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撰文 | Bugle X
编辑 | 萧遥
公考培训，中公、华图盘踞线下，为双雄。不过，在线模式正在兴起，正在侵蚀公考双雄的领地。
作为行业的挑战者，4年斩获2000万用户的粉笔网，凭借在线的优势，快速崛起，一举改变行业格局。2019年，粉笔掉头向「下」，转而布局线下，公考培训的一场三国大战，拉开序幕。
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腰果之殇：华图线上水土不服
5年前，中公、华图的眼中没有粉笔。粉笔的对手，是腰果。
2014年，粉笔公考上线，首推直播大班课，创造「粉笔模式」，给整个公考行业带来冲击。也为K12赛道的双师大班直播，带来启发。为了让粉笔的大班直播迅速打开市场，粉笔创始人兼CEO张小龙打出680元的低价牌，在线公考的高性价比，遂成为行业标配。
2015年4月，公考赛道上的另一在线玩家腰果公考上线直播课笔试全程班，定价只有590元，与粉笔贴身肉搏。粉笔的系统班 pk 腰果的全程班，一度成为在线公考的一道风景。
有一句老话，学我者死。粉笔的系统班建立在强大技术、教研的基础上，初起之际，粉笔甚至没有一个销售，只靠社群运营、产品口碑像滚雪球一样做大。腰果却是一家销售驱动的公司，590元的定价扣除销售的提成，所剩无几，运营难以为继。
2016-17年，腰果被迫作出两大决定，一是退出直播大班的正面PK，业务重心转战在线小班课，一是接受线下巨头华图的投资，投奔为华图系的一员。
2016年，在华图的人力「支援」下，腰果开设了两个50人左右的在线小班，客单价3280元，投入测试。2017年9月，腰果进一步缩小班型，上线8人「腰果·智学小班」，言语、数量、资料、判断、申论五门合报共151学时，定价6900元。
作为一家销售导向、营销基因的公司，腰果投入巨大的人力、物力、财力，在班型上「创新」，却不肯在教研上投入力量，大规模升级，造成的后果是，高价的小班与低价的全程班，效果并无质的区别，造成口碑崩塌，不可收拾。
实际上，腰果的整体思路与粉笔并无二致，都是以低价的大班课作为入口，为高价的小班课倒流。问题在于，不注重教研、技术的腰果在全程班上尚未站稳，就把业务重心转向质量、口碑并无显著改善的小班，「收割」过急，酿成苦果。
2017年底，正当腰果陷入经营困境，一心发展在线业务的华图卡住节点，决定并购腰果。线下基因的华图、线上基因的腰果，两者相融，难度可想而知，直接后果便是腰果的动荡，大批骨干、名师离职、跳槽。
多年竞争之后，公考行业呈现马太效应，强者恒强，弱者恒弱。经历过内部的「折腾」，腰果的公考业务一落千丈，打算通过扩科——向教师、医疗、财会等品类延伸，勉力图存。老本行尚不足以自救，何况在全然陌生的品类？
网传腰果上岸公司停止运营通知
2019年4月，「经营不及预期」、「陷入严重亏损」的腰果上岸公司停止经营，轰然倒下，成为华图发展历程中最大的败笔之一。
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粉笔崛起：一个「名师」的华丽转身
腰果垮塌的根本原因在于，只学到粉笔的皮毛，对于粉笔的真正内核却不了然。
首先，粉笔是一家技术公司，一开始由公考题库、智能批改系统切入，以一整套的免费学习工具汇聚流量，打造口碑。
其次，粉笔是一家每年过亿，开发优质内容的教学、教研公司，教研、师训的投入每年保持在15-20%的比例，集中、统一的教研是看家本领。2018年，粉笔设立粉笔公职教育研究院，推进教学标准化的进程。在粉笔CEO张小龙看来，在线公考已从1.0时代的价格竞争、主打名师的2.0时代，向教学标准化的3.0时代演进，只有标准化的教研，才能真正与竞争对手拉开身位。
最后，粉笔还是一家充满社交基因的互联网公司（集团成员还有知名K-12在线教育公司猿辅导等）。在创办粉笔之前，张小龙早已是一个年薪百万的名师，在公考群体中拥有大批拥趸，时至今日，张小龙仍坚持在微博平台与粉丝互动，布鞋、T恤不改初心。
粉笔网运营主体公司股权关系图，截图来自企查查
在张小龙看来，产品研发部同时也是粉笔的市场部，由产品、教研的口碑积累粉丝。基本不花钱的粉丝营销，为粉笔获客的主要手段。比如，粉笔在微博平台推出的「模考大赛」，一连5个周末登上热搜。
在一众烧钱的在线教育公司中，粉笔一不融资，二不买流量，聚焦产品、教研，卖力服务粉丝，可谓特立独行。
2018年，创业仅4年的粉笔收入突破9亿元，其中，公考业务收入7亿元，占比八成，为核心业务。更重要的是，在线公考，粉笔已为公认的第一品牌，一个指标是，入口级的系统班甚至可以涨价，由最初的680元，涨价至880元，又在2019年初涨价至980元。
粉笔的模式，一言以蔽之，就是在大量粉丝的基础上，转化用户。低价的系统班、轻形态的课程包为第一入口，为客单价千余元级别的在线中班课、客单价更高一个档次的线下面授小班导流，形成商业的闭环。在线中班，合报总课时300个左右，为粉笔收入的主要来源，占比在七成以上。
2019年下半年起，在教学标准化、可复制性两大问题逐步解决之后，粉笔出人意料地把业务的重心转向一向由中公、华图盘踞的线下面授培训，主攻线下高端面授小班。
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线上+线下：公考走进三国时代
2019年，国考缩招，招录人数由上一年的2.8万人骤降至1.4万人，创十年来的新低。10个月中旬，国家公务员发布消息，2020年国考招录2.4万人，逐步回归2018年的水平。
根据公开资料整理
一冷一热之间，公考行业也经历了显著的变动，腰果这样的弱小者，选择退出；中公、华图保持高成长态势，公考双雄遥遥领先的身位，让后来者望而却步。在线公考，只有粉笔脱颖而出，2019年实现营收8.2亿元，预计全年营收可达16亿元，年增速高达80%，向公考行业的第三极发起冲击。
简单地说，公考行业的格局，中公是华图的一倍，华图是粉笔的一倍。中公、华图在线下，粉笔在线上。
早在2017年，粉笔就已暗中布局线下，在全国各地开设了30多个分校。就考试方式而言，公考分为两个阶段，一是笔试，一是面试。笔试阶段，粉笔通过低价的系统班占据优势，但在面试阶段，更多的用户选择线下面授的形式。
考试方式决定了，在线公考，必须是线上、线下相结合的模型。为了做透公考，线上的粉笔最终选择回归线下，冲走中公、华图的道路，在全国各地开设分校。
线下的公考学习中心，中公布局了880个，华图布局了400个，再开一个全国连锁的学习中心，谈何容易？张小龙的底气，一方面在于，作为一家教研公司，粉笔一直致力于教学标准化的打造，在师教研、训板块投入巨资，线下复制并非难事；另一方面，低价的线上课程为粉笔预备了大量的线下学员，分布在全国各地，只要粉笔开店，根本不愁客源。
根据张小龙的预估，2019年，粉笔线下业务的总营收占比可达20%，未来的粉笔，线上线下一半一半，线下业务占比50%。
终于，线上的粉笔，与线下的中公、华图迎头相碰，正面pk。
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中公、华图「踏空」在线：追赶来得及？
对于在线，中公、华图两大巨头，一向态度暧昧，一度双双「踏空」。
在2013年的一次媒体采访中，中公创始人兼董事长李永新说，教育与互联网结合在一起，并没有好的盈利方式。「在线教育不会有太大发展，五年内一点戏都没有。」直至2017年，华图总裁张仕友仍旧坚定地认为，在线批改申论违背了教学规律，申论培训必须采用人工批改。
当然，在线教育、智慧教育一日千里的发展，身处局中的中公、华图也不会视而不见。以华图为例，与IBM联手打造的华图云服务平台早已上线，自主研发的AI机器人也在2018年上线。但在实际业务的推进过程中，线下的公司仍旧缺乏线上的基因。
在具体布局方面，扩充线下的学习中心，为华图的一号工程，基本实现地级市的全覆盖，有些地方甚至延伸至县级。强大的线下，甚至阻碍了线上的发展，在一般校长的心目中，华图在线、华图网校的直播、录播课程，无非是线下业务的有力补充。
公务员考试中的面试培训，无法通过线上实现，更是加重了线下巨头的误解，认为面试是一道防波堤，在线公考即使再强大，学完笔试的考生终归要回归线下。对于线下的侧重，中公更为明显。2015-17年，以营收计，线上业务的占比不足7%。
面对粉笔的快速崛起，打破了「在线公考不成气候」的幻觉，让中公、华图彻底清醒。为了加速布局，华图不惜接管了直接与粉笔PK的腰果，中公也打算一血看空在线的前耻，上市之后把下一步扩张的重点之一发在线上。
2019年中报，2019年中报，中公线上业务培训人次85.8万人，占总培训人数（178.9万）的48%，较上年同期大增62.6%。线上的营收占比尽管仍旧不值一提，中公「补课」线上的决心，可见一斑。
粉笔向线下，中公、华图向线上，线上线下结合的公考新模式正在成为业内的标配。公考培训，三雄并立，鹿死谁手未可知。
