有道之「道」:K12第一网红平台怎样炼成

有道之「道」:K12第一网红平台怎样炼成
2019年11月27日 12:00 传习邦

关注传习邦,深刻洞察教育行业。传道学习,教育兴邦。

撰文 | 木木

编辑 | 萧遥

同是在线教育,新东方在线、学而思网校为「网店」模式,跟谁学网易有道为平台模式。跟谁学打的是「名师+双师」,创造性地在直播大班课中,加入小班辅导老师的社群辅导。网易有道,则是在大流量的基础上,以工作室方式批量孵化名师IP,做的正是教育行业的「网红」生意。

网易有道,大流量是根本,名师IP是灵魂。平台 pk 「网店」,正是当下在线教育的一大看点。

- 1-

上市即破发,有道市值15亿美元

北京时间10月25日,网易有道在美国纽交所挂牌上市,发行价17美元,募资2.2亿美元,成为网易体系中第一个上市的子业务。

网易有道股价走势,数据来自雪球

1月21日,网易有道发布上市以来第一份财报,2019财年Q3营收3.5亿元,同比增长98.4%;净亏损2.4亿元,同比扩大214.5%。上市一个月,始终处于破发状态的网易有道,市值15亿美元,名列好未来新东方、跟谁学、海亮教育之后,为第五大教育中概股。

上市即破发,为不少国内教育机构的宿命,网易有道亦不能免俗。网易有道的上市发行分两步走,一是发行560万股ADS,募资9520万美元,一是同步的私募配售,网易的最大机构股东Orbis基金认购1.25亿美元的A类普通股。上市之前,丁磊宣布认购2000万美元,以示决心+信心。怎奈,投资人并不买账,破发价开盘,深度下跌。

2019年上半年,网易CEO丁磊宣布,游戏、电商、教育、音乐为网易四大战略支柱业务。其中,游戏为网易上市公司的存量,电商、音乐、教育为网易系面向未来的增量。

2019年下半年,网易系风云突变。9月初,阿里巴巴斥资20亿美元,并购网易旗下跨境电商平台考拉。同时宣布的另一重磅消息是,阿里出资4.7亿美元,与云锋基金共同出资7亿美元,领投网易云音乐。网易系四大支柱业务,只有游戏、教育算得上完整。

作为集团层的「战略」业务,网易有道年初第一次浮出水面,又在10月成为网易系第一个分拆上市的业务板块。对于网易的未来布局,有道上市为又一节点事件。

- 2-

有道之初:三个技术大牛内部创业

从内部孵化,到分拆上市,网易有道走过了漫长的14年。

艾瑞的研究报告显示,2018年,国内在线教育的市场体量已达2518亿元,同比增长25.7%;预计未来3-5年内,在线教育的增速保持在16-24%之间。千亿级的黄金赛道,引无数英雄竞折腰。

1996年,网易有道创始人兼CEO周枫考入清华大学计算机系,同系同学中包括搜狗创始人兼CEO王小川,一度担任人人网总裁、盛大在线COO的许朝军,以及Google史上最年轻的华人总监周杰。在上个世纪90年代末的互联网创业热潮中,周枫与同学们兼职完成ChinaRen的创建。在随后的互联网泡沫中,搜狐并购ChinaRen,王小川选择留在搜狐,凭借搜狐逐渐崭露头角,周枫则选择出国留学,在美国伯克利大学计算机系攻读博士学位。

2004年,丁磊为寻找网易邮箱反Spam技术,辗转认识已是技术大牛的周枫。在丁磊的一再邀请下,周枫回国加入网易,在网易体系内部独立创业。周枫找来ChinaRen时代的老同事吴迎晖、伯克利时期的同学段亦涛,搭建了网易有道最初的班底。

网易有道上市之际,吴迎晖为副总裁,是有点词典、有道云笔记、有道云协作的操盘手,段亦涛则为首席科学家,负责有道的底层架构、人工智能+教育技术。

网易有道的招股书显示,丁磊确实兑现了内部独立创业的承诺:上市之际,网易系持有网易有道66.2%的股权,其中,丁磊持股30.1%,为第一大个人股东,周枫持股20.6%,为个人第二大股东。

- 3-

折戟搜索,无心插柳推出爆款词典

2005年7月,吴迎晖告别搜狐(一度负责搜狐邮箱的开发),成为周枫团队第一个入职员工。2006年,网易有道正式成立,剑指PC互联网第一大流量入口——搜索。丁磊投下上亿元资金,决心pk搜索老大百度

彼时,正是博客兴起之际,网易的社区基因使其一夜间崛起为头部博客平台。周枫也打算从垂直搜索的小切开进入,在百度系一统江湖的搜索江湖划开一道缺口。

在垂直搜索战略的指引下,网易有道先后添加有道阅读、博客搜索、购物搜素的产品线。2007年,有道的一个程序员发现市面上的在线词典不好用,便自行开发了一个小产品,汇报给周枫。有道词典,打中了在线词典的两大痛点,一是收录难解的专用名词,一是及时更新瞬间流行的网络流行词。在网易系产品的矩阵式推广下,无心插柳的有道词典一夜间火遍网络空间。

众所周知,网易搜索以失败告终,在2012年宣布彻底放弃。有道词典,切中英语学习的刚需,却成为网易有道的爆款。2007年底,有道词典PC版上线。2009年初,上线移动版。至年底,有道词典的用户数突破2500万,已成网易系的现象级产品。

同为做搜索失败之后的转型,360的周鸿祎幸运地找到了在线杀毒,网易有道的周枫误导误撞,凭借在线词典走出失败之后的迷茫。周鸿祎、周枫的过分之处,一方面善于从失败中总结教训,及时从搜索的技术战、阵地战抽身,承认失败,毅然转型,一方面擅长从微不足道的「小产品」中发现商机,发现了小工具背后的大流量、大模式。

- 4-

从在线学习平台,到在线教育平台

搜索时代的有道阅读、词典时代的有道词典、有道翻译,再加上有道云笔记、有道云协作,网易有道走一步看一步,摸着石头过河,逐步做大自身的流量池,事实上成为国内用数量最大的在线学习平台。

由当年起,网易有道组合起词典、云笔记、精品课的流量,为线下、线上的教育机构导流,做起了流量变现的大生意。另一方面,网易有道的产品开发明显向在线教育倾斜,先后推出电子书、在线课件、在线课程,由录播专项直播。2014年,有道精品课正式问世。网易杭州研究院旗下的网易云课堂、网易MOOC两大课程体系,也划归有道旗下。

网易系正式明确网易有道的战略定位——在线教育,由国内最大的在线学习平台,演变为国内最大的在线学习平台。

在课程端,不仅拥有原网易杭州研究院旗下,有着良好市场口碑的网易云课堂和MOOC两大课程体系,还有2014年推出的名师在线直播大班课产品:有道精品课,覆盖从少儿到大学全年龄段课程,重点聚焦K12学生相关课程。

在随后的五年中,网易有道的在线教育版图逐步成型,由三大业务板块构成:一是在线学习工具,包括流量巨大的有道词典、有道翻译官、有道云笔记,为学习APP矩阵;一是在线教育平台,致力于孵化头部IP,推送精品课程;一是学习型智能硬件,如,有道翻译王、有道智能笔、有道词典笔。

三大业务互相配合,为一个高速成长的商业闭环,是一个独具热色的在线教育「生态故事」。

- 5-

all-in在线教育,营收占比超过一半

2018年4月,网易有道宣布完成由慕华投资领投、君联资本参投的A轮融资,投后估值11.2亿美元,成为网易云音乐、网易味央之后第三个独立融资的网易子业务。

网易有道融资数据,据公开资料整理

2019年上半年,网易有道实现营收5.5亿元,同比增长67.7%,净亏损1.7亿元,与去年同期的8275万元相比,同比扩大103%。三大业务当中,在线广告一马当先,2019年上半年实现营收2.3亿元,同比增长82.5%,营收占比42.6%。学习型硬件产品的月活(MAU)高达1亿。

2018年,网易有道宣布ALL-IN在线教育,在线教育平台成为有道的主模式。这一年,网易有道营收7.3亿元,同比增长60.5%;在线教育营收占比突破50%,成为网易有道核心的增长动力,实现学费收入4.2亿元,同比增长133%。

2019年上半年,有道精品课的付费学生再创新高,达33.8万;课单价为751元,同比增长47.8%;学费收入3.0亿元,同比增长62.8%。

在网易有道的商业闭环,工具类APP矩阵+网易系流量,共同为有道精品课导流,反之亦然,路径日益清晰。2017-19年,网易有道的营销费用率分别为29.9%、29.2%、33.9%。对比一下新东方在线的48.3%、跟谁学的43.1%,高下立判。

作为技术渠道、产品驱动、创新驱动的互联网公司,有道的产品矩阵以互联网节奏,半年一次更新,在直播、双师的模式演化上,一向保持领先。作为平台模式的在线教育头部玩家,网易有道大流量在手,占据先手。

- 6-

名师+平台,又一场平台革命?

在线教育,本质上仍旧是一个内容生意。内容,为在线教育的必要条件,流量,只是锦上添花、快速助推的充分条件。

由爆款的在线词典出发,网易有道打造了一个全网最大的在线学习平台,在此基础上推出有道精品课,面朝在线教育平台快速演化。网易有道的过人之处在于,由流量出发,却能认识到内容对于在线教育中心地位,围绕名师IP打造竞争的防波堤。在某种程度上,网易精品课的模式一言以蔽之:网红卖课!

2016年10月,网易有道重磅推出「同道计划」,宣布在三年内投资5亿元打造20个精品教育工作室,涵盖包括K12、职教、语培在内的12大类课程,总课程时长1200万小时。网易有道的教育工作室采取项目制的管理,一般五五分成。对于头部工作室,有道实行资源倾斜,甚至共同成立合资公司,彻底锁定优质资源。

同道计划的核心,即名师+孵化器+平台的模式:名师组建3-4人的工作室,打造差异化的内容;有道担负包装名师IP、内容产品化的工作,组织有道系流量、网易系流量,售卖名师工作室的课程。上市之际,网易有道已成功孵化4个头部IP,分别为:有道考神四六级、有道考神考研、有道高中牛师团、逻辑英语。

与电商界的带货网红一样,在有道的安排下,有道「名师」也进行人格化包装,在有道的安排下,参与综艺节目,线下活动+线上圈粉,密集曝光。作为有道K12板块投入最大的头部IP,有道高中牛师团上线一年,单月营收已突破1000万元。当中的名师钟平、董腾、包易正也作为「网师」的代表,出现在湖南卫视《天天向上》节目当中。

本质上,网易有道正是教育行业的网红平台,做的是一个大流量基础上的网红生意。据说,在有道平台上,已有21位老师的月收入超过6位数,与电商界的带货网红不相上下。

有流量,有IP,网易有道的平台战略,能走多远?是不是在线教育的又一场平台革命?

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部