青睐，成为北亚地区的制造基地，同时也是美国第一品牌的 ODM 工厂，在此过程中积累了强大的产品制造能力，这至关重要。
第二，当我们聚焦于做品牌的时候，提出了一个胆大的目标：要么不做，要做就做中国第一品牌。
从现在的视角看，只做第一的定位是非常正确的。由于设定了第一的目标，便以行业第一为标杆，通过对比找出自身差距并加以弥补，而这些努力最终促成了行业第一的成就。
当可靠将产品力发挥到最优，把品牌做到行业第一，2012年就成为线下市场第一，2015年又成为线上电商领域第一。在实现线上线下双第一时，可靠便永远拿着第一的标杆去要求自己，进而获得了更多的虹吸效应。
7.AgeClub：可靠股份的产品涵盖了成人纸尿裤等多个系列，聚焦于产品线，有哪些明星产品？
金利伟：可靠在产品研发初期，以日本市场为主要学习标杆，在品质把控上不惜投入成本。当时，在日本市场与日本同行竞争时，可靠的竞争优势在于产品使用性能不逊色于日本产品，但成本却比对方低。
目前，可靠有一款大单品 —— 吸收宝，在全行业排名稳居第一。该产品的核心优势在于：在同等价格区间内，性能表现最优；在同类产品中，价格具备绝对竞争力，将性价比发挥到极致。
第二是拉拉裤。可靠是第一个做拉拉裤的公司，在拉拉裤上有独特技术。比如，拉拉裤的关键是收缩橡筋，可靠的产品中橡筋对皮肤的压力都是一致的。此外，产品设计非常人性化，以腿部橡筋部分为例，既保证了拉拉裤良好的包覆效果，又避免对使用者大腿造成勒压。
以上都是可靠自己的专利。在产品上，我们有200多项专利，其中发明专利接近50项，走在整个行业的前面。
8.AgeClub：当前，可靠的销售渠道集中在哪些方面？线上线下的占比如何？
金利伟：我们是全方位立体式的布局，有用户、有销售的渠道，可靠已经全部进入了。
在线上，可靠在各大电商平台均有布局销售，也会有针对微信社团团购的销售。
在线下，我们有经销商的批发渠道、自己直营的卖场、商超、药店、机构（养老院、医院、康复中心等）。
目前，线上占比为60%，但是线下的发展速度快于线上。因为可靠线上渠道已经具备较强实力，而线下存在较多空白区域，自去年起，可靠加快了线下铺货进程。
PART 04
以用户为核心
做深品牌价值
9.AgeClub：消费者认知不足是制约发展的一大痛点。可靠股份在市场教育方面做了哪些努力？
金利伟：我们是该赛道的第一批开拓者，进入此赛道初期面临诸多艰难。当时婴儿纸尿裤供不应求，但是老人纸尿裤无人问津，市场尚未意识到老年纸尿裤存在庞大的用户群体。
我们采取的第一个办法是2009年在央视投放广告。可靠成为首个在央视投放成人纸尿裤广告的企业，广告词为：成人用的纸尿裤，就是可靠。15秒的广告中 “可靠”一词出现 8 次，以此让消费者知晓可靠成人纸尿裤，建立“可靠等同于成人纸尿裤”的认知。
在2012、2013年时，可靠在主要城市针对前往医院的公交车投放广告。这是基于我们发现成人纸尿裤的首批使用者多为医院患者。我们在 50 多个城市大量投放公交车广告，取得了一定成效。
此后，随着电商的发展，可靠在电商引流上做了非常大的投入，为如今行业第一的地位奠定基础。
鉴于引流费用日益攀升，可靠与国内知名营销战略公司华与华合作，重新进行品牌定位，打造超级符号 “可靠活力老人”，并展开大规模传播，传播声量极高。
10.AgeClub：据您的观察，近年来消费者的需求和痛点在哪？相较之前，有哪些变化？
金利伟：近年来，我看到了几个可喜的变化：
第一，用户量大幅度增长。尽管多数用户仍以价格为导向，但当购买便宜产品后发现质量欠佳时，便会寻求品牌产品。以往很多用户仅是将就、勉强使用，如今用户对品质的要求有所提升。
第二，用户对品类认知有更多思考和了解。过去，用户不论失禁程度是轻度、中度等具体情况如何，仅仅使用一片尿裤；如今，用户对该品类有了更深入的思考与了解，知晓有纸尿裤、拉拉裤、尿垫等细分产品。例如，用户晚上使用纸尿裤，白天则使用拉拉裤，这种搭配方式带来了更好的使用体感。
这些现象是近年来逐渐形成的。可以预见，用户对品类的认知将不断加深，进而会对品牌产生认知。因此，可靠始终坚定地进行品牌建设，因为品牌背后代表着品质与消费者的口碑。
11.AgeClub：在养老政策支持及长期护理保险试点扩展的大背景下，可靠股份将如何抓住机遇，进一步提升市场占有率？
金利伟：我们始终认为，行业未来的爆发一定需要第三方买单，长护险政策是一个绝佳契机，可靠将积极把握和拥抱。由于机构养老老人与居家养老用户的需求存在差异，可靠持续推出适配机构养老及长护险用户需求的产品。
一方面，面对养老机构采购，我们将确保产品品质与性能的一致性。另一方面，在产品使用过程中，要使消费者对产品尿液吸收量及使用体验保持较高且相对一致的认可度。
可靠开发了一些专门适合于长护险的产品，在服务上也下了一些功夫。很多养老服务机构对纸尿裤等产品在护理过程中的使用方法了解不足，可靠为此专门设计了纸尿裤使用步骤，详细介绍产品使用过程及使用后的处理方式，颇受好评。
12.AgeClub：对于可靠股份未来的发展，您有着怎样的愿景和目标？聚焦于银发人群，公司未来将聚焦哪些方面发力？
金利伟：我对可靠股份未来的发展充满信心。我们正在一个非常好的赛道，赛道坡长雪厚，正迎来它的爆发期，可靠又在赛道当中占有了自己的一席之地，所以我们对未来充满信心，相信会越来越好。
对于银发老人，可靠始终秉承初心，为他们创造价值。可靠会一直做好自己的口碑，金杯银杯不如消费者的口碑，只有把口碑做好了，才能真正让我们立于不败之地。
针对银发一族、我们的老年朋友们，我相信通过二十几年的积累，可靠会拿出更好的、超出他们预期的一些产品和服务给到用户。
13.AgeClub：参加AgeClub本次的ABI大会，有什么期待呢？
金利伟：我是一个做纸尿裤的老兵，但也是养老赛道上的新兵，所以我这次有非常大的期待。第一，我想拜养老产业的前辈为师；第二，我想在银发产业去学习其他机构、产品供应的企业、服务、护工等等领域的知识。
我们已经进入到完全数字化的时代，可靠要从一个简单的纸尿裤的提供者变成一个用户方案的解决者，所以我们要更多地了解这个行业。
