来源 | 后现代商业评论（ID：guanlixueren），「子弹财经」经授权发布
作者 | 郝亚洲
微信公开课早就不是微信或者腾讯的事了。微信的一举一动都代表了其连接的11亿网民汇聚而成的巨型信息浪潮的方向。与其说它是面向开发者和用户的，不如说它是面向“人”的。在这里可以看到一个热带雨林式的信息生态全景，从宏观叙事到细小的工具说明和展示，这是一个全新世界。
1、权力的流动
1960年代中期，IBM、NCR以及诸多供应商和零售商坐在一起，低调地开了一系列会议。
按照阿尔文．托夫勒在《权力的转移》一书中的说法，20世纪50-80年代，大型制造商处于顶端，批发商和零售商处于权力下端的权力关系基本没有发生变化。制造商有强大的地推团队，他们跟中间商进行强势谈判，并借助大众传媒的广告效应，有效地控制了消费者的接收信息。
作为渠道商的超市面临的最尴尬的处境就是，眼看着收银台变得越来越繁忙，但他们只能充当中介交易的角色，他们并不掌握产商的产品信息以及用户信息。在这样的背景下，前文所说的那一组会议得以召开。
刚开始的时候，大家做来谈事情的目的是如何用当时不太成熟的信息技术解决收银台排队的问题，顺便还能解决记错账的问题。于是，通用产品代码（UPC）出现了，也就是我们常说的条形码。
条形码一经推出，迅速火遍的美日两国。而托夫勒则认为，比让消费者不必排长队等待和让收银员不再记错帐更重要的是，权力发生了转移。当渠道商通过条形码掌握了更多的的商品信息后，也就意味着他们“抄”了制造商的“后路”。渠道商开始有能力向制造商要求一笔费用，理由是他们知道如何摆放商品可以轻易进入消费者的眼帘。
以条形码推出为标志的信息桥头堡战争的后果，就是商业民主化进程的开启。
所谓商业民主化，是基于信息拥有权的转移，带来的价值生产方式的巨变。当信息权从传统的“制造商——渠道商——消费者”的线性结构中逐步解脱出来的时候，在其间，信息充分利用了自身可“流转”的特性，重塑了价值模型。
商业民主化的一个特征是信息平权，利用信息技术消解信息不对称，而信息不对称则是利润的根本来源。在商业领域里，正在发生一个隐形巨变就是，利润导向的链式思维借助于移动互联网和物联网的技术被逐步颠覆，进而很可能会被以“价值共同体”为导向的生态思维取代。这也会是商业民主化进程的重要节点。
这种可以产生正反馈效应的信息权流转模式就是我们说的商业民主化，让信息带来的权力流动起来，而不是让其静止在某一处。这个历史进程从条形码运用来时，就已经开启。
2、非共识的共识
从“平台经济”到“生态模式”，实际上是有重大变化的。“平台”的信息主导权在平台构造者手中，虽然在理论上有各种辩解，但在实践中总被报道的国内电商“二选一”规则恰恰反映了平台经济本身的“地主逻辑”。
大部分人都会把“平台”等同于“生态”，这倒也不难理解。在形式上，平台和生态很相似：在一个用户需求边界内业务逻辑组合。
区别在于，平台更像一个工厂，具有强大的中心引力，因此它必须要为利润去服务。即使是祭出补贴策略，为的也是用户留存率。留存的本身就是“投入/产出”思维定势。
平台经济带有浓厚的工业化气息，看看苹果手机APP下载前十名的榜单就知道，有人惊诧于其都来自于同一家公司。但你如果了解宝洁公司在80年代的销售策略的话，就会发现当今的平台经济并没有发生什么大的改变。把信息做出垂直分类，然后用产品的方式，借助已有的强大分发渠道去接近早已被预设好的细分用户群。这和宝洁卖洗发水简直是没啥差别。
如果说平台是信息工厂的话，生态就是信息的热带雨林。一个是大机器逻辑，一个是生命逻辑。生态模式有两个重要特征：自下而上的涌动和自我进化的路径。在微信终于千呼万唤，推出付费功能之后，冯大辉在《用户自己发现的产品能力》这篇小文中写到，“一个新建成的园区，不管原来的路径怎么规划，过一段时间，行人总会自己踩出一些更为便捷的小径”。为此，他引用了Pivot这个词，表示管理团队对“关键转折”的把握能力。
我们可以这样理解，对于有志于搭建生态的团队来说，“关键转折”识别的是用户需求，而非利润需求。这句话看似轻松，实际很难。平台和生态在操作过程中的分野，恰恰就在这里。腾讯的朋友对我讲过，微信现在连接的用户数，做任何决定都是牵一发而动全身的，不但关系到产品结构，甚至可能会对整个社会的沟通界面产生影响。如此，便要抛弃工业化的“投入/产出”的二元论，取而代之以生命进化思维。
当微信可以连接一切信息的时候，同时也意味着在微信生态框架内部，一切也都是连接。这不是在玩文字游戏。首先，微信中人本身就是微触点，每一个微触点都有自己的辐射能力。当把人、信息、关系被组合到一起的时候，就意味着产品和组织的自我进化能力的被触发。
在今年年初的微信公开课上，企业微信表示3.0版本希望能帮助企业做的两件事情：对内让信息流转高效，对外连接11亿用户。企业微信可以连接微信，具体来说，我们验证和释放了三个内测能力：
客户联系，企业微信可以与微信加好友。认证的身份让客户有信任感，客户信息沉淀给企业让服务不中断，小程序和支付能提升服务体验，企业员工向客户提供的服务，这种信任感来源于“连接”带来的企业与市场之间的围墙的打破。
客户群，企业微信可以创建包含外部客户微信的群。让企业能为有共同爱好与特征的客户，用群的方式提供专业的服务。群属于企业，群里的客户是属于企业的客户，也为企业提供了分配离职成员的群聊等管理功能。
生物的进化是没有方向感的，因此才会有微信发展进程中有了种种让张小龙感到“意外”的事，比如微信公众号的层层进化。与其说是微信团队在设计，不如说是被需求推着走了下去。
你是要对这片热带雨林中的生命负责，还是要为自己这个假扮的上帝角色负责？对于后者而言，就是从生态退回到平台的一念之差。截止2019年9月，支撑微信支付服务超过5000万个体商户和商家，占全国个体商户79.4%；2019年微信生态带来的“码上经济”规模8.58万亿元。如果按照微信的连接能力，沉迷于上帝角色的话，断不会产生这么大的经济规模。
微信展示了一个很好的未来商业思维模型，用非共识的共识去塑造一个价值共同体，而不是用一个顶层设计出来的传统商业模式去赚取利润，换言之，你用关于“商业模式”的所有理论和概念去评判微信，是无法评判的。
因为微信是一个“一元结构”的生命体，而非“成本/利润”的商业机器。所谓“一元”就是一个大写的用户，当用户落实到每一个真实的人身上时，就会呈现出“多元结构”，因为人性具有多面性，“非共识的共识”就是说的这个意思。
3、零售的点线面
如果二维码是点，小程序是线，那么智慧零售就是面。
德鲁克曾经在谈论日本经济的时候说过，日本是一个由零售体系搭建起来的效率社会。即使在日本经济停滞的这十几年里，零售业依然起到了中流砥柱的作用。从这两年大量中国企业家跑到日本向7-11，无印良品，优衣库取经也能看出，日本的制造业或许在衰退，但零售理念依然如圣经一般。
我们看美国和日本两国的现代商业历程，在实业层面基本可以抓到两条主线：制造业和零售业。自动化和信息化在商业上的普及也是从这两条线上开始的。甚至可以说，信息化起到了粘合两者的重要作用，没有这一步，也就妄谈后来的生态理念。
当微信逐渐成长为关于人、信息和关系的生态时，一脚踏入零售业并非是出于商业模式理念中的逻辑闭环，而是出于信息的流转需求。基于个人关系和企业关系的信息社群的建立，就是传说中的“社会资本”。而当我们判断一家公司是否属于社会型公司的时候，社会资本价值的大小成为了一个极为重要参考维度。社会资本只有流动起来，才会产生信息的增量，这应该是腾讯进入零售业的基本逻辑。
如果说微信是信息生态的话，腾讯提倡的智慧零售就是这个生态体系中的动力系统，就像蒸汽机之于铁路。如果蒸汽机车始终停留在矿山中，那么铁路就无法作为效率体系完美运转起来。
当然了，腾讯切入零售业的方法论完全不同。和微信的自我进化逻辑类似，腾讯在零售业里扮演着非强权者角色。它用“连接”取代时下最火的“赋能”，这种语言策略的背后是“去数据主权化思维”。
我称腾讯智慧零售为“点线面”体系。以“码”为点，以小程序为“线”，以帮助企业和用户的连接为“面”。
先看“码”。在微信的生态下，二维码用于连接11.51亿的微信月活用户，连接100万微信小程序以及8亿微信支付用户，所以二维码的功能在微信的生态下得到了极大的拓展，二维码现在已经连接物、人和服务的连接器。
“码”的作用主要有三个：信息、关联和服务。它就像是一把钥匙，打开了人与人，人与物，人与组织，组织与组织的关联之门，门上对应着钥匙的孔则是微信支付这类服务功能。同时，它就像是网络效应的放大器，降低了连接成本，就意味着提高了信息的周转速度。如托夫勒所言的“抢夺收银台”，当“码”可以做到不受时间和地点的限制时，“收银台”就会被完全取代，我们也可以说零售竞争的重点是“抢夺二维码”。
对于零售业而言，“码”可以延长商业半径，也可以超越营业时长。不是“金钱永不眠”，而是“信息永不眠”。这显然是一种高级的信息供给侧改革。
再看小程序。“码”是钥匙，要开的那扇门就是“小程序”。2019小程序累计创造了8000亿交易总额，同比去年的数额增长160%，其中增长最快是电商和零售行业，其中相当大一部分来自自营电商小程序交易业务，得益很多的品牌小程序从2018年阶段化的运营变成2019年的常态化运营。
小程序到底是不是微信版的app？这个问题基本可以不做考虑，因为app是产品逻辑，小程序是入口逻辑。虽然小程序也会有新增、留存和变现这些和app类似的产品本位思考，但要把小程序放到微信的整体生态中去考量。
小程序起到的一个至关重要的作用是破除用户需求的信息壁垒，让用户可以在同样的信息生态体系中找到自己想要的。也就是减少信息损耗，如张小龙讲过的“与web互联网相比，移动互联网的各个app更加割裂，信息难以打通、搜索。我们做小程序，就有一个梦想，希望搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”
在微信公开课上，小程序的一个引人注目的地方在于场景的运用，主要是官方的直播组件，有很多商家其实都想在他们的小程序上做直播，但是苦于没有直播资质以及开发运营商的成本很高，导致他们没有办法在小程序上实现直播能力。直播组件的推出是自下而上推动创新的又一个范本。
最后再来看智慧零售。有了作为触点的“码”，有了作为“信息延长线”的小程序，智慧零售就是面对企业用户的“增长界面”。
智慧零售不是简单的工具，也不是操作平台，它是一组工具、无数企业后台数据、企业组织结构翻新以及管理提升的组合效应。其目的是帮助企业基于信息的宽度、广度和复杂度，提升其零售效率。腾讯既扮演了数据策略顾问的角色，也在扮演着营销顾问的角色，还在扮演着战略和管理顾问的角色。我们无法直接拿来传统咨询公司的定义来对其进行限制，因为传统咨询公司没有自己的生态逻辑。智慧零售并不受线上和线下的，它只关注人、信息和关系。人即信息，信息即服务。
基于此，智慧零售部门在过去一年当中发现了三个业态是品牌官网，导购和超级社群。这三个业态为什么会把它独立开来？可能很多人认为官网就是代表最核心的业态。为什么要把导购和超级社群单独拎出来来看？因为在于整个私域唯流量主体的主导的背景下，导购也可以成为你手上可控可自运营的一个流量池子，社群也是在这里面，因为你的人并不是只聚焦于在到店的人，有可能店外或者是更远的地方都可以成为你的一个抓手和运营的池子。
这种全触点思维方式完全迥异于传统电商平台，它更像是信息时代的“超级精细化管理”，这种能力对于传统零售企业来说，是不可能具备的，因为腾讯更懂用户。
做床上用品的梦洁的小程序叫“一屋好货”，它的线上的抓手其实往往可能不是床上用品，它是做洗护服务，通过洗护服务来去引导用户二次消费。当然梦洁还有一个很好的动作，是用户在小程序下的订单可以被引导到店来自提。到店自提之后，再给用户一张券，鼓励去二次连带。所以智慧零售部门发现在梦洁的店内，如果去做了到店自提动作，鼓励二次到店之后再去做连带，它的连带率可以高达40%。
我们说一个创新型公司的重要特征是什么？就是基于用户立场可以产生新的信息增量。被称为“东方德鲁克”的日本管理大师野中郁次郎称其为“创造知识的企业”。
零售从来都不追求经营和管理上的宏大叙事，所有的高效都是在面对用户时，不断对细节进行改进。效率只产生在细节里，细节则都在由人或物产生的复杂信息中。腾讯智慧零售要做的，其实就是重新发现一个全新信息生态中的用户。
文中配图来自：摄图网，基于VRF授权。
