国货崛起:拥抱直播 弯道超车

国货崛起:拥抱直播 弯道超车
2022年09月24日 20:35 子弹财观

出品 | 子弹财观  作者 | 李老师美编 | 倩倩

在今年天猫618美护榜单中,国产头部品牌崛起强劲。据财通证券研究报告,国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔分别位列天猫618美护榜单第5、7、13、24位,相较于2021年同期,前9名全部被国外品牌占据,今年头部国产品牌影响力上升趋势明显。

解析这一轮国货崛起并成为潮流背后的原因,是天时、地利、人和三个要素形成的合力。天时在于品牌建设的时代环境;地利在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;人和则是新一代消费者Z世代消费理念的改变。

如果说,时代环境更多是改变了用户行为,那么产业端的变化,则为国货崛起提供了契机。产业端的变化可以概括为三点:产品端、制造端和渠道端。其中,身处渠道端的直播电商兴起所贡献的能量,可能远超想象。

1、国货搭上直播极速“列车”

近几年,随着直播电商逐步渗透到日常生活中,越来越多的人关注到本土品牌。据亿欧智库数据,国内消费者对国货品牌的关注度从2016年的45%上升到2021年的75%,增速远高于国际品牌。原本籍籍无名或者“老字号”国货们纷纷借助直播带货出圈,从花西子到薇诺娜,从百植萃到夸迪,从逐本到珂拉琪,从光明到沈大成、从大白兔到哈尔滨食品厂等,无一不是从直播间里俘获了更多消费者。

区别于线下零售渠道和传统电商渠道,直播电商带有内容属性,交互性强、转化率高,为新品牌、新品类打造“种草-消费”闭环。

图 / 摄图网,基于VRF协议

从供给侧来说,直播电商能够起到营销与销售的双重作用,为新品牌、新品类提供了全新的展示场景。从需求侧来说,直播电商在消费者和主播之间构建了一条信任链条,降低了消费者的决策成本,激发了新的消费需求。2020、2021连续两年间,包括“618”和“双11”大促在内,以花西子、完美日记、珂拉琪、薇诺娜为代表的新国货品牌,纷纷上榜天猫美妆排行榜TOP10榜单,这些品牌等都曾在初创阶段就与直播电商行业的头部机构美腕旗下的李佳琦直播间进行了深度合作,获得了李佳琦直播间的品牌背书和种子用户,快速抢占了用户心智,从而实现了从0到1的跨越。

2021年双11期间,美腕的自制综艺《所有女生的OFFER》,则成为了诸多国货品牌出圈的助推器。该综艺备受关注,借助大促OFFER对外传递国货品牌理念,使得薇诺娜、逐本、Colorkey等国货品牌业绩在双11大促期间均创历史新高,成为各自细分赛道的领跑者。

美腕合伙人蔚英辉曾表示:“直播电商帮助更多优秀的国货品牌加速从0到1,从1到10的进程,使国货变成国潮,助力优秀的国货品牌实现弯道超车。”

2、从卖产品到卖认知

当前正值国货浪潮,让困境中的本土企业看到了希望。不过,令众多企业家想不通的是:我的产品这么好,怎么还是卖不动?其实,这个问题的背后是市场竞争的性质发生了变化。30年前,市场上缺的是产品,而不是认知;30年后,市场上缺的是认知,而不是产品。总的来讲,在这个时代,要想胜出,一定要正视“认知稀缺”,通过强大的市场运营能力实现品牌“进化”。

过去几年,李佳琦直播间成功帮助众多优质国货品牌从0到1、从1到10,成长为细分品类的领跑品牌,并打破国货的低价心智,推动了中高端供应链国产化。从李佳琦直播间走出的具体品牌来看,定价149元的花西子散粉,打破了国产散粉30-40元的低价心智;定价400-500元的夸迪,打破了国产化妆品100多元的价格认知;定价6-8元的元气森林,打破了国产饮料1-2元的定价魔咒。

美腕董事长戚振波此前曾表示:“我们希望消费者能放心买,品牌能良心卖,让优质的国货、好的设计可以通过直播间这个窗口被看见、被穿戴上身。我们希望打破国货低价心智,推动中高端供应链国产化。”

在业内人士看来,直播带货担负的使命正在逐步发生变化。以往以促销售为主要目的,现如今随着新国货品牌的爆发,有塑造品牌能力的直播平台成为更佳的选择,这也是为何头部直播间饱受消费者欢迎的重要原因之一。

3、国产品牌的下半场

通过直播间等线上渠道,当下的优质国货品牌可以快速占领用户心智,这是很多品牌发展势头“快”的原因,但如何长远发展下去才是品牌需要思考的终极问题。

借鉴海外经验来看,国货品牌想要保持长红,就需要品牌自身始终保持奔跑的状态、对用户负责的态度、高标准的研发和品控、快速的产品迭代、优质的设计。以资生堂为例,1998年至2007年,资生堂每年研发投入在150亿日元以上。同时,资生堂注重研发本地化和灵活性,在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。资生堂也由此从日本走到全球,成为全球化妆品龙头。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人钱亦馨指出,要从“网红”变为“长红”,一方面品牌需要有好的研发,不仅能打造一个爆款,还要有持续打造爆款的能力,另一方面则是需要跟消费者建立起情感联系,持续洞察消费群体的需求和变化。

谈及与众多国货新品牌的合作经验,美腕表示:“我们会对产品进行层层筛选,会比较留意那些研发能力强、具备爆款潜力的产品,继而从中选择合适的品牌开展深度合作。我们最看重的还是产品本身。无论是产品的品质,品牌的工厂还是实验室、研发人员等,一定要是好的、是专业的。

花西子是一家于2017年创立的新锐国产美妆品牌,在品牌建立初期,用心研发的产品始终不温不火,直到和美腕合作后,在李佳琦直播间迅速火爆出圈。据了解,双方经历了长达半年的深度交流和产品打磨,为了保证产品质量和消费者购买体验,美腕严格执行每一个选品环节。同时,美腕还深度参与了产品研发,帮助品牌完善升级产业链,成为品牌传播的典范。

在风口之上,美腕始终坚守合规的选品原则,从列入选品库到最后上播,100件预选产品中往往能走到最后的只有不到5件,通过率不到5%。这样严苛的通过率,才能不辜负消费者的信任。

“我们可以帮助优秀的品牌打造从0到1、从1到10的声量,但更远的路还需要依靠品牌自身。品牌应始终秉持对用户负责的态度,更加注重品控、售后等,给消费者带来更好的消费体验。”美腕负责人对此表示。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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