直播带货冲击卫视品牌营销地位,直播带货综艺能否「扳回一局」?

直播带货冲击卫视品牌营销地位,直播带货综艺能否「扳回一局」?
2020年06月16日 22:00 体家锻炼

直播带货的火爆程度毋庸置疑,李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间每天都在上演着一场场的「大戏」。

除了行业内部的「热闹」之外,直播带货的外部「溢出效应」也非常值得关注。对省级卫视等媒体平台的品牌营销地位而言,这很可能是一次「釜底抽薪」式的冲击。

近期,湖南、上海东方、浙江等一线卫视的广告招商会上,综艺节目等内容创新中融入直播带货元素成为了大家不约而同的选择。这不仅仅是一次节目形式创新,其背后是省级卫视融入潮流,并试图「扳回一局」的决心。

融合直播带货元素成为省级卫视节目创新的重要趋势

湖南卫视直播带货节目形态创新将节目内容与直播带货有机的结合起来,与市场上最头部的带货主播进行战略合作,以打通品、效、销。

据报道,湖南卫视新玩法将融合电视大屏和直播小屏,双屏并轨直播。「这可能是近十年来品牌营销的最大创新,着力点并不在于广告+直播,而在于打造以品带销、品销兼顾的流量循环体系,把电视的覆盖力、传播力和公信力和直播电商的转化力、销售力结合在一起。」

其中,「大直播计划」备受业内关注,包括:《青春万岁——五四接力大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》等。

《出手吧!兄弟——芒果扶贫云超市大直播》对如何将直播带货元素融入到内容中进行了创新探索。节目采取天天兄弟团互相PK的模式,直接将直播间搭到现场,20位扶贫主播在晚会现场大屏小屏同步直播卖货,观众不仅可以观看精彩节目,也可以直接手机下单,为湖南扶贫农产品打call带货。

浙江卫视直播带货节目形态创新更侧重于节目模式等角度,采用了真人秀的呈现方式。

新生态主播成长竞技真人秀《直播之城》,拟邀多位一线明星主理人,与12个顶级MCN、88位全品类红人,打造24个主题场景,双线直播。节目选手将历经严格的层层甄选,争取入住直播之城的资质,得以入驻的主播将通过智能AI交互平台进行各项直播任务比拼。

台网联动明星直播真人秀《星动直播间》节目中,明星与主持人跨界合作,两两组队,通过48小时的磨合准备,共同完成3小时不NG的直播公演挑战。节目试图打破传统电视观众与网生代直播粉丝的结界,通过创新的场景营销形式,将带货属性融入每个角落。

上海东方卫视在带货直播内容方面计划围绕「三大主线」打造全新的「带货生态圈」。一是基于频道品牌大IP优势和平台优势,将IP的商业衍生与电商带货紧密结合,开创衍生品牌直播新玩法;二是开发更多创意模式,推出明星直播带货真人秀;三是打造「电视晚会+电商直播」的「大牌+大屏」融合载体。

《超红哥哥营业中》将直播电商作为主体内容和切入点,由明星开设电商工作室,带领后浪员工共同面对残酷的市场、公司运营的压力以及多场实时直播,开启台网融合带货新潮流。

《618苏宁易购超级秀》是东方卫视同苏宁易购共同探索的「电视+电商」购物新生态。一线卫视大屏晚会端口与顶级直播平台加持,4个多小时的直播会穿插各种花式带货、PK带货。

面对汹涌澎湃的直播带货趋势,为什么一线卫视纷纷入场?其背后的动力恐怕更多的来源于直播带货对于省级卫视品牌营销地位的冲击。

注:以上新节目形态根据公开资料整理而成,与节目实际播出形态之间可能存在差异。

抢占明星资源、娱乐话题、受众时间,直播带货冲击省级卫视品牌营销地位

现阶段,直播带货已经不仅仅是清库存的手段,而是已经成为品牌整合营销过程中重要的一环。其对省级卫视品牌营销地位的冲击是非常直接的。

·大批明星不上综艺上直播

明星频繁出入带货直播间已经成为常态,一些参加综艺节目都不积极的明星也出现在了带货直播间,一方面是作为品牌代言人的义务,另一方面,与综艺节目相比,直播镜头距离更近,更容易拉进与粉丝的关系。

还有一些明星,比如:刘涛、陈赫、王祖蓝等,几乎成了专业主播,带货效果也是有目共睹。经手多位一线大咖的壹心娱乐CEO杨天真近期宣布卸任所有艺人经纪业务,开始挑战直播赛道。

带货直播为明星提供了一个另外的影响力出口,而不必非得依靠省级卫视的综艺节目维持热度,消解和弱化了明星与省级卫视综艺节目之间的依赖关系。

·头部网红带货直播间已经成为了娱乐话题「制造机」

有明星的地方,就少不了娱乐话题和娱乐事件。一线卫视综艺节目曾是全民娱乐议程设置者,也曾是娱乐事件的策划者,更曾是最大的娱乐话题制造者。

如今,头部网红直播间俨然已经成为了微博热搜的常客,不仅是明星,头部主播自身也是娱乐事件和话题层出不穷。这些娱乐话题的传播热度对于直播带货的品牌而言,是难得的二次传播和曝光机会。

·直播带货融入内容元素,占领受众内容消费时间

带货直播过程中融入内容元素已经成为重要的发展趋势。不仅有脱口秀、明星这些综艺元素,还有「教做饭」「教穿搭」等生活服务类内容元素。比如:林依轮的直播间就经常有精彩的「做饭小招数」。

看直播除了买便宜东西之外,还可以跟网友和主播互动,满足社交需求;可以看到综艺、生活服务类内容,满足消遣和实用需求。

「直播+内容」开始占据越来越多的受众时间,这一点对于省级卫视而言可谓是继视频网站之后又一次「釜底抽薪」。

·直播带货成为品牌营销重要方式,对省级卫视有一定的替代作用

李佳琦带货凯迪拉克,还有董明珠等老总走进直播间,卖货的目的反而变得次要,传播品牌形象成为重点,营销效果可谓是品效合一。而在这种之前,传统省级卫视等媒体渠道才是塑造品牌形象的首要选择。

·5G时代直播带货升级,对省级卫视营销话语权的冲击将更加突出

5G时代,直播带货将会升级到「高级形态」,随时随地直播、多屏直播、VR/AR直播等都成为可能,用户购物体验的真实感将会得到大大提升。

用户不仅可以看直播买东西,还可以通过直播看到农副产品以及各种商品的成长和生产过程,直播内容和形式空前丰富。基于此,品牌营销方式也将面临巨大的革新,到时候,省级卫视这种媒体平台还能在品牌营销过程中起到什么作用?不好说。

直播计划、直播带货综艺等都是省级卫视现阶段必须采取的自救措施

直播带货,冲击了省级卫视在品牌营销过程中的话语权和地位,影响广告创收收入,省级卫视必须采取措施「自救」。

带货直播间尽管已经成为「标配」,但截至目前,省级卫视并未形成长期稳定的带货直播模式,而是主要以公益为目的,浅尝辄止。

大直播计划、直播带货综艺节目等「内容+直播带货」的模式,目前来看是最适合省级卫视现状的自救措施。

一方面是因为大直播计划、直播带货综艺有省级卫视这一大众媒体平台支持,可以网罗的受众规模成倍增加,有助于扩大直播带货的用户数量和影响力。这是品牌愿意看到的,也是省级卫视平台的优势。

另一方面,可以发挥一线卫视的内容制作能力,让直播带货形式更为丰富,更具可看性,提升用户粘性。东方卫视中心副总监、东方娱乐集团副总经理孙华认为,直播是四种红利的组合,即流量红利、IP红利、明星红利和价格红利,而东方卫视恰好拥有最强大的IP红利。

另外,即使是以真人秀元素为主,直播带货综艺也是非常适合品牌进行植入广告的一种内容类型,在广告营销方面的潜力巨大。

1号结语

一个新趋势形成以后,唯一能够对抗这一个趋势的办法就是融入其中。

湖南、上海东方等一线卫视保持了敏锐的市场洞察力,在「直播带货」这一营销新趋势面前,毫不犹豫,果断进场,与时俱进,在摸索中不断成长。从卫视长远发展的角度来看,相信这会是一个重磅的、正确的选择。

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