作者：贾乐乐 ；编辑：赵元
商业问题，本质是钱花得值不值的问题。尤其是在当前复杂多变的经济环境下，钱该花在什么地方、怎样提高钱的投入产出比，是企业必须学好的一堂课。
在增长困难的周期里，很多企业第一刀会砍营销，因为长久以来，“营销究竟是费用还是投资”这个问题一直被争论不休。如果营销带来的只是一锤子买卖，那么它是费用，而如果能产生复利或者说能带来回头钱，那就是投资。
存量时代下，把营销的效果打造成滚雪球式的，确保每一分钱都能产生最大的价值，尤其重要。
一、2025年 ，更应该注重品牌建设
消费世界里，风向变了。
30块钱的老头衫，成为JK女孩追逐的时尚单品；网上购买保健品的不一定是中老年人，年轻人反倒是养生产品、保健品不可忽视的消费力量；买包时追求长期主义，也就是追求实用性、耐背成为风潮，而不是一味追求奢侈品、大牌；“谷子经济”盛行，一张小卡溢价几倍依然有人买单，与此同时，少花时间少花钱的特种兵式旅游也深受年轻人的喜爱……
现在的消费趋势，不能简单以升级或降级来概括，而应该说，呈现出了多元化和无定式特征。而且，某一种消费的火热能持续多久、下一个消费势头在哪里，都具有极强的不确定性。
这对于品牌寻找意向人群并形成转化来说，形成了巨大的挑战。
过去，广告主可以通过简单的属性和标签来定位目标消费者，现在，经验主义的营销策略失效，第一次投放效果不错，第二次即使1:1复制也可能效果变差。
另一个广告投放中的痛点在于，缺乏对投放效果的清晰度量，也就无法通过数据指导优化投放策略。
影响投放效果的因素有很多。尤其是信息呈现碎片化、广告触点和消费链路五花八门、品牌资产分散化的现在，广告投放的效果究竟如何，难以用定量且直观的方式进行归因分析。
在流量红利褪去过程中，很多广告主陷入了“不投不增长”的低效旋涡，而消费形势的变化又加剧了这一困境。
现在到了广告主必须重新思考营销目标和策略的时候。
近期，腾讯广告与代理商的高层们开展了对话，高层们几乎一致认为，相较于用“烧钱换GMV”的旧思路，现在更应该注重品牌建设。
博观瑞思副总裁李伟表示，越是生意卷，越要回归品牌，回归心智，百年来跨越周期的依然是品牌；剧星传媒董事长兼总裁查道存同样认为，从长远来看，企业还是要建立品牌。
第三方机构凯度也曾指出，在短期品牌资产直接转化实现的销售占30%，而在中长期，贡献度则会提升到70%。 凯度和贝恩联合发布的另一篇研究报告明确提出，网红易、长红难，流量打法只是权宜之计，坚持品牌投入的企业才能穿越周期。
品牌建设是一件长期主义的事，需要更有章法更具科学性的营销思路，才能在取得短期销售效果的同时，兼顾品牌资产的积累、品牌声量的增强。
二、什么是科学化营销？
内容粗糙、缺乏个性化、没有数据分析……这种粗犷的广告投放方式，是导致“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费”的原因。
粗犷的广告投放方式正在退出，能找到一半广告费浪费到哪里并加以修正的营销科学，价值正在凸显。
2025年，要做品牌、要进行科学化的营销，已是共识。
营销科学以及其想实现的品效品效协同，都不是新鲜的词汇。从广告主的痛点来看，发力方向也几乎是明确的：懂人群、能度量、会优化。
虽然已经到了数字化营销时代，但还是会因为数据不够多或不够全面、消费者行为链路割裂、模型不够专业导致无法真正实现科学化营销。
在实践中，腾讯广告如翼为上述问题提供了解法。如果2025年还想做好品牌，希望通过科学营销实现品效协同，腾讯生态是最优解之一。
腾讯广告如翼是提供营销决策和科学化度量的数据产品，其三大核心能力，正是围绕着懂人群、能度量、会优化。
1、懂人群
机会人群越精准，广告的点击率就越高。那么，怎么能够更加了解人群？
如翼的机会人群（R0）能够通过大模型的归纳总结和推理能力，聚合出更真实的行业兴趣人群，R0既包括行业通用R0也包括行业细分R0。
更重要的是，如翼的机会人群（R0）是基于腾讯生态内的用户行为进行洞察。腾讯广告覆盖的场景丰富，音乐、社交、视频、资讯等，在整合所有数据源的基础上，如翼能勾勒出用户更清晰的画像，能以更细的颗粒度定义人群属性。
2、能度量
人群资产是最重要的品牌资产，依托更加精细化的用户培育与经营可以提高营销效率。
腾讯广告如翼根据用户行为类型、行为时间、频次强度等信息，把用户分为R1-R5五个层级 (触达、回应、共鸣、行动、信赖)。
有层级还不够，腾讯广告如翼还定义了人群资产广度、深度、健康度、持久度四大持久指标以及更多的细分指标，使用户与品牌关系清晰可见，帮助品牌做好全周期品牌资产管理。
广告投放尤其是品牌广告难以科学度量，原因在于消费链路相互独立、中间过程数据缺失，腾讯广告如翼则打通了孤立的链路，让数据完整地反映用户对品牌的好感度、认可度。
3、会优化
有了完整的数据，投放效果才能一目了然，才能为新计划提供优化的依据，让投放模型越来越高效。
腾讯广告如翼基于对用户与行业的深度洞察，针对性地对数据模型与出价策略的应用效率和效果进行强化，同时支持对广告主的一方数据进行整合和应用，用更优的投放策略获取更好的投放效果。
三、2025年 ，品牌如何实现品效协同？
在实践中，营销科学是如何帮助品牌提升投放效果以及实现品效协同的？
以人群圈选为例，传统的人群圈选逻辑是根据年龄、地域等静态的标签进行投放，比如高端美妆品牌，就选一二线白领、25—40岁。但一方面，广告主几乎都是这么圈人的，竞争很激烈，很难继续破圈，另一方面，未必能精准地覆盖人群。
腾讯广告如翼的机会人群（R0）选择方式更加动态。比如，某款牛奶主打的是无乳糖，那么就需要精准找到“乳糖不耐受”人群，传统的圈选方式难以满足需求，而如翼会通过用户的行为，比如买过胃药、麦芽糊精等多方面进行洞察，最终筛选出“乳糖不耐受”的R0人群。
小葵花是儿童药的头部品牌，希望成为家长的第一选择，所以营销策略偏向场景种草，于是选择通过影视剧植入强化记忆。小葵花发现购买儿童药品的核心决策者，共性是悦己型消费，爱好购买高端护肤、时尚配饰、自驾露营产品。
这类人群在观剧方面，对古装题材有更高的兴趣，也爱看大女主的设定，鉴于此，小葵花与《与凤行》进行深度合作。从效果看，剧集显著提升了品牌心智份额，儿童用药R0人群浓度提升至62%，渗透率提升23%。
相较于传统的投放机制，腾讯广告如翼的机会人群（R0）用更细的颗粒度定义人群属性、动态圈选人群，有助于挖到更多潜客。
找到更多的机会人群之后，品牌还需要了解人群结构，也就是路人粉、忠实粉等各有多少，各有什么特点、更喜欢品牌哪条产品线等，只有看清楚每一次投放R1—R5的流转情况，才能用更优的营销策略满足具体的营销目标。
腾讯广告如翼将营销的价值具象化、透明化了，每一次投放，不同层级的人群有怎样的变化都有直观的表现。
安踏是知名国产运动服饰品牌，但这个赛道里，海外品牌一直占有很强的心智，安踏希望在提升品牌好感度的同时，扭转国外品牌偏好者的心智。
根据如翼的诊断，文化元素和体育赛事在抢占国产用户心智上有更大的助益。今年奥运期间，安踏的广告素材充分展现了龙元素，并与奥运节目联动实现高频曝光，最终整体R3人群流入率+32%，通过复盘还发现，新增R3人群原本更偏好国外品牌，整体的他品偏好人群R3流入率+63%。
在看清人群资产的同时，腾讯广告如翼也会对数据模型和出价策略进行优化，帮助广告主用更低的成本消耗实现更好的投放效果。
传奇今生是一个美妆品牌，品牌历史竞价广告投放表现一般，存在放量困难现象，导致广告预算难以有效消耗，有预算也难换来增长。
借助腾讯广告如翼，传奇今生重新规划了投放策略：借势2024年度体育大事件快速积累品牌 R0 人群，同时根据 R0人群的特征优化投放模型预测能力和精准度，以合约朋友圈+竞价追投组合投放，实现高效曝光及转化。
联投策略效果显著，人群资产沉淀和销售转化效果都得到了优化：和7月相比，8月的日消耗量级增加2倍多，R3流入率提升3倍多，同时成本大幅压降，这一案例还成为了腾讯广告IN奖的获奖案例。
这些案例能够实现提效，根本在于精细化经营与用户之间的关系：让谁看见广告、怎样让目标用户看见广告、怎样把看见广告转化为购买商品、怎么把购买商品转变为复购和推荐……每一步都做到有据可依，每一次投放效果都清晰可见。
有一种观点认为，营销最终会转向客户营销，因为产品的生命周期是有限的，顾客的价值创造这件事情应该是无限的。
从这个角度来看，借助腾讯广告如翼，品牌可以从广告运营思维更顺畅地转为长线运营战略，通过建立与用户之间更稳固的长期连接，实现更深入和持久的市场渗透。
