作者 | 道轩
刚刚过去的2019年，经历了数轮变化的移动互联网，又站在了一个新的十字路口。
当年苹果用广告语发布了一个预言：你做任何一个事情都有一个App适合你，现在已经成为现实。于是，每一类App入口，都变成了一片充满竞争的战场。
身处其中的App，唯一不需要改变的，就是变化。
诞生于2013年的易信App，在经历了通讯社交和视频社交之后，用户对它的印象可能还停留在高清聊天语音、免费短信及电话等功能上。但实际上早在半年前，易信就已经开始布局“全域社交+大平台”策略，正式转型为内容型社交产品。
12月26日，易信与网易新闻达成战略合作：易信新版App接入网易新闻精选内容。至此，易信内容闭环已初步成形。
易信新版App转型主攻中年精英群体，但在移动互联网社交软件巨头林立的领域，他们能依靠“全域社交+大平台”战略实现转型吗?
易信的内容闭环
在新定位里，易信提出了“全域社交+大平台”的概念。这其中，“全域社交”是指易信能聚合陌生人，并让他们在其中互动，进而互为好友关系；“大平台”则是易信的“说吧”平台、朋友圈平台以及资讯平台。
易信由中国电信和网易合力打造，所以易信天生同时具备了“即时通信”和“通信”基因。语音社交、视频社交等玩法曾让易信获取了一批忠实用户，但在充满了变化的移动互联网领域，不断打破界限，冲出一个又一个天花板，才是一个品牌持续增长的关键。由此，“全域社交”平台建立之后，易信决定利用“大平台”来完成新一轮引流。
2019年8月，易信7.0亮相，转型战役正式打响。
(图 / 摄图网，基于VRF授权)
“说吧”成为易信7.0的重要功能点。作为易信用户分享自己兴趣、知识的平台，它刚一亮相就引起了用户的强烈兴趣。由于“说吧”的产品模式引发了中青年用户群体强烈的情感共鸣，所以用户的7日留存率高达70%。时至今日，“说吧”用户更是占到了易信总用户的1/3，人均发送好友请求达9.3次，许多人通过“说吧”互动，成为了陌生人好友。
“说吧”的成功让易信人在初尝胜利滋味的同时，也感受到了引入优质内容的迫切性。易信CEO胡勇对此直言：“想要占领精英群体的关键就在于内容生产，没有优质、高效更新的内容持续流动，社交生态也无法构建。”
自易信7.0发布之后，内容建设的工作一直没有停步，除了与网易新闻深度合作——吸纳新闻频道及网易号的内容。长期来看，包括网易云音乐、蜗牛读书、LOFTER、有道、网易公开课、严选在内的网易系产品都可能会引入进来，构成一个同行矩阵。在易信内部进行高品味的内容输入，在网易产品内部则进行联合品牌推广。这些高品味的内容输入，将有效地增加易信内部中青年群体的用户粘性。
易信经过多年积累已经构筑起了一个社交平台，但以往的高清聊天语音、免费短信等功能不过只是搭建起了这个平台的骨架，现在的“说吧”则筑起了平台的肌肉，接下来引入的高质量内容就相当于平台的气血。把它们组合在一起，才构成了一个活生生的机体。
个人英雄梦的投射
“全域社交+大平台”之中“说吧”等系统的完善以及优质内容的引入，让易信平台完成了初步的“知己”过程。但要想真正在实战中完成蜕变，吸引更多中青年群体参与，却还要经历一番“知彼”的功夫。
这番“知彼”功夫的关键，就是看易信能否对中青年群体进行正确的用户画像分析，进而让自己的产品利用这些用户特点实现市场占有率的增长。
关于这一点，我们不妨从易信新平台的设计思路，以及中青年群体的实际需求，这两个方面去深入分析。
易信在新的slogan中提出：上易信，做不平凡的自己。对于中青年群体来说，每个人心中大概都会有一个英雄梦。尽管生活的磨难会在表层磨灭掉个人英雄梦的棱角，但在内心深处，每个人大抵都会为自己的英雄梦保留一个位置，而这也为易信产品练就“知彼”功夫奠定了基础。
从社交的角度来看，电话沟通、互发短信、电话留言等社交活动与“说吧”相比，只能算是常规性社交。而当中青年群体把心中的英雄梦情结投射到社交上的时候，工作中是不是强者，都不妨碍他们成为“行行摄摄”的达人，抑或是绿植栽培高手。社交也就变成了情怀式社交，由此也就不难找到三两同好，在同一场所交流感受。
(图 / 摄图网，基于VRF授权)
易信将中年男性用户定位为主流用户，正是看重这部分用户需要情感释放，但同时又对个人表达有所谨慎的特点。
一方面，他们遭遇职场焦虑，需要表达；另一方面，他们在渴望倾诉的同时又受到年龄、工作经历和生活环境的种种限制不被理解。这个时候，集旅游、健身、理财、汽车等主题的“说吧”就成了他们业余时间最好的归宿，社交平台内部也就自然而然地形成了一个个小社交圈子。
这种社交微循环圈的兴旺，也最终会带动整个平台的繁荣。
阅读与社交
新版易信将产品口号定位为：看优质内容，遇君子之交。这里边包含了两方面的用户需求，一个是阅读，另一个是社交。
对于中青年群体来说，加班、进修、结婚、生子等等来自工作和生活的压力，占用了他们太多的时间。剩下的零星时间使得他们不得不进行碎片化阅读。
在碎片式阅读模式之下，他们走路、吃饭、等车甚至会朋友、聊天、看电影的同时，手指都会下意识在手机屏幕上滑动几下，大量信息便呈现在他们眼前。在极短的时间里，鸡汤式短文、吸引眼球的资讯、书或影视剧的梗概都被迅速扫进眼底。
长此以往，他们以为自己得到了知识和信息，但静下心来思考梳理时，却发现一无所获，那些支离破碎、似是而非的所谓“精华”，往往本质上却是“残羹剩饭”没有一点营养。
而这个年龄段的中青年群体却正处于工作的上升期，需要不断更新知识以满足职场所需。如是，没营养的快餐式阅读与工作、生活所需的知识积累之间就形成了一个错位。
正是因为这个错位的存在，易信从网易新闻引入的优质内容，正好满足了中青年群体的阅读需求。对于中青年群体来说，实现由“情绪为王”到“内容为王”的转变，才能真正实现“开卷有益”。
需要提及的还有用户界面的改变。移动互联时代，用户所需要的不仅仅是优质的内容，还要有良好的内容呈现方式。这二者叠加在一起，才能构成良好的用户阅读体验。而在内容呈现方面，易信在用户界面上也是下足了功夫。易信此次版本全新升级后，整个界面调整成白色，低饱和度的蓝色做辅色，页面显得简约而有趣。同时，易信7.0还优化了品牌色，在之前绿色的基础上加入了一定比例的蓝色，带给用户轻快有质感的体验。
当前，新型社交App不断入市使得这一领域竞争加剧。
作为老牌社交软件，易信放弃泛化的通用型定位，从“上易信，做不平凡的自己”，到“看优质内容，遇君子之交”，精准把握住了中青年的心理诉求。
在此基础之上，易信在内容环节为用户提供有效、有价值的信息；同时在社交环节上，借助内容筛选出易信的目标用户，再利用“说吧”、朋友圈、IM等功能为用户提供沟通分享的渠道。
易信转型造就的这股清流，不仅将会带动国内移动互联网中的内容升级，也会让易信因为独特的中年群体定位而占得更大的市场先机。
文中题图及部分配图来自：易信官方。
