对话品牌丨中海物业:点滴积累功在不舍,打造“第一管家”口碑

对话品牌丨中海物业:点滴积累功在不舍,打造“第一管家”口碑
2021年04月29日 16:27 中物研协

访谈背景

2021是物业管理行业的“品牌建设年”,从“品质”建设到“品牌”建设,行业与企业正经历跨越式转变。品牌建设非一蹴而就,需日积月累、点滴之功。品牌建设更需定位明确、力量聚焦,形成合力。为此,中物研协推出与名企品牌建设对话系列,通过与品牌大咖访谈,与行业领先企业对话,取实践真知灼见,为行业发展赋能!

本期中物研协独家对话中海物业管理有限公司办公室副总经理 朱宇

文/中物研协 研究中心

导读

中海物业最早于1986年在香港开展物业服务,1991年将香港物业服务经验引入内地。2005年,中海物业发布第一个行业白皮书《中海物业发展战略白皮书》,提出“建设成为国际一流知名物业管理品牌”。时任建设部领导曾对中海物业高度评价:“中海物业的发展方向,就是中国物业的发展方向”。我们与行业先行者进行了一次“围炉夜话”,试图揭示中海物业在品牌建设道路上的探索和思考。

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怎样看待企业战略

企业文化和品牌建设的关系

企业战略、企业文化和品牌建设是三位一体的关系。如同弓箭,“弓”是企业文化的凝聚力,企业通过时间、经验和业绩的积累,形成了内在骨骼,即企业文化。员工身在企业环境中,能感知到这样一种互认的文化。“弦”是品牌建设的力量,它有张力,产生一种弹性。要射出去的“箭”,好比企业的战略和经营业绩。这支弓箭要去射的标靶,就是品牌定位。企业有互认的企业文化基础,有品牌建设的资源,加上目标才完整,这个目标即为品牌定位。

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中海物业的品牌定位—“标靶”是什么

中海物业的企业愿景是“成为卓越的国际化资产运营服务商”,强调“卓越”和“国际化”。中海物业这支弓箭要射的标靶,就是“第一管家”。中海物业集团十四五规划里,提出“1155”战略目标与举措,将“打造‘第一管家’的口碑形象”明确为十四五战略目标。

中海集团的“领潮文化”,强调不断超越、引领趋势、勇立潮头,品牌理念“精筑幸福、创领潮流”,企业精神 “全心奋斗每一天”。把这些元素归纳聚焦到中海物业:“第一”对应了领潮、卓越的理念,“管家”对应了物业行业的服务属性。“第一管家”对内产生鲜明的辨识度,对外重塑行业认知。

历史渊源上,中海物业是较早把香港物业服务经验带回内地的企业,是内地第一批获得质量体系认证的企业,深圳项目中海华庭第一批取得国优荣誉。在历史的发展轴线上,当时中海物业在业内就被称为“第一管家”。回顾这段历史,中海物业员工能够从内心产生认同感。

市场竞争需要狼性,中海物业希望成为“卓越”“国际化”的中国品牌。而目前在管面积89%来自内部关联方,基础物业服务在收入中占比74.20%,在当下的市场竞争环境中,中海物业格外需要一种鞭策的力量。

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“我为第一添光彩”和“第一体验官”

过去两年,中海物业使用了不同的年度品牌主题:2019年“致敬新时期社区服务劳动者”,唤起物业一线人员对自身价值的认识。2020年“美好生活,中海相伴”,将“美好”和“中海”联接,美好生活徐徐展开,“生活”二字可以替换为不同场景。“第一管家”定位明确后,品牌建设思路豁然开朗。可以是属地化的“第一”,也可以是物业服务各业态能力上的第一。“第一管家”概念和中海物业在业务、地域方面的适用性、匹配性很强。

具体操作上,以短视频为例:将员工日常生活、工作中的积极元素转化成视频、文字、图片发布,加上“我为第一添光彩”的标签,以此唤起员工共情。以活动为例,中海物业持续举办“技能比武”“机房开放日”等活动,这些活动除了邀请业主,还邀请媒体、街办居委等项目属地机构组成大众评审团,可以命名为“第一体验官”,观看演示、记录过程、聆听讲解、现场投票,以此串起主题活动,赋予个性化和专属感。

中海物业的“1155”战略,外显要求打造“5”个标杆(满意度、项目、增速、子品牌、队伍),内隐要求培养“5”种能力领先(服务力、产品力、市场力、科技力、组织力)。未来,我们希望在每个城市、每种业态都树立标杆项目,组织邀请具备分析、传播能力的媒体和机构来做“第一体验官”,制造标杆事件、标杆场景,把标杆项目策划成大型品牌宣传道具。

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从原点出发,再聚焦原点

如果把品牌建设想像成一条直线,左侧是CI系统:MI是“领潮文化”;BI是日常服务标准动作;VI包含广泛的视觉印象,比如标准化用品、工装、海报、“美好生活,中海相伴”等,最终聚焦到原点——“第一管家”。

从“第一管家”出发,通过长期持续反复强调,通过VIP宣贯(品牌代言人)、员工参与(品牌合伙人)、客户认可(品牌志愿者),增加在场者的品牌共情,让更多旁观者成为品牌参与者。以中海物业2021年4月28日举办的“消防进社区”为例,为强化居民消防安全意识,增强危机处置能力,中海物业联合广州市消防救援支队、市住房和城乡建设局、市物业服务行业党委于中海花湾壹号举行“消防安全进社区”大型互动活动,活动包括模拟逃生、灭火演练、有奖问答等环节,通过广州电视台、快手等各大平台直播,共计200万人在线观看。此即让旁观者成为参与者。

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微小共情、点滴积累

实现量变到质变

品牌建设,尤其是物业行业的品牌建设需要追求每一个微小的共情、微小的梦想,积沙成塔。长期叠加,条件具足,自然会发生质变。物业行业看似简单、门槛不高,如同家务事日复一日,地域从东北到西南,客群、气候、物候条件不同,服务差异性却不强。相应的品牌建设思路和投入要贴合长期服务特点。

中海物业品牌矩阵

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最好交情见面初

品牌维护工作前置

上市公司的品牌推广,PR和IR有分工也有协作。以业绩发布为例,既要遵守监管,强调严谨;也需植入品牌理念、体现企业特点。同样,以舆情监测为例,舆情发生后,需要正面宣传对冲削弱负面影响。同时,预见性的正面宣传,对于品牌维护,可以起到事半功倍效果。

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品牌建设实践中的难点

物业行业逐渐取得共识:服务产品化、产品品牌化、品牌价值化。规模竞赛日趋白热化,品牌辨识度尤为重要。上述三化要转化为可以持续变现的成果,还有诸多环节需要打磨。

同时,物业行业对精通市拓、投融资、品牌、营销、服务设计等复合型人才的需求缺口日益放大,而相应类别专业人士对行业认同还需时日,相关院校的专业设置也还较为稀缺。

品牌对于公司经营发展的贡献是隐性的,公司经营业绩沉淀到品牌这个无形资产的过程也不易察觉,还需沉心静气,久久为功。

物企品牌建设任重道远,但“骐骥一跃,不能十步;驽马十驾,功在不舍。”中海物业将通过长期积累,建立持续向前的品牌建设工作机制,最终实现量变到质变的跨越。

中物研协希望持续推进行业优秀经验的交流,碰撞思想、凝聚智慧,摸索梳理物企品牌建设的经验规律,助力更多企业实现品牌价值和企业长远发展。

5月10日是第五个中国品牌日,同一天第七届全国物业管理行业媒体工作交流会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛将在上海举办。

我们将邀请中国最早研究品牌与公共关系的学者之一上海交通大学安泰经济与管理学院余明阳教授讲授《品牌之道——新环境 新市场 新趋势》。我们还会邀请造车新势力车企——蔚来汽车副总裁沈斐分享主题为“蔚来之路”的品牌及用户运营经验。当天中物研协视频号将同步直播演讲内容。

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