内容摘要
天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往。
无论阿里还是京东，在电商江湖里都有着一统天下的梦想。然而在两者相争多年后，拼多多的横空出世搅乱看似固化的江湖秩序。
随着第十一个 “双11”狂欢的落幕，阿里和京东都交出了满意的答卷：淘宝2684亿，京东2044亿，就连排名靠后的苏宁显现了76%的订单增长率。
然而，一路高歌猛进的拼多多表现得却十分沉默，好像缺席了这场电商的狂欢盛宴。
在一片叫好声中，意外发生了，占据小镇青年崛起优势的拼多多，三季报居然亏损了，这让看似三足鼎立的电商江湖，又燃起了裂变的火苗。
01
喜忧参半的数据
在众人的疑惑下，11月12日凌晨，一封来自拼多多的信件表明了公司的态度：“对我们来说，这只是寻常忙碌的一天。”“人们都很关心数字和宏大的事物，但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建，公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”“比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”
这风轻云淡的表态，让司南君对拼多多刮目相看，感觉这才是实实在在干事的企业。然而事情没过几天，拼多多三季报的发布，让这一切又变得扑朔迷离了起来。
11月20日，拼多多发布了2019年三季度财报：不到一年时间，拼多多这个原来“4亿人都在用的APP”终于可以改成“5亿人都在用的APP”了。
然而，虽然用户数首次突破5亿大关，但营收的不及预期和亏损幅度的也再度扩大，也使得市场对公司的发展前景出现了忧虑。于是，在三季报发布后，拼多多股价盘前直接暴跌超过20%。
根据三季报显示，
在用户增长方面，截至2019年9月30日止的前12个月，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，较去年同期（截至2018年9月30日止的前12个月）净增1.508亿，较上一季度（截至2019年6月30日止的前12个月）增加5310万。今年三季度，拼多多App平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增加1.979亿，环比上一季度增长6360万。
与喜人的用户增长相比，本季度公司营业收入75.14亿元，同比增长123%，；而净利润则亏损23.35亿元，相较于上年同期扩大112%。不过，结合公司前三季度总体来看，公司在2019年前9个月实现营业收入193.49亿元，同比增长159.16%；而净利润则由上年同期亏损的77.93亿元缩减到52.16亿元。
而造成公司三季度亏损增加的主要原因为巨额增长的营销推广费用：2019年前三季度，公司在营销推广方面投入179.02亿元，相较于上年同期的74.18亿元，增长超过了140%。
对此，拼多多创始人黄峥有着自己的理解：“要根本上变革供给侧，得先变革需求侧，需求侧是拉动供给侧变革的牛鼻子。第一类供给侧的变革是满足了一直存在却未被完全满足的需求；第二类源发于新的应用场景的出现；第三种源于前端需求集聚性的变化，或者说是信息收集成本大幅变化引起的。”
相比于淘宝和京东，成立于2015年的拼多多利用其独特的商业模式迅猛地占领了原本市场没有注意到的“五环外的小镇青年”。无疑，拼多多这种农村包围城市的“社交电商”模式非常成功。
曾经很多人都以为，电商的江湖是阿里和京东的天下。原本以为这样双雄争霸的格局会持续很久，但谁也没有想到起家于五环之外的拼多多竟后来者居上。谁也没有想到，这个最初靠着在微信群里通过组团来购买低价水果的应用，仅用一年多的时间就挤进了电商巨头的队伍之中。
2015年，黄峥借着社交电商的东风，用0元购、1元购裹挟用户发动亲友的砍价行为，成功导入了巨大的流量。谁也没有想到，拼多多会以这种形式呈现出了爆发式的增长。到了2019年，拼多多用户已超过五亿人，而实际的活跃的用户也超过了一亿，这一数据直追淘宝。
尽管，很多人都质疑拼多多劣质、假货和服务差等诸多问题，但不可否认的是，拼多多凭借着独特的方式开创了电商史上的一个奇迹。
02
小镇青年的崛起
而在在刚刚过去的“双11”，众多电商巨头都开始关注到“小镇青年”的消费市场。“小镇青年”的崛起，是最近一两年所谓的下沉流量的被发现、被挖掘。这个充满戏谑的标签背后，是过去十年电商聚焦于中心城市和城市群，而忽略掉的一个巨大的市场盲区。而在拼多多爆发后，人们开始重新关注到这五环外的“小镇青年”。电商市场的目光开始下移。
若干年前，“小镇青年”还是被认为是缺乏品位和收入不高的代名词。如果有人被冠上这样的名字往往觉得不甚光彩。然而，今时移事移，当下的小镇青年却成了带动市场消费的生力军。
也许大多数“小镇青年”只有本科或本科以下的学历，但他们“五环之外”却有着收入不高但稳定体面的工作。他们基本不用为各种贷款而犯愁，他们手上的钱虽然不多但可自由支配，他们的消费力甚至高于在一、二线城市搬砖的“苦逼青年”。再加之相对轻松工作环境和更多的闲暇时间，“小镇青年”无疑成了带动市场消费的生力军。
根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》显示：
31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城市（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于41 小时的区间，三线以下城市同样低于一、二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21-30小时的占比，高于一、二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。
著名研究机构ComScore的数据也显示：
我国25岁-34岁消费人群占据总人口比例高达32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。
相比那些在北上广深奋斗的“苦逼青年”，每天过着朝九晚五的“小镇青年”在下班之后有着更多休闲和娱乐的时间。而在节假日外出旅游甚至是“出国逛逛”也可以时不时地走上一走……。
这样的生活，让大城市拼搏的“苦逼青年”羡慕不已。全国的三四五线的“小镇青年”带来了消费经济的日益扩大。
光大证券的研究报告表示，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的崛起以及他们消费意识的觉醒。
而海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》也显示，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一、二线城市居民更大的消费能量，这也暗示着我国海外购物消费人群正由一、二线城市向三线以下城市下沉。最直观的表现就是在最敢花钱的城市中，三、四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。
根据麦肯锡的预测显示，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三、四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计2022 年达40%。收入的提高，让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017 年三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一、二线城市增速。
小镇青年正在成为未来推动消费市场与经济增长的新动力。而对于电商来说，这是一个前所未有的契机。
03
打响市场争夺战
乘着“小镇青年”的消费热潮，成立四年的拼多多上演了一场完美的逆袭。而在这一切的背后是下沉市场迅猛的消费增长动力。拼多多的崛起，让争夺市场的战争，逐渐成了头部电商的关注的中心。
拼多多异军突起让其他电商企业看到下沉市场的潜力。自今年年初以来，阿里与京东也都相继使用各种手段开始抢夺下沉市场的一份蛋糕：阿里重启聚划算、京东也上线了京喜……
各大电商开始平台纷纷抢占“下沉市场”，“小镇青年”争夺战全面打响。如今的下沉不仅仅只是价格的低廉，品牌方需要更加在品质、服务全面靠近用户需求，走向更加精细化、专业化的道路。
在这个集体“向下”的年代，整合资源全面占领市场成为各个电商巨头的共同目标。
不过，值得关注的是，今年6月，拼多多正式启动了“百亿补贴”计划，让电商大战再次升级。
在拼多多启动了“百亿补贴”计划之后，京东、苏宁均陆续发布了“百亿补贴”计划，而与此同时，阿里也在省钱专区和聚划算也在狂撒红包。这场由拼多多开启的补贴大战逐渐蔓延到整个电商市场。
事实上，之前几年拼多多的崛起在很大程度上是由于与天猫、京东形成差异化竞争，靠低价商品抢占三、四、五线市场。但低价商品通常也意味着低毛利，因此拼多多这次的“百亿补贴”的目的更多的是向利润更高的高端商品和一、二线市场拓展。于是，拼多多的这次的补贴更多是补向如iPhone手机、戴森吹风机等高端商品。
而与之相应的是，阿里和京东却在努力下沉到“五环外”市场。而在这场互相抢夺市场的交锋中，每个商家都是通过补贴去争原本缺乏的客户。
除此之外，随着快手、抖音等短视频和直播APP在掌握了巨大的流量后大批带货主播走红，电商巨头也开始借助拼购、直播等新生工具争夺着用户市场。
没有消费升级，也没有消费降级。在电商的江湖里，一切都可以同时进行。
未来，迎接拼多多的将是一场血雨腥风的江湖斗争。不知还在亏损的拼多多是否已经做好了准备？
