银发健康食品：药食同源新品类兴起，日本经验揭示哪些创新机会？

银发烘焙市场逐渐“发酵”成型

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

随着老龄社会来临，烘焙行业迎来新的机遇。

面包/吐司因口感松软，受到越来越多银发人群的欢迎，逐渐成为人们的主食新选择。

近年来，国内正持续不断地涌现出创新适老烘焙产品，银发烘焙市场一步步壮大。

同仁堂知嘛健康，以药食同源原料为基础开发出的枸杞原浆牛角包、红菜头丹凤牡丹马蹄欧包，成为银发“网红”。杭州一家烘焙坊推出了茯苓面包、茼蒿芝麻裸蛋糕，也吸引到一众消费者关注。

在深度老龄化的日本，银发烘焙消费趋势更加明显。根据日本调研机构统计，60岁以上男性中，有29.6%的人每天都会吃面包；70岁以上男性中，这一比例上升到49.7%。对银发女性受访者的调研结果，同样印证该趋势。

（图源：日本调研报告）

本文，AgeFood将分析日本烘焙行业如何探索银发机遇，为国内企业提供新的思路。

PART 01

柔软代餐需求增长，

烘焙行业迎银发机遇

烘焙产品在我国的用户基数正越来越大。

来自英敏特的数据显示，面包/吐司渗透率在我国达到62%，有三分之一的消费者每周至少会购买一次面包。

从市场整体情况来看，2024年，我国烘焙食品零售市场规模达到6110.7亿元，同比增长8.8%。数据预测，我国烘焙市场将继续增长，在2029年达到8595.6亿元。

银发人群正成为推动我国烘焙行业增长的一大动力。

一方面，银发人群由于吞咽咀嚼功能衰退，对口感松软的食品的需求增加。烘焙产品成为首选。

另一方面，银发人群生活作息改变，需要食用方便、份量合适的代餐食品。

以早餐为例，武汉一街道养老服务中心负责人向AgeFood表示，社区内老人由于年龄、慢病等原因，早餐的时间往往在上午十点钟左右。在这种情况下，一小份“不会影响到午餐食欲”的烘焙产品，能够很好地解决银发人群的特殊需求。

此外，中泰证券还在研报中指出，烘焙产品份量小、味道好的特点，让消费者可以用较少的价格获得即时愉悦，增强产品的精神属性。国内新一代银发人群经济充裕，对悦己的追求也会推动他们去尝试烘焙产品。

国内烘焙企业应该如何把握社会老龄化的机遇？通过部分日本企业案例，能够找到一些思路。

PART 02

日本经验参考，

健康面包如何带动行业增长

中日烘焙市场具有较高相似度。

中日消费者口味偏好相近，都追求的是“松软+馅料多样”类产品，重视丰富愉悦的品尝体验。

近年来，受老龄化影响，日本的烘焙产品消费节节攀升。在日本，面包已逐渐取代大米，成为人们的主食首选。

2011年，日本总务省统计显示，日本家庭面包消费额首次超过大米消费。日本农林水产省的数据显示，2023年，面包消费额进一步与大米消费额拉开距离。据统计，日本烘焙市场规模已达到约500亿元。

为了抓住银发增量市场，日本烘焙企业纷纷进行健康化、适老化产品布局。在产品创新方面，日本烘焙企业主要涌现出两种思路。

一类聚焦银发人群吞咽咀嚼能力下降的痛点，围绕“口感软”作文章。

日本销售额排名前三的敷岛面包，利用其研发的汤种法技术——即在制作面包的过程中加入高温水让小麦粉糊化，最终开发出了具有像米饭一样松软、且口感湿润的“超熟”面包。

超熟面包奠定了敷岛面包的行业地位。该产品取得成功的原因，一是迎合日本民众对米饭口感的喜爱，二是契合了银发人群口腔干燥的特点/痛点。

据统计，每4名日本人中就有1人口腔干燥。日本老人容易出现口腔干燥的原因多种多样，比如唾液腺的自然萎缩、女性的荷尔蒙分泌减少、糖尿病等等。对于银发人群来说，口感湿润的烘焙产品能够让其获得舒适的食用体验。

在软面包的基础上，日本进一步开发出针对特殊银发人群的介护面包。

日本最大的烘焙企业山崎面包推出了一款名为“软软面包”的烘焙产品。在2009年，这款产品取得了80亿日元的销量，成为山崎面包的一大爆款。

软软面包是一款获得日本介护食品协会认证的面包。根据UDF（Universal Design Food）产品咀嚼难易程度标准，其属于“容易咀嚼”类型。

（左为敷岛面包，右为山崎软软面包，图源官网）

日本另一类烘焙创新思路，聚焦为面包的配方做健康化升级。

日本烘焙行业排行前三的富士面包在2023年推出了名为“Well”系列的健康长寿面包。

Well系列根据银发人群对不同营养成分的需求，将面包划分为成分补充/限制两大类。

该系列的“补充”类别中，包含一款能补充蛋白质的面包。“控制”类别则包含减盐80%、减糖30%、减糖50%等四款面包。

富士面包通过持续产品迭代，丰富健康面包SKU，涵盖银发人群更多健康管理需求。

2018年，富士面包推出日本首款获得“机能性表示食品”认证的面包。该产品采用抗性糊精，具有抑制餐后血糖值上升和血中中性脂肪上升的作用，满足银发人群在血糖管理方面的需求。

2019年，富士面包在抗性糊精面包的基础上，添加胚芽和葡萄干成分，瞄准银发人群改善肠道功能的需求。

可以看到，健康老龄化的趋势倒逼日本烘焙企业持续挖掘银发人群的健康管理需求。企业通过打造差异化产品，享受到银发经济带来的增长红利。

除了前述烘焙企业外，不少日本食品企业也加入到这股烘焙创新浪潮中，以银发人群不同的健康管理需求作为切入点，开发相应产品。

比如，日清食品推出了高能量低蛋白质含量的面包，为患有慢性肾病（CDK）银发人群提供了一种健康主食方案。

日清食品表示，产品开发中的难点在于，随着面包中蛋白质含量减少，面包膨胀力减弱，很难变成像普通面包一样松软均匀的状态。为此，日清食品在研发上耗时约5个月时间。

2023年，日本食品品牌ZENB推出不使用小麦粉而使用豆粉的“ZENB Bread”面包，并在不到一年的时间里卖出了超过100万份。

ZENB创新产品的切入点，源于老龄人群患认知障碍风险较高，而麸质摄入过多会增加阿尔茨海默病的患病风险。日本厚生劳动省的数据显示，日本2022年接受治疗的阿尔茨海默病患者数量超过79万。在面包中采用豆粉而非小麦粉，不仅吸引到老人顾客，也获得了更多关注健康管理的年轻用户的目光。

PART 03

国内渠道变革趋势明确，

线上线下均有机会

目前，国内烘焙市场竞争焦灼。如何寻找新增长点已成为大多数企业面临的一道难题。

产品创新方面，药食同源类烘焙产品尚处于蓝海。

国内已有部分机构/商家开始大胆尝试，成功获得市场关注。

此前，天津中医药大学第一附属医院在院内“药食坊”烘焙门店推出了黄芪养生包、阿胶软欧包等药食同源面包，引发热议。

由于药食同源物质种类多样，烘焙企业可以根据银发人群不同的健康管理需求，开发差异化的产品，同时也避免了过快陷入红海竞争。

AgeFood认为，随着国内老龄化速度加快，烘焙企业开拓渠道更显重要。

随着未来大部分银发人群在家中或社区中养老，这些老人需要的是能够方便购买到烘焙产品的销售终端。

现今，日本烘焙产品主要流通渠道是在零售端。根据中泰证券研究所报告，2023年日本烘焙产品在便利店、超市、特大超市的销售占比合计达到67.3%。

而国内的烘焙产品如今仍主要在饼房销售。从数据来看，前述三个渠道的销售占比合计仅为33.1%。

对烘焙企业来说，饼房的作用更多的是体现在塑造品牌形象——若想通过饼房来触达尽可能多的银发人群，涉及到多开店，抢热门选址，并在人力、房租上持续投入成本。在烘焙行业同质化竞争加剧，且有零售企业入局瓜分市场的情况下，采取连锁饼房的经营模式意味着生存压力将加大。

美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月。另据数据，2023年，烘焙CR100品牌的门店数量占比仅为10%，市场分散度高。

烘焙产品在国内零售渠道的潜力还远远没有得到开发。

AgeFood走访today、罗森、711、有家等6家便利店后发现，越来越多的顾客开始在便利店寻找早餐等主食代餐产品。虽然烘焙区基本成为零售行业标配，但是在经营上显得“死气沉沉”。

这反映在，其一，货架上主要是零售自营类产品和白牌面包/吐司，产品种类较为有限，缺乏有竞争力的产品来带动良性竞争。其二，烘焙区缺乏动销策略，仅采取靠近门店入口的陈列布置，很难吸引银发人群的关注和购买欲。

（图源：线下走访拍摄）

拥有发达的线上电商渠道，这是我国与日本的一个不同之处。国内烘焙企业可以探索适合中国市场特点的渠道机遇。

此前，糖友饱饱、慢教授，纷纷推出低GI烘焙产品并在电商平台上销售，利用线上信息传播优势，快速触达糖尿病患病老年群体，为其带来稳定放心的产品购买来源。

此外，企业通过将健康管理/咨询服务与健康烘焙产品相结合，进一步增强银发人群的用户粘性。

国内部分烘焙企业发力线上渠道，已取得一定成效。

曾由稻香村控股经营，后在新三板上市的福吉佳，近年来业务显著增长。根据其发布的2024年半年报，营业收入达到1865.6万，同比增长43.38%，净利润45.1万，同比增长122.84%。

福吉佳在财报中将业绩的增长归功于渠道策略的改变。2024年上半年，福吉佳关闭了16家门店中的6家门店，将主要精力转向网络销售。

结语

虽然，烘焙产品起源于西方，但是其适合于老年人的松软口感，以及配料创新的灵活性，注定了其在国内银发经济中有着广阔的探索空间。

如今，国内烘焙市场竞争激烈，这同时也推动烘焙企业关注银发新机遇，持续创新突破。就像面包最初只是小小的面团，企业只有持续投入让其“发酵”，才能在未来收获更大的蛋糕。

参考资料：

1.《几乎最有消费力的银发族，需要什么烘焙品？》，CIB烘焙技术研究所。

2.《面粉烫一下真有这么神奇？汤种面包在日市场竟超千亿日元！》，CIB烘焙技术研究所。

3.《パン業界のランキングや動向、現状などを研究》，gyokai search。

4.《「栄養パン」競争激化。打倒ベースフード目指し新規参入も》，横山耕太郎。

5.《2025年烘焙趋势，在不确定的环境中寻找确定性》，CIB烘焙技术研究所。

6.《おにぎり・パンに関する意識調査》，プラネット。

7.《 食品饮料“霓虹甜心”系列（一）：日本烘焙行业进击启示录》，中泰证券。

（本文版权归属北京银发壹族科技有限公司-AgeClub）