编辑丨陈 苗
引言：
养老行业发展十年至今，营销难，盈利更难。养老机构多被如何开拓获客渠道，如何提高入住率等问题困住。前期资本的投入常换来后期的惨淡经营，多在倒闭的边缘苦苦挣扎。
但，养老机构的营销获客真的那么难吗？
其实不然，无论是超大型CCRC项目，还是单体养老机构项目，都有可复制的成功案例浮出水面。
养老机构营销获客的破冰行动已然开启。这次，我们将为您逐一揭晓养老项目十大弯路避雷指南，为您提供养老机构获客指南，并解决养老机构的盈利、营销十大痛点。
避雷指南——养老项目弯路系列
图：多多养老创始人——袁亚刚
中国养老行业还没有形成品牌，仍需要给目标客户解释具体产品、服务等，和成熟的房地产市场相比，房地产从业人员已经不需要和客户解释什么是按揭付款等问题。
养老行业作为一个新兴产业，仍需要继续进行市场教育。作为从业者的我们，需要在项目前期投入资金与后期经营方式中寻找平衡点。然而，面对大型CCRC项目的实操时，无论是谁，都还处在探索阶段。
如何避免养老项目运营与营销的弯路？袁亚刚在此次AMI2021大会中，为我们列举了以下十大弯路。
弯路1：企业过于乐观
乐观派企业大多第一次接触养老项目，认为一切都没有问题。
能做养老项目的企业大多有一定实力，认为自己的圈子不错。
他们认为，一旦项目建成，身边的朋友都会进行购买。袁亚刚不否认这是一个良好的获客渠道，但过于乐观的态度，会让项目在产品设计、运营理念及日后营销的执行过程产生错误的判断，并为此付出代价。
付费，是客户对项目产生认同感的表现。
中国是一个讲究人情的国家，但人情客套误导了很多企业家。
中国人生来脸皮薄，很多时候心里不喜欢，嘴上却依旧夸赞有加。只有付费，才能证明产品符合市场需求，也只有提前付费，才能保障开业后的入住率。
过于乐观的心态，容易误导项目的节奏。企业家的心态很重要，养老产业是一个新兴产业，在所有人仍处于摸索阶段时，认为自己项目日后的营销获客没有问题，才是最大的问题。
弯路2：企业太悲观
悲观派的企业大多从业多年，曾面对过很多客户问题，同时，也没有非常完美的解决方案。在实操项目后，他们比谁都清楚养老项目是否能盈利，效率如何等问题。
但过于悲观，会让企业和从业者不敢继续前行。
客观的心态很重要，乐观也好，悲观也罢，对项目都会产生不同的影响。心态决定了日后的操作模式、产品规划、管理。例如：部分从业者会把项目的产品越做越小，以便控制总价。但市场并不会因为总价的高低来判断项目的优劣，只有合适的才是最好的。
弯路3：臆想客户需求
要知道，付费客户最具真实性。
根据多个项目的数据，分析入住客人的地域性、来访特征等，一定比自己的臆想来的实际。
人们常认为老年人最亲赖的生活方式是琴棋书画。袁亚刚认为，生活既有琴棋书画，也有吃喝玩乐，并且事实证明，吃喝玩乐的号召力远大于琴棋书画；
人们常认为老年人爱喝茶而不喝咖啡，然而有的项目开业一年后，发现茶室生意远不及咖啡馆，甚至关掉茶室，新增了一家咖啡厅。
对于乐龄的叔叔阿姨，客户用付费的方式不断告诉从业者，他们更乐于唱歌、玩乐等活跃活动，而不是我们传统印象中死气沉沉。
弯路4：设计团队臆想老年人的居住需求
目前，养老项目的设计团队往往会根据过往的经验绘制图纸，认为入住养老机构的老人平均年龄在80岁左右，于是尽可能地压缩户型空间。
事实上，入住乐龄CCRC项目的多为70岁左右的活力老人，在入住机构后还能享受20-30年的人间美好。
从产品端来看，设计团队在项目开业后很难持续深入，跟进该项目的运营情况，所以也难以及时调整项目结构，更新自己对养老项目的认知。
弯路5：不注重配套设施细节
在看过很多CCRC项目后，你会发现配套设施总体虽大同小异，但细节差异巨大。不同档次的客户对于就餐环境的要求不同、不同区域客户的休闲娱乐方式不同。例如：项目应配备多少间茶室？多少间餐厅？多少间KTV？
弯路6：交易模式复杂
袁亚刚认为，在新兴领域里，尽量不要创立复杂的程序。对每个项目而言，交易模式不要超过三种，越简单越好。
养老行业仍处在市场教育阶段，复杂的交易模式会让老人看不懂，难以决策，导致客户流失。交易模式应一目了然，没有太多需要计算的内容。
弯路7：走政策擦边风险
有不少机构为了方便收取大额会员费，给客户提供各种各样的承诺利息、返点、返租、减免优惠活动等，这些属于非法集资，法律风险巨大，容易暴雷。一旦出现问题，项目基本就干不下去了。
袁亚刚建议，为了确保项目能持续进行，该收取的服务费一定要收，不能为了卖出更多的床位而给自己“挖坑”，给运营埋雷。
弯路8：前置化&一体化概念弱
营销运营前置化可以解决资金问题，提前锁定客户，提高养老机构的开业入住率。
营销运营一体化能让营销以及运营人员了解整个机构的逻辑构架，在客户提出疑问时，能完美的解决客户疑虑，最终卖出更多床位。
弯路9：受地产思维束缚
养老行业不同于地产行业。房地产行业现金流回转速度快，但养老项目没有产权。跳出地产思维，调整节奏，在平衡好前期投资成本的同时，也要做好后期运营收益的帐。
弯路10：项目开业后过分“节省”
很多养老机构在后期项目开业后，为节约成本，常将大厅等公共场所的灯光关闭。如此一来，有人前来参观时，看到这种“惨不忍睹”的情景，必然不会选择这家养老机构。
养老机构获客指南
图：润泽康养集团——路帅
养老机构是9073里的3%，看似虽小，但行业发展十年来，困难重重。那么，养老机构究竟应如何获客？如何搭建养老项目的营销体系呢？
1. 项目案例分析
首先，在一个项目落地前，应明白这到底是一个什么样的项目？是高端、中端？还是根据国家政策建立的护理院项目？除此之外，是做单体养老机构还是CCRC项目？
其次，项目的地理位置至关重要。地理位置不同，项目的去化率以及客户群体完全不同。项目是在主城区，还是在近郊、又或者远郊？
路帅认为，如果想在当地做一个优质的养老机构，不要选择远郊。子女都希望在空闲的时候探望父母，因此，一定选在城区的核心位置。对于大多数家属来说，下班骑电动车或步行就能去探望父母，是最理想的状态。
最后，规模在100张床位以内还是以上？模式上是传统会员制，还是常规押金制？服务哪些客户群体？是自理，还是半自理老人？
路帅认为，一个养老项目的成功，一定天时地利人和。天时包括市场的认知情况，国家政策给予等。“我们现在所处的阶段非常好，如果在10年、20年前做养老项目，一定不如现在合适。“
2. 客户画像分析
很多人都不知道客户是谁？去哪寻找客户？寻找什么样的客户？
关注客户年龄。65到75岁身体健康的老人不是养老机构的目标客户，他们即使入住，没几天也会离开；
关注客户家庭条件。如果只做“无保户”客户，将来家庭优渥的客户到访时，会因认为入住老人的家庭层次与自己不同而离开；
独居、高龄的自理老人是养老机构的标准客户；失智老人24小时不能离开人的照顾，是养老机构的目标客户；半自理、慢性病中老年患者、失能、失独、孩子不在身边的老人也是养老机构的目标客户。
3. 三维度分析整体营销思路
院部营销是基础，也是核心。
如果客户来了，院部内的团队、接待、回访、跟踪、话术、甚至参观动线都没有制定好，即使外部营销完成的很优秀，客户也会迅速离开；
线下推广。
相对于其它营销获客渠道而言，线下推广简单有效，且成本低。路帅建议营销团队配合医院的体检活动，或对项目3～5公里内的小区，进行地推、举办活动，赠送小礼品；
线上宣传。
难度大，成本高，但线上宣传最为精准。细化关键词，注意投放时间、投放频率。
4. 如何发掘客户？
路帅建议通过线上、线下两条线发掘客户。通过新媒体行业等平台进行线上推广，导入客户，起到品牌宣传的效果。线下配合周边地推，从社区、机关单位、高校离退休办公室、以及医院获取客户。
路帅不建议养老机构通过电台、电视两个渠道获客。他认为电台、电视成本过高，针对群体广，且客群不同。
线下渠道以引流、客户拓展为主。
以机构为核心，向外一步步扩散，将3~5公里范围内的所有的社区全部覆盖；
联合社区/街道服务中心，开展免费的老人健康讲座。承包街道办的为老服务，在举办活动的同时，宣传项目，发放礼品，进行地推；
围绕高净值机关单位小区，或老校区进行地推活动；
寻找项目所在地的医院，找到与老年人相关的心脑血管、骨科等科室；
在医院、公园举办地推活动。每张宣传单发到位；
若项目定位中高端，则联系高校、机关单位的离退休办公室，通过其联系平均年龄80岁以上或75岁但身体不太好的人群；
探索异业资源。例如：家政公司、二手房中介等。这些工作人员清楚每位客户的家庭状况，可以进行转介绍；
每天开展院部活动，打造愉快的院部氛围，对来访者起到良性的企业形象宣传作用。
由于老人喜欢在社区溜达，有问题也会寻求社区的帮助。因此，抓住社区的营销渠道，可以在社区橱窗、街道服务中心放置项目宣传海报。
在团客到达项目现场时，进行项目宣讲、建立微信群，以发红包的方式让老人进群、添加企业微信，通过多样化细节对到访客户进行多维度营销。
5. 入住养老机构具有偶发性和突发性的特征
老人一旦有入住需求，就会通过各种渠道寻找养老机构，其决策周期不超两周；
地推活动不一定当下就会有结果，但一定要让老人有需要时，有办法联系到你。
路帅曾将自己的电话写在养老机构的宣传单上。一位阿姨曾给他来电，表明自己骨折出院不知道去哪。于是，路帅带着阿姨进行评估，让其出院后直接入住自己的养老项目；
入住养老机构往往不是计划性的。
做好营销工作，让客户在第一时间联系自己是成功的秘诀。2018年，路帅通过医院护工发展转介绍渠道。其中一名护工在一年后联系他，成功介绍一位老人。
如今入住养老机构的老人平均年龄在82~85岁之间。经过反推，他们的子女多在55~60岁间。这类人群大多已退休，寻找他们的兴趣爱好，举办相应活动，提前为他们父母的养老进行铺垫。
路帅建议每月保证8场以上的地推活动，并且长期进行。寻找地推活动常驻地，收集信息，给予小礼品。
6. 如何进行院部营销？
精细化。
向到访客户介绍每一个微不足道的照护细节，形成卖点，营造专业感。
团队参观时，进行现场答疑。同时，让到访客户转发朋友圈，赠送小礼品，挖掘到访客户微信里的潜在客户。
向房地产行业学习，每日分析客户，制定重点跟进计划。主动跟进的入住率是不跟进的2~3倍。主动跟进客户情况，若客户暂不考虑入住，则把跟进时间拉长至一到两个月。
通过案例分析，路帅发现朋友转介绍和百度线上推广的成功率最高。因此，应建立好友转介绍奖励机制，例如：赠送半个月餐费、减免一个月床位费等。
除常见的团队架构梳理及搭建、客户管理系统以及跟进体系外，路帅认为重赏之下必有勇夫，鼓励全体工作人员参与营销，制定完整的绩效考核以及奖励机制。
养老机构盈利、营销十大痛点分析
图：盈怡养老创始人——王海波
营销和盈利是养老行业的一大痛点。养老机构营销难，盈利更难。除硬性条件外，究竟有何痛点？对此，年均净去化300人的神秘团队创始人王海波从盈利、营销两个维度进行了答疑。
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盈利方面
痛点1：项目定位缺乏内在逻辑、客户思维，违背市场规律
目前大多企业都由领导拍板决定，如果决定定位成中高端，便会让营销部门进行市场调研，寻找数据支撑。如此下来，营销部门找到的数据自然以支撑领导的想法为主。因此，养老行业往往由甲方思维替代了客户思维，用自我设定代替了市场规律，最终导致项目出现定位偏差，甚至严重失误。
王海波建议用五维度定位法解决养老机构的定位痛点，通过产品线定位、硬件配置定位、客群定位、服务定位、以及价格定位，相互支撑。
痛点2：收费模式受限于床位数量，客户价值被低估
目前，养老机构的收费模式主要有两种：月费制与会员制。
两者各有利弊。消费者更能接受月费制模式，旦客户粘性差。其次，由于前期投入的费用过高，按照月费制，需要10至15年才能回本。
很多企业逐渐尝试实行会员制。客户入住时，需要交几十万甚至几百万的会员费。即使北京、上海等地有成功案例，但客户的接受度普遍偏低。王海波认为，成功的案例往往赶上了地产上升的红利期，因此，无法实现商业模式的复制。王海波不建议企业做返利型会员。以目前的金融环境看，承诺返利7%~20%是不现实的，容易暴雷。
痛点3：缺乏消费增值，导致低利润
99%的人都认为养老机构是床位经济。但如果改变思维，将床位经济转换成服务型经济，CCRC项目的资金回笼速度，以及去化速度变会有所不同。
痛点4：缺乏获客入口开拓能力，低入住率成常态
大多养老机构不仅缺乏对获客入口的开拓能力，还乐于与同行打价格战。目前北京的部分高端养老机构只要客户缴纳了一年的入住费，就赠送一年的餐饮费，折扣力度非常大。
王海波认为，养老行业的从业者，应共同营造一个良好的氛围，不应靠价格战拉拢客户。把蛋糕做大，所有人都能受益。
痛点5：养老机构如何盈利？
养老机构营销难，盈利更难。涨价是最笨的办法，除此之外，王海波建议养老机构增加附加服务点、抓住流量入口，加大力度获客。
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营销方面
痛点6：团队建制不齐全，缺少系统性同坐协同
营销为分市场与销售两大板块。目前，80%的企业没有配备市场部；10%的企业市场部是由一名员工，由他一人独自完成全部工作，缺乏整体市场意识；剩余10%的企业配备齐全却不专业。
大多企业的团队建设缺少工作界面与工作协同的体系化工作模式，缺少整合价值的输出，最终导致工作缺少重心以及倒逼机制，容易出现执行偏差。王海波认为，只有将团队建设完善好，才能打出系统化的营销手法，加快机构的去化速度。
痛点7：定价策略缺少针对性的专属盈利模型，最终导致定价严重偏离
王海波认为，定价策略分为竞争型定价策略，和成本型定价策略。
很多企业根据市面上定位相同的养老机构定价、定位，实际并不清楚项目的卖点在哪。另一部分企业在算帐后，划出一条价格红线，根据成本，给出最低售价。
根据床位经济思维，目前所有的定价模型都依照床位经济制定。如果能寻找到一个适合自己的项目，制定合理定价模型，在此基础定价或许更符合市场逻辑。
痛点8：市场推广缺少客户思维、数据研究、有效渠道
如果团队缺少资金，首先解决资金问题。然后，建立客户思维，深入研究目标客群特征并积累经验。最后，寻找有效的销售渠道，例如：利用公关造势与新媒体传播、地推等。
痛点9：缺乏完整的销售管理体系，以及有效多变的销售技巧
养老机构的管理制度整体不完善，缺少成熟的销售技巧培训。因此，无法建立有效的引导关单，导致90%的销售人员从主动出击变成接待讲解员，被动营销。
给销售人员赋能，建立完整的管理体系，持续培训多变的销售技巧。从策略、技巧、培训、管理、制度五大方面，进行全体系管理赋能，让销售人员在获客、谈客、以及转化成交方面提升效率。
痛点10：养老机构如何营销？
图：盈怡营销闭环模型
营销必不可少的4条主线为策略策划、传播推广、销售转化、后台（数据）管理。
策略策划是最重要的环节。挖掘项目卖点、价值点，思考推广方法，是一次性出击还是持续输出？每个项目的营销打法都不同，王海波主张策略先行，传播靠后。抓住传播推广这一获客阶段，开拓获客渠道。
王海波提到，很多公司没有后台数据及管理。后台数据及管理分析而成的数据能为策略策划、传播推广、销售转化赋能。后台数据能分析出来访客户的渠道、用户画像，以及谈单注意事项等，同时，能指出应在哪些获客渠道加大力度。
结语：
十年来，全国养老机构数量激增，养老市场迅猛发展。
从业者们带着情怀加入养老行业，希望献出自己的一份力。在无数人的努力摸索下，养老机构营销打法逐渐成型。
我们有理由相信，未来，中国养老行业一定不会另这群怀着赤诚之心的创业者们失望。在解决营销、获客问题后，养老机构的春天即将来临。
