作者：贾乐乐，编辑：何玥阳
3月28日，KEEP发布了上市以来的第一份财报。
2023年，Keep收入21.4亿元，同比减少3.3%。在整体收入略有收缩的背景下，Keep的毛利润从9亿元增长到9.6亿元，已经连续四年提升，整体毛利率相对平稳，保持在40%以上，2023年为45%。
Keep的运营成本有明显改善，管理费用和销售费用都有10%以上的降幅，因此亏损收窄了55.7%，2022年，Keep经调整亏损为6.67亿元，2023年经调整亏损收窄至2.95亿元。
如果单看2023年下半年，Keep经调整后的净亏损率为6.3%，距离盈利越来越近。
整体来看，在规模和质量之间，Keep的优先级是高质量发展，在降本增效方面有更出色的表现。
Keep作为最大的线上健身平台，财报数据的变化，意义不限于自身，也让一些行业性问题有了答案。比如，线上健身是否摆脱了疫情依赖症？知识/内容付费到底可不可行，什么样的内容付费才可行？本文将通过Keep的财报回答这些问题。
一、常态化下，线上健身还好吗？
毫无疑问，疫情是线上健身发展的催化剂。
2015年到2019年，在移动互联网的这一高速发展期，线上健身的市场规模增长也比较快，但比重只提升了9个百分点左右，当然，部分原因是Keep等线上健身平台没有急于商业化 。疫情袭来之后，在线健身市场份额在两年间增长了11.4%。
和运动相关的内容、设备、健身APP都吃到了红利。
2020年国际奥委会曾组织发起一系列线上体育活动，吸引了5000名奥运选手以及50多个国家和地区的2.43亿人参加；2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增长208%，直播收入同比增长141%；Keep的月活从2019年的2177万增加到2022年的3639万。
也正因此，常态化下，线上运动健身的渗透率能否进一步提升、相关APP能否保持月活、收入的增长，成为市场的疑问、投资者的顾虑。
这同样是Keep上市之后股价不如人意的原因之一，当然，原因还有其他，比如港股流动性不充足，市场对于解禁的担忧等等。
当生活回归常态，大众可以用来健身的时间更加碎片化，必定有部分人群会放弃短暂的运动习惯，对健身APP的需求也会下降。
所以，在常态化的第一年（2023年），由于基数比较高，Keep的相关数据经历下滑的阵痛是在所难免的。比如Keep的月活从2022年的3639万降到了2976万，收入没有继续增加也是这个原因。
但也有两点不能够忽视。
第一，虽然疫情加快了健身人群的渗透率，但整体还是处于较低的水平。2022年中国健身人群渗透率为26.5%，欧美都在40%以上，会员渗透率、和人均健身开支同样是远低于发达国家。
第二，从商业化的角度，有持续性健身习惯、付费意识的用户群体，才是健身平台更应该关注的。
基于这两点，线上健身行业的市场规模仍有较大的增长空间：2022年，线上健身市场总量为4556亿元，占中国健身市场的48.4%，预计2027年达12854亿元，占比为61.8%，复合年增长率为23.1%。
Keep财报里的数据同样支持这一行业发展趋势。
Keep的会员渗透率连续四年提升，从2019年的3.5%到2023年的 10.7%；每名月活的每月平均收入2023年增长了17.6%，拉长时间来看，用户月均付费相比2019年已经翻倍的增长。这都表明了健身群体的付费意识在不断加强。
同时，Keep的财报还指出，平均月会员留存率较2022年有所提高，这表明了会员用户的黏性也在提升。
综合因素下，2023年，Keep的线上会员及付费内容收入接近10亿元，同比有11.4%的增长。
二、消费品和内容，业务失焦还是协同？
Keep的收入有三个来源：自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。其中线上会员及付费内容又可以分为会员订阅和单点购买付费内容。整体来看，Keep的变现方式比较多元。
2019年到2022年，Keep销售自有品牌运动产品获得收入占总营收的50%——60%之间，通过内容订阅获得的收入比重增长较快，从22%增长到了40%。
既能提供免费的内容，也能满足用户对专业化、系统化课程的需求，还能提供健身配套的消费品及设备、线下健身场地，Keep的业务看起来是围绕健身用户的多个场景、全生命周期在做经营，同时业务之间也有协同。
但外界也有不同的声音，质疑声主要聚焦在两点：做实物产品和做健身内容是两个不同的逻辑，Keep的布局是否失焦了？以消费品为主的业务结构，是否抹杀了互联网属性？
这种担忧是合理的，但没多大必要。
和一般的消费品一样，健身产品也可以分为耐用品和快消品。
快消品，如瑜伽垫、泡沫轴、健身服饰和食品，生产制造门槛比较低，供给相对分散，产品品质有优有劣，消费者的选择有很多，容易出现选择困难症。
这个时候，在健身内容上的“专业性”能够为Keep带来一定的“品牌效应”，再加上这些产品单价相对低，“品牌”带来的竞争力要远大于价格因素，所以专业度能够成为Keep撬动快消品类销量的杠杆，内容与产品可以形成明显的协同。
Keep的瑜伽垫销量成为2022年Top1，市场份额达到18.3%也正是这个逻辑。
当然，在价格较高的耐消品，如跑步机、动感单车上，专业做运动设备的品牌比较多，消费者的决策因素也会更多，比如售后、维修、设备本身的易用性和品质等等，协同效应可能会弱一些。
现在，耐消品与内容的协同，有了新的机会——AI。
众所周知，AI的智能程度与吃到的资料的多少、精品程度有关，从这个角度来看， 有足够多的行业语料，是Keep的优势。
当AI足够智能之后，课程与设备可以结合更紧密，比如，AI健身设备可以连接专业的健身教练进行指导；健身APP接入更多可穿戴设备、AI健身设备之后，可以根据用户的生物特征数据，给出更加具有针对性的指导、训练方案。
当然，AI在健身方面让消费者有明显的体验提升，还需要时间，但趋势是一定的。
Keep在AI的发力点有两个，一是专业课程，二是运动数据，通过算法提升课程专业度和运动评估的专业度。
目前，Keep的运动评估体系可以在无心率设备下，每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP等数据。5000节官方运动课程中有15%为AIGC生产。未来，Keep还将在这两方面加大AI资源的投入。
在产品和内容的关系上，现在，Keep的重心更多地向线上内容倾斜。2023年年底，Keep为会员提供的录播课程达到了4225节，和2022年底相比，增加了一倍还多。
毕竟不管是通过广告、销售消费品，还是通过会员持续性锻炼获取收入，内容都是Keep生态的原点，是永远需要加固的护城河。
三、内容付费可以不是割韭菜
内容付费仍然是Keep当前的主要商业模式。
而内容付费一直以来都饱受质疑，比如是不是贩卖焦虑，比如在网络非常“发达”的现在，用户付费意识不强，内容付费能否跑通盈利模型，再比如，前一阵舆论风口上的李一舟AI课，是不是割韭菜。
人们愿意为内容付费，是因为预期知识能带来更大的回报。从出发点到目标之间，用户需要的不只是一条方向争取的路，也不只是理论，还需要实践才能达到预期。
换句话说，用户没有持续付费的意识，很大程度上是因为内容生产者不为结果负责，更有甚者，只以销售为核心。
在内容付费中，健身内容的优势在于专业性强、有知识壁垒，因此用户天然具有付费意识，劣势在于，对很多人来说，健身仅靠自律是一件难以坚持的事情。
健身内容付费要能跑通，更要给用户阶段性的正向反馈，从而为最终结果负责，也就是要让用户达到塑性、瘦身、增肌、形成健身习惯的目标。所以，除了要有更专业的、具有差异化的内容，还要有“让人上瘾的”“具有趣味性”的方式。
先来看内容。
各大视频平台都有健身视频。但是要达到健身的目标，用户需要的不是碎片化的、标准化的内容，而应该是系统化的、定制化的。
以帕梅拉为例，2023年，Keep与帕梅拉深化合作，推出内啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平台独家课程，这一系列课程不是简单同步现有内容，而是基于用户的数据与需求，调整课程强度和动作安排，为会员提供定制化的增值服务，当前Keep平台上帕梅拉账号粉丝已达到1500万+人，月跟练人数超过630万（2024年3月末数据）。
内容精品，是会员愿意锻炼的重要前提。2023年，Keep会员课程锻炼次数较2022年增长超过200%。
再来看方式。
兴趣是驱动行动的有效方式。比如，近期，喜茶与热门恋爱乙女游戏《光与夜之恋》携手跨界，喜茶门店排满了二次元少女；八段锦、滑板等运动方式爆火，也让很多人开始了健身；甄嬛传的盲盒大受欢迎。
在让人喜欢上运动方面，Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。
2023年，Keep提供了更多有意思的虚拟赛事，如马拉松，并且与知名IP进行联名，既有蜡笔小新、大耳狗、HelloKitty这样的大众IP赛事，也有与游戏《原神》《光与夜之恋》及电影《封神》等文娱IP的联名赛。
Keep还会提供奖章、虚拟权益等，让用户留作纪念。
虚拟赛事是一种“场景电商”，基于特定的运动场景来提供产品和服务。随着赛事业务规模逐渐扩大，一方面能直接贡献营收；另一方面虚拟赛事是强社交属性，部分热门赛事仅会员可参加，能带动会员付费率的提升。
Keep近期更新了App，8.0版本也可以看出其对社交属性的重视，比如定位从移动健身教练转变为运动爱好者社区，功能上，分享功能可以个性化DIY，支持达人分享跟练课程，半熟人社交黏性提升。
从结果来看，2023年，Keep每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超过30%。
通过内容和为用户匹配运动需求获得口碑和认同，通过数据给用户进阶运动的能力，同时提供相关产品，在健身这个赛道上，Keep提供了一套运动前中后整体解决方案。
这套模式，不管是国内还是国外，都没有与Keep重合度高的公司，因此，Keep的估值没有锚，此时，股价难以代表公司的内在价值。
可以确定的是，Keep在经营上有了清晰的方向，方向也得到了印证，即，在让用户为内容付费这件事上，陪用户走比给用户指一条路更重要。
