从“不止有车”,我看懂了汽车之家内容生态的新打法

从“不止有车”,我看懂了汽车之家内容生态的新打法
2022年11月29日 18:09 子弹财观

出品 | 子弹财观作者 | 袅袅编辑 | 闪电美编 | 倩倩

近年来,随着Z世代等新消费群体的出现,“个性化”正在成为新的消费趋势。艾瑞咨询《2021年中国汽车行业营销研究报告》显示,当下汽车内容营销呈现新特点,汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著。

市场环境的变化推动着汽车生态平台进入一场深刻变局中。如何满足消费者个性化需求,为用户带来更多样化的内容和更立体化的体验,成为行业亟待解决的问题。作为全网头部的汽车内容平台,汽车之家近年来的表现可圈可点。

纵观汽车之家的经验,生态化战略是核心所在。围绕圈层社交、IP打造、多元化内容营造,汽车之家在内容层面将自身的特色不断与用户的需求相结合,真正实现与用户深度沟通,也让“专业、好玩”的品牌认知深入人心,从而为汽车内容营销打开新的思路。

1、聚焦圈层社交,以“热爱”的姿态注入吸引力

个性化的时代里,基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层营销快速发展,内容营销进入3.0时代。

观察汽车之家的圈层社交模式,不难发现其属于传统圈层社交模式的进一步升级:基于对用户关注点与社交、情感需求精准、深刻的洞察,打造年轻人喜爱的多元化社交空间,从而触达多圈层用户,以“热爱”的姿态为圈层社交注入“吸引力”。

近日汽车之家上线的“不止有车”专题页,就是其圈层营销、破圈爆发的一个缩影。

随着生活水平提高,越来越多人开始追求品质生活,并热爱自驾游、户外越野等休闲方式,基于此,“不止有车”专题系列的第一站就是「精彩自驾旅行」,从旅行真人秀,到自驾领域顶尖团队真实体验的300+最佳自驾路线,再到海量出行攻略应有尽有,网罗了过往汽车之家平台上收获超高人气的诸多精品自驾线路和自驾游故事、旅行真人秀,在体现自然风光、风土人情,以及分享真实生活场景的同时,也充分展现不同品牌车型的适用环境,提供了丰富实用的自驾攻略,为自驾游爱好者提供了优质、高效的内容及交流平台。

对于B端行业圈层,“不止有车”专题系列的第二站聚焦「深度行业洞见」,汇集了汽车之家研究院自成立以来所编撰的数十份专业行业报告,汽车之家自制对话类栏目与行业资深专家针对行业热点问题的深度探讨。

汽车之家专业编辑团队近年来对车界热点问题的脉络梳理,以及汽车之家独家发布的2022年度新能源汽车消费榜,对行业趋势脉搏、未来发展战略、汽车热点问题及消费趋势等进行解读、分析、对话,打造了一场汽车行业观点的思想盛宴。

而面对摩托车爱好者,改装车发烧友等个性化粉丝的更深层次需求,“不止有车”专题系列的第三站则推出了「骑士与改装者的乐园」系列,集摩托车库、3D改装工具、改装体验、各类测评栏目为一体,帮助用户畅享酷跑骑趣,秀出个性真我。

可以说,无论是自驾游途中的点滴分享,还是专业的行业报告,亦或是炫酷的摩托车骑行和车辆改装,不同圈层的用户都可以在这里找到自己所热爱的内容。

正如此次系列专题页中所提到的,“汽车之家——不止有车,这里更有热爱、新奇与探索”。而汽车之家以“热爱”为语言与圈层用户进行对话,收获的不仅仅是影响力和关注度,更重要的是实现了与用户的同频共振,建立了“最懂爱车人士”的品牌心智,也让品牌温度在用户心中生根。

2、借IP势能,多维度渗透用户心智

优质的IP内容是帮助用户心智养成的“蓄水池”,是否能够持续打造爆款IP,是内容平台生态流量能否稳定增长的关键所在。而IP栏目正是汽车之家内容生态的核心竞争力之一——一直以来,汽车之家不断强化优质IP,持续加大内容端投入,实现品牌价值的输出,让品牌与消费者用户深度沟通。

在爆款IP层面,汽车之家首创了“818全球汽车节”,集合网上车展、车晚、百城车展及各种线上线下营销活动,多领域的跨界组合,有效突破了汽车群体的限制,充分覆盖了不同场景细分人群。从2019年到2022年,“818全球汽车节”已连续举办四届,成为互联网+汽车营销破圈的参考范本。

值得一提的是,在延续过去3年的精彩盛典和超多福利基础上,今年的“818全球汽车节”实现了全面升级。

汽车之家联袂央视打造了一场汽车“元宇宙”盛会,由汽车之家品牌代言人谷爱凌“数字人”和汽车之家特邀AI体验官“宫玖羽”担任晚会虚拟主持人,为用户带来了一场史无前例的汽车元宇宙盛会。数据显示,818全球汽车节当晚活动全域曝光量破164亿,全域短视频播放量破10亿,成为行业内容营销的典型代表。

在独家IP层面,汽车之家始终围绕用户需求开发新内容,《事故检察官》《超级测试》《远行笔记》《超级体验》等IP不仅成功出圈,而且共同组成超级IP内容生态,助推汽车之家用户持续增长。

11月3日晚汽车之家对外发布的2022年三季度财务业绩报告显示,前三季度,汽车之家四大原创IP《冬季实验室》《事故检察官》《超级测试》《远行笔记-越砺篇》站内播放量累计达2.36亿,全网播放量累计达3.72亿。

独家IP是汽车之家成功的秘诀之一,以近日上线的《远行笔记》可可西里篇为例,汽车之家携手可可西里森林公安,以影像的写实力量讲述了地球最后荒原不为人知的真实故事,获得可可西里森林公安授权,成为首家跟随可可西里巡护队进行巡护工作的汽车媒体。节目上线后多平台反响强烈,全网总播放量4900万+,全网总互动50万+,受到广泛关注。

可以说,凭借愈来愈多爆款、独家IP的成功,汽车之家已然筑起了一条相当宽广的独特内容护城河。在超级IP内容生态加持的赋能之下,稳定而创新地输出优质内容的汽车之家,已然走在了行业内容生态化转型的最前列。

3、营造“内容秀场”,与用户建立强关系

对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。好的内容不仅要能够满足用户的需要,也要带来情感共鸣。

汽车之家在内容打造上涵盖了与用户相关的所有产品和服务,横向做辐射,纵向做渗透,彻底打通了线上媒体、社交传播和线下活动,营造了一个强大的“内容秀场”,也让越来越多的年轻化、个性化用户聚集在这里。

横向上,汽车之家实现了泛人群辐射。一方面在营销上突破传统形式,紧抓元宇宙热点,例如签约虚拟数字人IP“宫玖羽”担任“汽车之家特邀AI体验官”,用元宇宙技术打造首家能源空间体验店,满足年轻群体对体验化汽车消费的要求;另一方面尝试更多新玩法,如首次策划执行两场大型公路旅行"慢直播",与网易云音乐跨界合作打造首个“车友音乐季”,同时与京东汽车、马蜂窝、小牛电动、凹凸租车等品牌,以及北京汽车博物馆等机构进行跨界合作,持续通过泛娱乐化的内容辐射影响年轻一代粉丝群体,开启了汽车场景结合内容消费的想象空间。

纵向上,汽车之家做到了精准场景渗透,基于用户需求打造更多新场景。比如基于全息3D、XR、AI等技术创建了独特的元宇宙生态,上线3D改装工具,发布“改装星球NFT(数字藏品)数字盲盒”等,线上、线下实时互动,让消费场景全面体验化、沉浸化、互动化。

通过一系列的内容生态营造,汽车之家为用户提供了高质量的连接,也让用户对汽车之家焕新认知,形成了强大的情感链接。

根据QuestMobile数据显示,9月汽车之家全景生态日均用户量达4956万,同比增长13.4%,连续5个月实现提速增长;其中手机APP端DAU达1283万,远超同业水平,稳居行业第一。

可以看到,通过创新内容表达形式,催生更新、更潮的内容生态模式形成,汽车之家不仅仅满足了用户多元化内容需求,增强了用户与平台黏性,也让自身的核心竞争力在这个过程中不断加固,平台的内容生态结构驶向闭环运转。

4、结语

瞬息万变的行业浪潮下,汽车内容平台之间的竞争早已不是简单的拼流量、拼KOL,如何突破传统营销形式,打造差异化内容,激活现有流量池的活跃度从而探索出新的增长点、吸引年轻用户,开始成为行业平台的主要发力方向,而这并非易事。

汽车之家持续多年深耕内容生态,已然构筑了个性鲜明的文化标签,也收获了更多用户的信任,而随着未来汽车之家在内容年轻化、个性化领域的不断探索,势必能带来更多的精彩,实现品牌价值的成功进化。

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