特别呈现 | 分众,你不是神器

特别呈现 | 分众,你不是神器
2019年12月06日 22:10 孤颊撙问旋

01严冬是检验价值最好的时候

谁也不能否认,严冬可以褪去虚火,也是观察一个企业真实生命力的最佳时机。

经纬中国创始管理合伙人张颖近期在微博上表示:“这段时间,外部融资环境比较恶劣,融资难度无限加大……我们只会继续加码支持那些数据持续给力,创始人明显在快速成长的潜力公司。对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司,不再把更多新钱浪费。”

在海外,Uber发布了2019年第三季度财报,数据表明,其净亏损11.62亿美元,同比扩大18%。我们再来看看和uber模式非常接近的滴滴,据资料显示,滴滴自从2012年成立以来,累积亏损390亿元,仅2018年,滴滴就亏损109亿元。而滴滴的估值在过去一段时间,也缩水了近40亿美金。

喊得世人皆知的二手车电商的几家企业,近期开始了一轮低调的关店潮、业务调整潮,很多上万平米面积的大店被关闭,年交易额数百亿的非核心业务被剥离;反而,规模较小的社区店和用户选择较多的全国购业务成为坚持的方向。

但是,也有完全不同的例子,比如,美团点评发布2019年三季度业绩报告:美团继续保持整体盈利,营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。毛利96亿元,同比增长109.8%。

又比如刚刚发财报的瑞幸咖啡,财报数据显示:净收入为14.932亿元,同比增长557.6%;净亏损5.319亿元,同比扩大9.7%。尽管财报录得亏损,但因为瑞幸咖啡2019年三季报业绩增长超预期,反而导致股价上涨。截至收盘,瑞幸咖啡股价上涨13%,收盘价21.46美元。

如果稍微注意一下,会发现这些涨跌互现、喜乐不同的企业有一个共同的特点——那就是它们都是分众的标志性客户,它们的品牌关键引爆期和历史上若干生死线,都是在分众的一路饱和攻击下渡过的。

如果是在经济上升、股价飚扬的时期,人们可能会读到一些文章——一些由“偷懒”的记者写的文章,他们会简单的把这些神奇的成功全部归因于分众对于品牌的引爆价值,把企业的品牌引爆成功简单的等同于企业的成功。

不得不说这是一种省力省心的逻辑,但这也是一种缺乏深度思考的简单归因思维,它的特点是从结果倒推原因,得出简单而似乎“公允”的结论。

然而,随着创业实践的越来越成熟,融资-广告-规模-融资式的简单粗暴创业方式,单纯靠营销拉动,缺乏精细化运营能力和核心竞争力的规模化巨头,并没有看起来那么强壮。

因此,我们对于分众、对于品牌引爆的价值,也应该有一个更客观的态度。

02分众,从来不是神话的第一作者

仔细研究过以上案例后,笔者认为分众从来不是神话的第一作者。

让我们仔细解析一些和分众深度绑定的案例。

到底是最近的寒冬催热了波司登羽绒服,还是分众的广告把一个40多年的老品牌脱胎换骨呢? 都是,也都不是。波司登的优势在于其长期的行业积累,把羽绒服这个品类做到了非常精专的程度。但它缺什么呢?一缺品牌认知,二缺溢价能力,三是没有进入中高端消费者的心智。 一个服装业内人士告诉笔者,如果不考虑品牌溢价,波司登在具体的产品力上完全可以与加拿大鹅比肩,甚至是在绝大多数指标上都可以暴击的程度。比如波司登的中高端系列,基本全是更贵的高蓬松度鹅绒甚至是顶级白鹅绒,而加拿大鹅全系只有一两款顶配才用了鹅绒,基本全系都是鸭绒,而且含绒量基本都比波司登低10%。 但是,波司登缺少的恰恰是品牌的提升,2018年初人们对波司登的认知就是——国产货、老牌子、挺便宜。 有人将波司登的困境归结为品牌不行,但波司登此前并不缺乏单一的品牌大招,比如曾在伦敦的黄金地段牛津街开出了面积比苹果店更大的专卖店,但这种单一的品牌努力没有起到化腐朽为神奇的效果。

所以,我们看到的波司登的2018-2019的逆袭,是一套非常完整的策略:

·首先在产品上,波司登开始有意识的针对甚至碾压对标品牌的技术、性能。加拿大鹅最高级的产品号称能抵御零下30度严寒,波司登就做出了能扛零下30度的“极寒系列”;波司登利用其单品类的特点,不断升级供应链,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。同时,与国际顶尖原辅料供应商建立合作,选用品牌形象比加拿大鹅更高一筹的Moncler的同一来源羽绒供应商,推出蓬松度1000的顶级限量款,冲击万元级价位等……

·其次,波司登开始参加顶级国际时装周,更新设计语言,做出了非常具备时尚感的产品,其中包括登上纽约国际时装周,发布三大国际设计师联名款,夺取“户外奥斯卡”Outside户外装备大奖,进入新浪时尚2018风格大赏时装榜等,其间,波司登也受到了多位好莱坞一线明星的青睐;

·然后,波司登通过全网的知识营销,各种纵向、横向评测的发布,逐渐把这些信息释放给受众,同时加强专业性形象;

·再之,渠道全面升级。升级终端形象,入驻主流渠道,拓展购物中心、时尚百货、核心商业步行街等主流渠道。比如与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体展开合作。

在这一系列条件都开始集中起来以后,波司登可以说万事俱备只欠东风。在这个时候选择分众投放,是建立在此前一系列艰苦细致工作的基础上,是攀到了山顶点燃的火炬,是孕育了能量后怒放的花火。

值得注意的是,分众的投放并没有伴随波司登品牌的登顶而结束,而是开始。

波司登开始发现,以前因为品牌定位不高,很多高线城市的大商场并不是很欢迎波司登的入驻。但由于分众的品牌引爆,越来越多的高线主流人群心智中的波司登品牌大为提升,甚至城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技传播时,很多人的反应是立刻打开天猫,甚至当天就产生了购买行为。这种种迹象自然瞒不过精明的商业地产经营者,他们纷纷对波司登敞开了Shopping Mall的大门……自去年3月以来,波司登的股价一年多已上涨了超过10倍,从44亿港元达到455亿港元。

如果没有此前一系列的准备工作,仅仅靠分众广告,波司登是无法实现品牌成功升级,从大众品牌变成轻奢品类这关键的一跃的;但更值得关注的是,分众已经不是简单的引爆器,它是一个波司登品牌推广乃至店铺推开的过程中持续的加速器,可以说既是轰开心智入口的“穿甲弹”,也是品牌持续走红的“高爆弹”。

我们再来看看瑞幸咖啡,瑞幸咖啡是目前最火的消费品品牌之一,它用非常短的时间创造了一个从无到有的奇迹。从最新一期财报亏损扩大,但股价仍然逆势飞扬来说,瑞幸进入了一个最好的状态——投资者对于瑞幸的未来充满信心,短期的涨跌不足以影响投资者的长期看好。

可能99%的人都是在分众的电梯电视和框架广告里看到瑞幸咖啡,然后随手下载APP完成购买的,这也给我们一种印象——分众是瑞幸致胜的关键之道。

但事实上,这并不是全部的真相。对于瑞幸的成功,人们总结出了BOMB法则——所谓BOMB,分别是品牌爆发(Brand)、差异运营(Operation)、补贴营销(Marketing)以及密集开店(Branch)。

我们不难看到瑞幸的成功原则中第一条就是品牌引爆(Brand),但是品牌引爆的同时是有一整套打法配合的。

比如有人认为瑞幸的成功是因为比星巴克多了外卖,但这其实是个误判——星巴克在有了饿了么专星送体系的加持后,仅仅单从配送效率来说已经不低了。

真正的致胜原因是瑞幸对于撬动咖啡增量市场的能力——他们认为,写字楼人群对于杯饮咖啡的需求没有得到满足,一是因为星巴克单价高,二是因为星巴克获取不那么方便——所以瑞幸设计了一套更有性价比的裂变传播方案,以及一套以密布在写字楼里的前端自提店为核心的前置配送体系,它可以让用户“秒取”咖啡,还能降低外送成本。

但是,话又说回来了,即使瑞幸做好了这一系列的准备,但是如果没有一个有效的媒体手段,让这些基础设施发挥效应,进而形成口碑和风潮,这套商业设计也是空中楼阁。

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