浪潮导读：频频下注泛娱乐营销，低度酒品牌「十七光年」找到了什么样的破圈密码？
作者 | 郭子傲
有人说，在人的一生中，25岁是一个特殊的年纪。初出茅庐的年轻人要站在校园与社会的分水岭，面对自己要打败的困难和要解决的难题，不断升级打怪，走向未来。
8月17日，由柠萌影业出品的长剧《二十不惑2》正式上线。该剧聚焦青春，试图通过刻画初入职场的都市Z世代女性群体，展现当下年轻人的真实困境。
迷茫、憧憬、担忧……复杂的情绪在这个年纪交织，而伴随着曼妙的25岁的，无论是朋友欢聚，还是升职庆祝，又或是夜晚独处，都与微醺十分相配。
或许是看到了这一点，我们注意到，上海贵酒旗下、为年轻消费者打造的低度果味酒品牌“十七光年”成为了《二十不惑2》的独家低度酒合作伙伴。
公开资料显示，十七光年产品不添加香精、色素、防腐剂、自然发酵而成的高品质果味酒，致力于打造“以真果味低度酒，塑造真实连接”的新酒饮文化。
事实上，植入《二十不惑2》并不是十七光年首次泛娱乐营销动作：2021年，十七光年就曾与湖南卫视《向往的生活》第五季合作，还曾推出品牌定制短剧《恐男恋习生》；在《二十不惑2》上线之前，8月4日，十七光年还正式官宣成为2022《中国好声音》低度酒独家合作伙伴。
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为何十七光年如此坚定地选择泛娱乐营销之路？这背后有什么样的行业思考？我们希望通过拆解十七光年的泛娱乐营销案例，寻找品牌与新人群之间实现共振的秘密，并发掘时下泛娱乐营销的一些有效经验。
首先站在行业视角，我们认为，十七光年进行泛娱乐营销并不是单纯的品牌营销事件，其背后蕴含着更为深刻的行业道理。
一个广受业内人士认可的事实是，低度酒赛道拥有极大的发展潜力。弗若斯特沙利文数据显示，仅考虑果酒、米酒、气泡酒、预调酒、苏打酒和梅子酒六大品类，2021年中国市场规模已达260亿元人民币，未来三年市场复合年增长率可达30%。也就是说，2025年市场规模有望突破700亿元。
根据凯度数据，2020年，中国低度酒在各类酒精饮料中仅占比0.3%，而日本占比达20%、美国占比达8%。这表明，相较消费成熟市场，中国的低度酒还处于行业成长期。
但是真正实现市场的高速增长以及推动行业成熟谈何容易，这需要品牌方、资本方和渠道端等多方对市场共同进行深度培育。而要想把行业做大，其背后无外乎几大要素，包括认知度、接受度和购买频率等。
那么，进行泛娱乐营销到底能带来什么样的行业价值？我们认为主要存在三个方面。
第一，它能帮助低度酒行业有效提升目标人群的触达效率，从而提升品类认知度。
毋庸置疑，优质内容总能够撬动更大的关注度，这是传统广告所难以做到的。
2022《中国好声音》首期播出时迅速成为卫视实时收视率第一名，《二十不惑2》首播收视成全网卫视收视榜冠军。这些数据表现足以说明，节目和剧集的巨大影响力能够触达更大规模的目标消费者，进而带动所植入的品类，让更多消费者知道并了解果酒以及低度酒品牌。
第二，泛娱乐营销有助于塑造年轻化的品类形象，从而提升品类接受度。
头豹研究院数据显示，70%低度酒消费者的年龄集中在18-34岁。这些年轻人不喜欢老套的产品卖点说教，也不喜欢无趣的品牌营销活动。真正能激发起他们兴趣的是新鲜有趣的内容，以及能够代表年轻人态度的产品。
我们知道，不少综艺和剧集都以90后、Z世代为主要受众群体，因此其节目或剧情带有鲜明的年轻化特征。将低度酒品牌以一种生动且鲜活的方式植入这些内容产品，更有助于建立与年轻人之间的情感纽带，从而推动他们接受这一品类。
第三，泛娱乐营销有助于低度酒行业进行场景培育，从而提升消费频率。
与普通软饮不同，酒是一个高度强调场景的品类，对于低度酒这一新品类来说更是如此。因此，进行场景教育对于低度酒来说至关重要。
根据艾瑞咨询调研数据，低度酒的消费场景主要是朋友聚会、家庭聚会、商务应酬和一人独酌，分别占比为38.6%、25.1%、10.5%和14.3%。
真人秀式综艺节目和剧集中常会出现类似场景，而在恰当场景植入低度酒产品，有助于强化特定场景与低度酒品类的关联，促使消费者在特定场景选择低度酒，进而实现场景教育的目的、提升消费频率。
很显然，十七光年意识到了泛娱乐营销能给低度酒带来的独特价值。回顾十七光年自2020年10月上市以来的营销案例，我们发现它已创造了多个经典案例。
综艺方面，2021年，十七光年与两档综艺展开了品牌植入合作——一个是上文提到的湖南卫视《向往的生活》第五季，另一个是东方卫视《国货潮起来》；2022年至今，十七光年在综艺方面的主要动作就是成为了《中国好声音》低度酒独家合作伙伴。
剧集方面，十七光年布局了短剧和长剧两大类：短剧是柠萌影业旗下柠川文化为十七光年量身定制的品牌定制短剧《恐男恋习生》，长剧就是最近上线的《二十不惑2》。
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那么问题来了，如果确定要进行泛娱乐营销的话，泛娱乐产业的内容产品多如牛毛，为什么十七光年要选择这些泛娱乐产品进行合作？
在深入分析这五个案例之后，我们总结出了十七光年进行泛娱乐营销合作的三大逻辑。
第一，围绕目标消费群体，寻找她们爱看的内容形式。
据官方介绍，十七光年的目标人群是18-35岁、以女性为主的大学生、职场人，或者是有伴侣的年轻人。她们独立自信，渴望真实表达自己，同时也在人生不同阶段的转变中，处理自我和他人的关系平衡。
结合这样的人群画像，我们发现最近刚上线播出的《二十不惑2》的观众群体与这类人群高度重合。
如上文所说，《二十不惑2》深入刻画初入职场的都市Z世代女性群体，展现年轻女性如何通过昂扬的姿态和自嘲的态度来面对青春烦恼，进而拆解成长的大主题，传递Z世代“无畏后悔”的新态度。
想当初，2021年播出的《二十不惑1》曾激起众多年轻女性的共鸣，也引发了热烈的市场反响。不难想象，深入年轻人生活的《二十不惑2》也将同样在年轻女性群体中掀起一轮轮的讨论热潮。
第二，结合品牌调性，寻找与品牌匹配的内容产品。
在这两个剧集案例中，十七光年没有一味寻找大流量剧集，而是试图在品牌与剧集之间找到“灵魂上的契合”。这一点同样体现在综艺合作上。
《向往的生活》第五季是一档生活服务纪实节目，节目记录了黄磊、何炅、张艺兴、彭昱畅和张子枫等五人一同去到湖南常德桃花源的蘑菇屋，通过自己的双手把原本简陋的“蘑菇屋”建造得更好的过程。
这一综艺中，人和人之间因连接而萌生出的动人情谊被体现得淋漓尽致，而这恰好与十七光年致力于打造的 “以真果味低度酒，塑造真实连接”新酒饮文化存在高度一致性。
第三，结合品牌的发展脉络，制定适合不同阶段的泛娱乐营销策略。
自2020年10月上线第一款产品以来，十七光年已经走过了近两个年头。在进一步夯实核心目标人群的同时，为了创造出更大的商业想象力，十七光年也需要寻求破圈的机会，而《中国好声音》就是这样一档适合品牌拿来扩大人群影响力的节目。
作为浙江卫视王牌黄金档综艺，自2012年首播以来，《中国好声音》已连续十年缔造收视神话。其受众面高度广泛，并不仅仅影响年轻女性。
据悉，十七光年作为2022《中国好声音》唯一的低度酒合作伙伴，将通过深度植入和专区互动等环节，全方位展现品牌形象，陪伴导师、学员和观众“17为歌欢聚”，通过“国民级综艺”实现跨圈层传播。
从瞄准目标人群，到传递品牌形象，再到寻求破圈机会，十七光年的泛娱乐营销之路既走得稳健，也走得巧妙。
泛娱乐营销给十七光年带来了更多的品牌曝光，也让品牌形象以一种更生动的形式深入人心。
但除了品牌价值之外，这种做法还能否为品牌带来更大的商业价值？在这个强调效率和品效合一的时代，它又将如何转化为实实在在的销量？
十七光年的解法是用私域、直播和网店来承接综艺与剧集带来的巨大流量，例如在《向往的生活》第五季播出期间，十七光年围绕节目形成了多渠道和多维度的曝光——
传统电商方面，节目首播当日，十七光年天猫旗舰店盛大开业；社交媒体方面，十七光年在微博和小红书等平台进行了集中宣发；
微信生态中，十七光年通过“朋友圈引流-落地页转化-小程序直购”的一体化路径进行引流，并通过视频号与公众号建立私域；新式电商方面，十七光年邀请了众多KOL和KOC进行抖音直播带货，并收获了超三千万的直播曝光量。
在《恐男恋习生》短剧播放期间，十七光年也选择借势展开直播活动。
它与柠萌影业旗下柠川文化联手打造了《恐男恋习生》主题直播间，邀请了短剧导演、男女主角以及抖音酒类头部达人在品牌抖音官方号开场直播，与粉丝互动送福利，畅聊短剧拍摄的各种故事。
据悉，当天直播间累计观看人数达到15万，直播6小时的累计GMV超过50万。
之所以十七光年能将泛娱乐流量成功转化为品牌销量，在我们看来，其主要原因在于三点：
第一，多渠道发力，聚拢平台流量，而非单抓某一渠道，最终形成转化势能；
第二，懂得借力，与KOL、KOC以及与泛娱乐内容相关的对象展开合作，进一步实现流量、销量、品牌多要素之间的共赢；第三，深入挖掘用户链路，精心设计转化流程，精细化运营用户资产。
当然，我们需要强调的是，仅做到这些是不够的，因为转化过程中最关键的一点要素在于产品力。
据了解，十七光年的果味酒系列不添加任何防腐剂、香精、色素等原料，以米酒为基酒创造出纯净清甜的口感，并且还采用90天控温单边发酵的技术，最大程度保留水果风味。
与果味酒系列类似，十七光年起泡酒系列同样不添加香精、色素、防腐剂，并以米酒为基酒。除此之外，起泡酒系列的独特之处是沿用日本清酒酒造工艺，精米度高达65%，从而去除了令人不适的酒糟感，使其入口顺滑。
所以，无论再怎么强调泛娱乐营销的力量，品牌力的基础仍旧是产品力，万万不可本末倒置。
纵观十七光年的泛娱乐营销案例，不难发现，泛娱乐营销的本质就是在于理解目标消费者的需求——他们愿意为什么内容付出时间、什么样的内容与品牌和产品具有最强的相关性、怎么做才能吸引到他们的兴趣。
换言之，行业内大多强调产品和服务维度的“以用户为中心”，而事实上，泛娱乐营销只不过是新消费品牌“以用户为中心”思路在营销领域的一种具体表现。这进一步说明：唯有深刻理解消费者，才是消费品牌成长的王道。
