小米手机难自救

线上营销泡沫

作为国内乃至全球互联网手机品牌的开创者,线上营销一直是小米的生命线。包括微博在内的众多社交平台,也都成了小米推广宣传的主战场。

刚发布的新品没有流量?那就创造流量。

(小米联合创始人黎万强的《参与感》一书,被奉为互联网思维的代表,其中小米营销的核心:三三法则,也被无数营销人模仿)

自小米Note 2开始,雷军开始邀请代言人为自家的新机站台。从梁朝伟、刘昊然、刘诗诗、吴亦凡再到如今小米9的代言人王源,除了梁朝伟之外(当时小米Note2主打商务旗舰,因此选择梁朝伟代言,但最终效果惨淡),流量明星一直是小米在代言人方面的首选。

除了不断的邀请流量艺人加盟,雷军自己也在近年来变身为自带流量的顶级IP。在一众互联网大佬中,他的微博更新最频繁、段子最多、粉丝留言被“翻牌”互动的几率也更大。作为小米的总裁,浸淫互联网长达30年之久的雷军深谙此道——抛出话题、博取热度、制造争议、收割流量。

(雷军参加热门综艺《奇葩说》录制。小米砸下过亿的冠名费成为《奇葩说》赞助商,何炅在节目中直接喊雷军金主“干爹”)

今年2月,小米全新旗舰小米9正式发布。而在小米9发布前后,一场由小米主导的微博营销狂欢再次拉开帷幕。

这一次,除了雷军再次“身先士卒”之外,总裁林斌、产品总监王腾、前金立总裁现红米总裁卢伟冰等一众小米高管也亲自“下场”,美其名曰“跟客户交朋友”。每日微博以十条起步,或“剧透”、或“官宣”,或嘲讽友商、或自吹自擂,玩得不亦乐乎。

小米9前期出货量较少,为了平息米粉们的愤怒,雷军竟然还和林斌在微博上唱起了“双簧”,自导自演来了一出下工厂“拧螺丝”的戏码,博得不少关注。

可“言多必有失”。作为小米的产品总监,王腾就在和“用户交朋友”的过程中捅了篓子。他在一个微信群中曝出:小米9之所以供货不足,大多数是因为官方的“有意为之”。

王腾表示,如果小米提高小米9的出货量敞开供应,让每个用户都可以顺利从官方渠道买到小米9。黄牛从中就赚不到差价,也就不会囤货。但对于小米来说,如果没有黄牛帮忙“囤货”,库存压力将全部集中在小米身上。而仅凭线上的不确定销量,极大可能造成小米的巨额亏损。

虽然王腾的言论迅速被小米公关经理徐洁云否认,并将他的言论归结于“理工男嘴笨且有一点爱慕虚荣”。王腾自己也连续发表微博致歉。然而王腾这段无意中透露的“大实话”,却给早就有“耍猴”黑历史的小米平添了一份实锤。

风风火火的线上营销狂欢,到头来却搬起石头砸了自己的脚。这锅,理工男可背不起。

难逃性价比泥潭

2019年年初,原金立总裁卢伟冰正式加盟小米,出任全新独立小米子品牌——红米的总裁。

在成立的第9个年头,雷军终于下定决心“壮士断腕”,将小米每年出货量最大、最受市场欢迎的红米品牌单独分离出去。

按照雷军自己的话说,将红米分拆是为了将主攻极致性价比的任务交给红米,小米品牌则会在未来向高端旗舰发起冲击。然而,小米的“高端旗舰”之梦,却步步维艰。

自诞生之日起,小米手机就和“性价比”牢牢捆绑在了一起。

广受好评的小米1、2、2S,1999元的起售价曾像鲶鱼一般搅乱过溢价的智能机市场。那也是小米迄今为止的口碑巅峰。

(2011年,小米第一款手机上市,配置不亚于三星、HTC,定价却只有1999元)

可在后续发展中,小米似乎开始慢慢陷入了性价比泥潭。小米所坚持的性价比之路,确实换回了一大批用户和死忠米粉,然而在硬件市场价格趋于透明的现状下,一味的追求降低成本,换回的必然是手机性能的缩水与竞争力的丧失。

在此情况下,身为小米现任董事长的雷军,仍然沉迷于价格战所带来的“优势”中不能自拔。

(现在坚持在喊性价厂商,几乎只剩下了小米一家,卢伟冰不断强调“红米坚持的就是性价比,这一点不会变”)

小米的每场发布会,高潮永远出现在PPT显示硕大价格数字的那几秒。雷军每场发布会也几乎必提一句话:这款产品原本定价XX元,在我的一再坚持下,最终定在了XX元……

由上到下的“性价比崇拜”,逐渐让小米的定位由最初的“极客必备”变成了“穷人专属”。连雷军自己也在微博上感慨:小米是否已经被性价比所绑架?

(小米在印度发布售价在500-1000元的廉价手机)

由此看来,拆分红米,利用小米品牌冲击高端已成必然的选择。

然而,在小米9的发布会上,硕大鲜红的2999元价格PPT,还是让无数人喊出“真香”的同时万分感慨:雷军还是那个雷军,小米还是那个小米。

雷总在发布会上再次上演雷打不动的“定价环节”:整个公司都想把小米9的起售价价格定在3299元,在我的一再坚持下,最后定在了2999元。

嘴上说着被性价比绑架,行动上仍然在拿性价比做文章。口嫌体正直的小米,逃离性价比泥潭的第一波尝试宣告失败。

友商凶猛

对于小米而言,目前最大的危机还不在于自己深陷性价比不能自拔,摆在眼前的挑战是:当向来“高价低配”的友商盯上了自己的性价比肥肉,小米已经节节败退的市场占有率还会被吞食多少?

(2018年,小米手机的销量下降5.6%,市场份额从13.9%下滑到10.3%)

让雷军深恶痛绝的华为子品牌荣耀,创始之初就被当作华为拿来“恶心”小米的第一利器。

网络营销、高配置、低价、流量代言人,荣耀成长路上的每一步都在有意无意地复制小米。再加上华为在技术与资金上的大力扶持,荣耀已从当年不起眼的小品牌变为小米的心头大患。

( 小米和荣耀的“口水战”在一次次比较中不断升级)

坊间有段子云:小米一直想对标华为,华为却用“马仔”荣耀搞定了小米。如此轻视,也难怪一向好脾气的雷军能在发布会上直接向荣耀开炮:生死看淡,不服就干。

实话实说,按照双方“对等”的关系,这话红米总裁卢伟冰说更为合适,雷总此举,确实有些许丢了身份。

除了荣耀之外,目前在年度出货量上紧随其后的vivo和OPPO同样虎视眈眈。

在小米9发布一周后,vivo率先拿出了性价比神机iQOO。高度相似的配置背后,是比已经做到了“极致性价比”的小米9还便宜一块钱的2998元起售价,挑衅意味十分明显。

而一向与vivo联系紧密的OPPO,也随后公布了自家的全品牌——Reno。

据有关媒体报道,Reno不仅会搭载小米9同款骁龙855处理器,还会用上OPPO在MWC19上首次曝光的10倍混合光学变焦技术,而价格同样将会“非常惊喜”。

有小米9的2999元、iQOO的2998元在前,这个惊喜价格难道会是“2997”?

无论如何,当荣耀的出货量节节攀升,口碑依旧坚挺;当背了多年“高价低配”、“智商鉴定机”评价的蓝绿二厂开始决心下沉价位,专注性价比,此时还在想着冲击高端市场的小米,处境只会更加尴尬。

在回应雷军“生死看淡,不服就干”的言论时,荣耀总裁赵明曾表示:19年将会是国产手机市场洗牌的一年,各家都会亮出底牌和底线,有些动作甚至会“变形”。

尚且不知雷总的这句狠话,算不算得上赵明嘴中“变形”的范畴。只是在国产手机的洗牌之年,营销过度、定位模糊、“友商”如虎狼环伺的小米手机,还能从容自救吗?

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