世界杯还没开幕，瑞幸与库迪两家咖啡巨头却已经率先"开战"。
6月初，库迪官宣获得FIFA世界杯官方授权零售商资质，发售官方纪念票、国家队正版冰箱贴等官方衍生品。与此同时，库迪还是阿根廷国家足球队全球赞助商。而5月底，瑞幸官宣成为西班牙国家足球队和葡萄牙国家足球队中国区赞助商。
在球迷们看来，买杯咖啡，还要考虑站队C罗还是梅西。
两大巨头下场
瑞幸与库迪，本届世界杯动作频频。5月27日，瑞幸咖啡在同一天宣布成为葡萄牙国家队和西班牙国家队中国区赞助商，一次性拿下两支欧洲劲旅的本土营销权益。
瑞幸的官宣海报中，C罗与B席等葡萄牙主力、莫拉塔与亚马尔等西班牙核心悉数亮相，以"LUCKINHAND"为主题，打造"伊比利亚双雄"的品牌形象。
产品端，瑞幸同步上线伊比利亚主题限定饮品，全国3.3万余家门店全面更换两国国旗风格的杯套与打包袋。此外，瑞幸还推出瓶装即饮咖啡球迷囤货装，消费者下单可获赠足球玻璃杯、磁吸冰箱贴、手机支架等观赛周边，精准覆盖熬夜看球的提神刚需场景。
库迪则在世界杯上布局更早。早在2023年，库迪就已成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，后升级为全球赞助商，是阿根廷足协全球赞助名单中唯一的中国咖啡品牌。本届世界杯，库迪在原有阿根廷全球赞助商身份基础上，新增了2026世界杯官方授权产品零售商的重量级资质。
6月8日起，库迪在全国门店上线11国官方纪念票与球队冰箱贴，覆盖阿根廷、法国、巴西、葡萄牙、英格兰、德国、西班牙等热门球队。这些周边产品采用低客单价、高复购率的策略，消费者购买咖啡时可顺手加购，决策门槛极低。
咖啡战遇上世界杯
作为竞争对手，瑞幸与库迪此前就爆发激烈商战。自2023年2月库迪推出"全场9.9元不限量"活动以来，瑞幸迅速跟进，中国咖啡市场陷入持续近三年的价格战。
这场以低价换规模的竞争，推动了国内咖啡消费的普及，也让瑞幸和库迪的门店数量快速扩张。截至2026年第一季度末，瑞幸门店总数已达33,856家，累计交易客户突破4.5亿；库迪门店数量将近2万家，稳居行业第二。
2026年2月1日，库迪正式终止"全场9.9元不限量"活动，仅在特价专区保留部分9.9元产品。与此同时，瑞幸也大幅收缩9.9元优惠覆盖范围，主力产品如生椰拿铁、经典美式等实际售价多升至12.9元及以上。这标志着行业竞争重心正从"烧钱换规模"转向"质价比"与精细化运营。
当然，瑞幸和库迪对世界杯的押注，绝不只是蹭个热点这么简单。一方面，中国咖啡市场正在经历从"规模扩张"到"价值深耕"的关键转折，单纯靠9.9元价格战和门店数量已难以建立真正的护城河。随着消费者对咖啡品质和品牌体验要求的提升，头部品牌需要通过品牌升级来提高用户粘性和溢价能力。
另一方面，世界杯是全球性赛事，天然具备高关注度和品牌心智塑造力。据第三方数据显示，2022年卡塔尔世界杯中国内地累计观赛人次超过25亿，本届美加墨世界杯因参赛球队扩充至48支，观赛人次有望再创新高。对于咖啡品牌而言，世界杯提供了一个触达数亿潜在消费者的绝佳机会。
更关键的是，本届比赛大多集中在北京时间凌晨和早间，"熬夜看球""早起看球"正是咖啡的黄金场景入口。与往届世界杯晚间时段啤酒和烧烤为主的消费结构不同，本届世界杯的时间安排对咖啡品牌更为有利，能够直接拉动门店早间和凌晨时段的销量。面对如此巨大的流量池，无论是瑞幸还是库迪，都不可能错过。
瑞幸的优势在于其庞大的门店网络和成熟的供应链体系。截至2026年第一季度，瑞幸门店数量已突破3.3万家，覆盖全国所有地级市及以上城市，下沉市场渗透率持续提升。
万店规模效应使瑞幸能够以较低的成本在全国范围内同步开展营销活动，同时通过高效的供应链保障产品供应和品质稳定。此外，瑞幸在数字化运营方面积累深厚，能够通过APP和小程序精准触达用户，实现线上线下流量的高效转化。
库迪的优势则在于其更早的足球营销布局和更全面的IP权益。库迪与阿根廷队的合作已持续三年，见证了球队在卡塔尔世界杯夺冠的高光时刻，在梅西球迷群体中建立了较强的品牌认知。
本届世界杯，库迪同时拥有阿根廷全球赞助商和FIFA官方授权零售商双重身份，能够使用更丰富的世界杯官方元素开展营销活动。此外，库迪通过推出官方纪念票、冰箱贴等周边产品，拓展了收入来源，也增强了用户到店的动力。
背水一战
本届世界杯，无论对瑞幸还是库迪，都意义非凡。
对瑞幸来说，由价格战到价值提升是当务之急。虽然瑞幸目前稳居国内连锁咖啡市场第一的位置，2026年第一季度总净营收达118.5亿元，同比增长33.7%，归母净利润18.3亿元，同比增长68.5%，但仍面临诸多挑战。
一方面，下沉市场竞争日益激烈。古茗、蜜雪冰城、茶百道等茶饮品牌在县城市场拥有更深的加盟网络和更高的用户粘性，且近年来纷纷补充咖啡产品线，对瑞幸形成"茶饮包围咖啡"的竞争态势。另一方面，消费者对价格的敏感度依然较高，瑞幸在收缩9.9元优惠后，需要通过品牌升级和产品创新来证明其产品价值，避免用户流失。
此次世界杯营销，是瑞幸摆脱低价刻板印象、提升品牌调性的重要尝试。通过与顶级足球IP合作，瑞幸将咖啡与竞技精神、青春记忆等情感元素绑定，试图实现从"卖咖啡"到"卖生活方式"的战略跃迁。
对库迪来说，多元化自救更为迫切。库迪自成立以来，一直依靠低价策略快速扩张，但也因此承受了巨大的盈利压力。终止"全场9.9元"活动后，库迪需要寻找新的增长点，改善盈利能力，稳定加盟商体系。
世界杯为库迪提供了一个多元化发展的契机。除了咖啡产品本身，库迪通过销售世界杯官方周边产品，开辟了新的收入渠道。此外，库迪还在尝试拓展茶饮、烘焙等业务线，试图打造多元化的消费场景。此次世界杯营销，不仅能够提升库迪的品牌知名度，还能为其多元化战略积累经验和用户基础。
本届世界杯，对两大巨头来说，都可谓背水一战。在咖啡行业从增量市场转向存量市场的关键节点，谁能在这场世界杯营销战中胜出，谁就能在接下来的品牌竞争中占据更有利的位置。这场始于绿茵场的咖啡对决，才刚刚拉开序幕。
