一场关于航司忠诚度会员的明争暗斗
01
如果有一天，你发现在携程、去哪儿、飞猪购买的机票没有航司里程累积，是否会大发雷霆？
类似的困扰，在美国已经造成轩然大波。
今年年初，美国航空宣布将修改会员忠诚度计划，5月1日（后来推迟到7月11日）后，在某些旅行社、OTA（在线旅游）等第三方预订渠道购买美国航空机票的乘客将无法再获取这家航司的会员里程。
美国航空电子邮件截图事情看起来不大，但却成了有可能影响民航业的里程碑事件。
毕竟众所周知，万豪、希尔顿、洲际、凯悦等酒店必须通过官网或者飞猪、携程的官方旗舰店预订，才能获取会员积分和常旅客礼遇，任何其他第三方平台下单的预订都无法获取会员积分。
而目前机票预订截然相反，无论乘客购买机票渠道是通过携程、中小票代还是航司官网，只要舱位相同，都能获得同等的会员里程累积。
不难看出，航司的会员忠诚度计划与第三方预订渠道一直保持着微妙的平衡关系，美国航空相当于动了不少人奶酪，若这个改革成功，预计大量国内外航空公司会跟进模仿。
很快，这个激进的改革方案遭到多家媒体抨击，美国旅行社协会（ASTA）、世界旅行社协会联盟（WTAA）等利益相关的海外贸易团体更是纷纷表示反对，认为美国航空的改革是对乘客和旅行社的惩罚。
作为“第一个吃螃蟹”的航空公司，美国航空也承担了很大的业绩下行压力，近日，这家航司下调二季度利润预期后，股价大跌超13%，而其竞争对手美国联合航空则报告称同期利润预期基本没有变化。
四面楚歌，本周三，美国航空终于“怂了”，宣布取消之前限制会员在第三方预订渠道获取积分的计划，表示美国航空的会员无论在哪个渠道预订机票，都可以赚取忠诚度积分。
美国航空的高管则似乎为这次失败的改革计划“背了锅”，就在宣布取消改革计划的前一天，美国航空宣布首席商务官拉贾将于6 月离职。
这位高管是美国航空分销战略的主要制定者，包括制定了这个备受争议的会员里程累积资格的变更，他还计划大幅削减美国航空的销售团队，只专注于这家航空公司最大的企业客户。
如今，改革无疾而终，旅行社们松了一口气，这场航空公司与代理旅行社的直客之争以美国航空落败而告终。
02
美国航空为何被市场“毒打教育”？或因步子迈得太大，把第三方代理人逼到了墙角。
事实上，与酒店代理10%-20%的代理利润空间不同， 机票量大但是利润太薄，通常只是在线旅游平台的流量引流手段之一。
以国内为例，早在2016年，海航、国航、东航等航空公司就已经先后宣布国际及地区客票代理手续费降为零。
而OTA等第三方平台之所以还愿意在机票上做补贴、保持价格优势，是希望流量能在自己内部互相转化，让别的业务赚钱。
比如，一家国内头部在线旅游企业负责人A总和我直言，大多数时候，他们代理机票销售并不赚钱，甚至有时销售一张机票还要亏1至5元，但他们仍然要代理，这是需要机票来丰富自己的产品。
“如果没有机票销售，介绍再多的景点、酒店，没有交通工具，旅客如何去呢？只能用产品来弥补机票销售所带的损失。”
说到底，从长远来看，第三方预订渠道看重的是航空公司的“引流”作用才愿意协助航司买票，若航司步步紧逼，乘客都去官网买票，第三方渠道又何苦为他人做嫁衣呢？
美国航空的“吃瘪”正在于此，机票代理本身利润微薄，而美航取消一部分第三方预订渠道的会员里程，本意上是希望第三方预订渠道为了争抢美航会员里程资质“卷起来”。
从美国航空此前公布的方案来看，美国航空将指定一部分“首选代理商”，在这些第三方预订渠道购买机票也可以获取会员里程，但前提是这些代理商必须通过美国航空的新分销平台预订至少 30% 的航班。
苛刻的条件把大多数中小代理人推向了美国航空的对立面，供给和流量相背而行的局面非常尴尬。
美国知名旅游博主Crankyflier直言不讳地批评了美航计划，他解释道：“这么一瞎搞，美国航空与旅行社、企业客户、航空公司合作伙伴的关系破裂，销售团队遭到重创，很难轻易重建，这需要时间……”
Crankyflier暗讽美国航空
要知道公开资料显示，英国航空、汉莎航空、法航等航空公司机票直销份额大约占50%左右，与第三方预订渠道翻脸，巨大的市场份额很容易被竞争对手抢走。
在今年4 月份的美航财报电话会议上，美国航空CEO艾索姆痛彻心扉，“回顾第一季度，我们发现竞争对手很可能因为我们做出的改变而获得了一些好处。”
相信美国航空这笔综合帐算了以后，也发现与OTA等第三方预订渠道“虎口夺食”显然没有那么划算。
03
这场美国航空率先发起的“挑战”点燃了第三方预订渠道与航司之间的战火。
实际上，美国航空的妥协只是暂时的，并没有选择轻易放弃这个尝试。
后疫情时代，航空公司一直希望加强官网直销比列，是因为真的能“省钱”。
举个例子：
2022年，国内机票直销占比最高的春秋航空电子商务直销占比达到97.6%。2023年上半年，春秋航空的销售费用为1.15亿元，是东航销售费用的1/17，南航销售费用的1/25。
春秋航空直销占比惊人
直销能降低销售费用的好处显而易见，还能在大模型时代，直接掌握乘客信息，了解消费习惯，以便提供更多的行李购买、选座、机上餐食、保险等额外付费服务。
因此，每过几年，我们总会看到一些航空公司对他们的分销体系进行大刀阔斧地改革，就像几年前汉莎航空也针对GDS渠道额外收费，虽然最终没有在中国落地，依然在行业引来热议。
这次美国航空针对第三方渠道整改的原因，外界也普遍认为是希望降低分销成本，从而降低第三方渠道的市场份额，提高直销比例。
美国航空CEO艾索姆表示，这家航空公司仍然希望以直接预订为目标，只不过可能会换一种方式。
“我们正在学习和适应，” 艾索姆说。“我们知道现代零售业为终端客户提供了更好的体验，随着时间的推移我们会实现这个目标，但我们必须采取不同的做法，让事情变得更容易，让人们愿意来官网购票。”
江湖确实不会远去，代理与航司的“战争与和平”也还在继续。
