每日优鲜攻城计

每日优鲜攻城计
2019年10月21日 13:16 子弹财经

作者 | 长耳朵大野兔

背靠万重大山,南面万里海洋,自古富庶的广东一直享有“精于吃”“懂得吃”的美名。如果可以用“线上买菜”来满足更多需求,意味着广东会有更大的生鲜电商市场。

每日优鲜观察到这一现象,2017年12月起进军华南市场。截至2019年8月,每日优鲜已经开设了近200个前置仓,月订单量近350万,月销售额达到2.5亿,相比去年同期增长5倍,当前已成为华南用户“线上买菜”的首选。

除了华南,每日优鲜在其他地区也取得了不俗的成绩。该公司进入华中地区仅9个月业绩翻8倍订单破百万,它还是华北地区最大的生鲜电商玩家,以及华东市场的领先品牌。

每日优鲜CEO徐正曾公开表示,“认知决定布局,行动决定终局”。

区域性差异导致各地用户对事物需求不同,每日优鲜针对不同地区加入本地化特色产品,采取因地制宜的运营方式,真正做到了“业态下沉”。除了区别化运营管理,每日优鲜攻城的秘诀究竟是什么?

两招鲜

2018年11月,每日优鲜进入武汉意欲开拓华中市场。截至今年9月,每日优鲜在武汉9个月内业绩已翻了8倍,8月份的订单破百万,成为武汉最大的生鲜电商平台。

武汉是每日优鲜攻破华中地区的重要切入口。作为湖北省省会和国内人口排名TOP30的城市之一,武汉当地常住人口有1108.1万人,年人均GDP9.3万元,具备足够的购买力。

每日优鲜选择武汉这样的二线城市拓宽自己的边界,是零售业的大势所趋。互联网流量红利见底,国内的消费领域供给端和需求端在发生变化。已经被电商改造过的零售业找到了下一个竞技场——业态下沉。

每日优鲜合伙人兼COO孙原曾公开表示,公司观察到除了北上广深以外,中国其他城市也在经历人群迭代和消费升级,整个零售业都在变革。

每日优鲜前置仓模式已经在一线城市城市得到验证后,决定进军华中,将武汉作为进军中西部城市和二三线城市的样本。

目前,每日优鲜在武汉建立了一个城市分选中心和近60个前置仓,一小时直达的购物体验得到消费者的认可。它的秘笈在于将冷链物流从城市级升级到社区级,随时下单随时配送,用户的需求被激发。

而在五年前,每日优鲜刚刚起步时,前置仓概念并没有今天这样备受业界关注。创始团队曾在北京做过一项消费者调查,“你是否愿意在线购买水果蔬菜,等待一小时内配送到家?”调查结果看上去挺让人沮丧的,消费者们的回答多数是“不愿意”。

不过每日优鲜的创始团队并不气馁,他们认为产生这种情况的根本原因是消费者线上购买生鲜的需求还没有被激发,待培养的消费习惯反而意味着巨大的潜在市场。

他们曾判断,未来消费者购买的食材有40%是通过线上交易产生的,这才是每日优鲜看重的蛋糕。

前瞻产业研究院的数据显示,2015年国内生鲜交易规模为542亿元,4年后,这个数字增长了近4倍。消费习惯被开发的同时,前置仓模式得到了印证。

在观察者看来,前置仓模式解决了生鲜电商流量、仓配、耗损等痛点,迎合消费者购买生鲜的需求,在初期布局时又精准地聚合了直送到家、生鲜卖场等维度;以蔬菜、水果等较窄的品类切入市场,抓取了购物频次最高、导流优势最强的品类,每日优鲜由此一举占领市场。

依靠缩短物理空间快速获客,触达客户后在全品类下做精选,力图覆盖更多的消费需求,每日优鲜的前置仓模式,在多个城市成功复制并不让人意外。

(图注:每日优鲜配送员正在为你配送新鲜的蔬菜。)

2017年12月,每日优鲜进入华南。截至今年8月,已经在当地开设近200个前置仓,月订单量近350万,月销售额达2.5亿元,较去年同期增长5倍。

作为一家生鲜电商平台,广东是每日优鲜的必争之地。“精于吃”的广东人对于食物的要求更高,每日优鲜也针对地域差异,提供了更符合当地人需求的产品。

例如在广东市场上的鸡蛋,85%来自外地。由于运输耗费时间长,鸡蛋新鲜度大打折扣,而本地养殖的鸡蛋却供不应求。

了解到这一现象,每日优鲜华南商品团队和两家当地鸡蛋企业达成战略合作,共同商议改善鸡蛋的包装、物流、运输环节等细节,尽可能迎合年轻人消费习惯。

最终,为了保证鸡蛋的新鲜度,上架的鸡蛋从产蛋到上架销售不超过三天,且以15.9元/20个的价格受到消费者的青睐。

新鲜的生鲜食品和“一小时到家”是每日优鲜最直接的优势,而这两项优势也使其竞争力超过10%-15%的玩家。加上“因地制宜”的运营管理,使这家生鲜电商平台成为老百姓的新菜篮子。

班委制

每日优鲜的团队扩张路径由南到北、自东到西,成熟的商业模式和城市拓展经验,为该公司开疆拓土提供了有力的支撑。

那么,大跨步发展的同时,除了本地化运营,如何保证执行效果呢?班委制是每日优鲜扩张的核心所在。

公司每次要开拓一个新市场,就会从全国抽调人员组成一个班委。这个组织一般3-4人,分别负责商品、物流、营销等。班委人员均具备区域总经理的能力,其中一位是区域总经理,其他人作为区域总经理候选人培养。

每日优鲜一般会在班委中安插公司老员工,一方面让拓新区人员熟悉总部工作流程,方便其调度总部资源,另外,也会更好的传承每日优鲜文化。

(图注:每日优鲜员工在前置仓内分拣水果。)

相对于别家互联网公司,每日优鲜拓展城市团队的人员配置更综合化。生鲜生意的产业链条相对较长,单靠一种能力背景难以开拓区域。

对于一家线上本地化零售企业,区域化扩张十分重要,而拓新人员配置的要求会更高。

除了人员配置,每日优鲜强大的中台能力是其致胜的关键。

海外水果的集散地在北京、上海、广州,到了二三线城市,水果供应链没那么发达。为了保证售价比当地低10%-15%,每日优鲜的中台力量不可忽视。

每日优鲜在全世界30多个国家和地区建立采购网络,300多名买手团队挑选生鲜产品。而在2018年,每日优鲜总营收已经达到100亿,这样的数据足以使其与当地商家谈到更低的进价。

统一采购和直接配送,既保证价格上的优势,生鲜产品的质量也能得到保障。

生鲜产品是做回头客生意,以社交裂变为核心的获客能力也是关键。

每日优鲜COO孙原曾介绍,公司在武汉60%-70%的用户来源于口碑和社交传播,而竞争对手获客大多靠原始的地推。相比较下,线上获客的效率更高,成本更低。

为实现用户裂变,每日优鲜开发了许多工具,例如拼团、分享有礼等。每日优鲜微信运营群内发送爆款产品,吸引用户买单,以此快速传播。

每日优鲜一直有合伙人轮岗远征,坐镇区域市场的传统。2017年,每日优鲜五位合伙人,三位留在华北,两位去了大区。

2019年7月,每日优鲜合伙人兼COO孙原坐镇武汉。彼时,每日优鲜武汉7月份的订单超2元,临近爆发点。

孙原前去武汉是为了加持华中团队。她曾讲到,订单达到2万多,团队200多人,加上一线物流团队近千人,相当于一家C轮公司的体量,这对于一个区域经理来说,是一道坎。

孙原到位后跟原先的区域总经理组建成新的班委,在其指导下将区域经理变成一家小型公司的CEO。

大目标

“三年1000亿。”这是每日优鲜创始人、CEO徐正制定的新目标

每日优鲜当下的销售规模是100亿元,已经在国内所有生鲜供应链中占据头部地位。要实现200亿元这个目标,必须保证3年内10倍的增长。只有当这一目标达成,才可以使每日优鲜与竞争对手拉开绝对的距离。

(每日优鲜官微每天“早餐打卡”,让都市白领爱上在家做饭。)

经历5年的发展,每日优鲜从商品供应链到整合物流基础设施建设,再到C端用户连接、会员体制和社交体系深入化运营,已经总结出一套方法论。强大的中台更是夯实了每日优鲜的商业体系。

2018年底,每日优鲜全国范围内经营性现金流为正。“当这些链条打通的时候,作为一个全国性玩家,可以进行大规模的商业模式复制。我们可以向1000亿的目标开始跑起来了。”徐正曾在公开场合这样讲道。

徐正将中国城市分为三大类:头部城市、腰部城市、城镇。每日优鲜每三年布局一个业态:2015年—2017年利用前置仓模式布局头部城市;2018年用每日一淘布局腰部城市,而后就是跑规模的阶段了。

每日优鲜的优势在于,从1000个仓到10000个仓的扩张过程中不需要改变任何逻辑,利用数据中台的算法对前置仓进行快速的复制迭代,不断建仓才具备足够多的订单。

截至目前,每日优鲜已经在全国20个城市开设了1500个前置仓。根据第三方咨询公司QuestMobile的数据,每日优鲜APP+小程序月活在今年5月达到2500万。

“班委制+合伙人轮岗远征制”的扩张战略,使得每日优鲜的区域扩张一路攻城拔寨。华东、华南、华中市场迅速增长,北京市的收入占比从60%减少至30%,而这项数据未来还会继续降低。

徐正曾做过预判,2025年,生鲜到家市场规模将达到10000亿元。

想要在其中占据绝对性市场份额,要求这家公司拥有全国化的供应链、最好的品类结构、最集中的用户和最好的毛利。

每日优鲜的用户扩张仰仗社区传播。“有趣、有钱、有货、有情。”徐正认为只有具备这四点,才可以激发用户的传播.

以“人、商品、场景”为基准,每日优鲜突破传统门店的桎梏,已经形成线上线下共存的局面。相信在未来,每日优鲜也会以成熟的运营模式,为消费者提供更加优质的产品及服务。

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