11月1日，克而瑞物管和中物研协隆重发布《2022中国物业服务企业品牌价值研究报告》，同期揭晓2022中国物业服务企业品牌价值100强、物业服务品牌特色企业以及各区域物业服务品牌企业榜单。
物业管理行业正迎来品牌新时代。领先物企在发展中逐渐取得共识：系统规划品牌战略，明确企业愿景和定位，升级企业服务产品系列。服务产品化、产品品牌化、品牌价值化。以全面的品牌矩阵形成合力，增强市场竞争力。灵活运用新媒体、新渠道、新形式，搭建传播矩阵，实现广泛受众触达。头部物企在品牌建设上的示范，提升了物业管理行业整体影响力。
物企品牌建设宏观环境
一、政策引导基层治理，业主品牌意识觉醒
业主自治意识的提升、品牌意识的觉醒，更有利于品牌企业的发展。2021年以来，政府强调完善基层治理架构，推动物企融入社区基层治理体系。业主更加关心服务品质、居住环境；关注共有部位公区收益等透明运作；关注企业过往信誉、信用等级。从长远来看，居民自治能力提升，业主和物企双向选择，有利于注重品质、合规经营的品牌物企在市场竞争中胜出。
近期物业管理相关重要政策
资料来源：政府网站，克而瑞物管&中物研协整理
二、地产市场关联影响，危机重塑行业格局
品牌物企更可能穿越市场周期。受房地产行业下行连带影响，2021年以来资本市场物业板块指数下跌、估值遇冷。危机重塑市场格局，企业经营出现分化。品牌物企在营收、盈利、规模、增速等方面，表现优于市场整体。
2021年以来上市物企及其他核心指数股价走势图
数据来源：Wind，克而瑞物管&中物研协
三、疫情考验应急能力，品牌物企优势凸显
疫情期间，物企工作难度加大，品牌物业的重要性更加凸显。业主出行不便，维修、送医、买药买菜……好物业提供更周到、贴心的服务。例如，疫情期间上海青浦区山姆会员店居民采购物资但无运输工具，品牌物企立即使用自己“符合要求”的交通工具接业主回社区。品牌物企在防控中主动作为、发挥作用，让居民更加认识到品牌企业在应对突发事件中的优势。
品牌物企的价值
一、品牌物企规模效益领先
以100家品牌样本企业中披露数据的29家上市物企为例，2021年，品牌样本中29家上市企业营业收入均值为50.8亿元，同比增长27.1%。披露在管面积的28家上市品牌样本企业在管面积均值为1.67亿平方米，同比增长13.6%。披露合约面积的28家上市品牌样本企业合约面积均值为2.34亿平方米，与上年均值基本持平。
品牌样本上市企业关键指标变化
数据来源：克而瑞物管&中物研协
品牌样本中的上市企业，在经营和规模表现上均优于上市物企均值。根据2021年底上市物企披露年报数据，2021年底披露数据的49家上市物企营业收入均值为33.7亿元，品牌样本中29家上市企业为50.8亿元，高于整体50.8%。上市物企2021年净利润均值为4.7亿元，品牌样本中上市企业净利润均值为6.6亿元，高于整体41.3%。上市物企2021在管面积均值为1.08亿平方米，品牌样本中上市企业在管面积均值为1.67亿平方米，高于整体54.4%。上市物企2021合约面积均值为1.70亿平方米，品牌样本中上市企业合约面积均值为2.34亿平方米，高于整体37.7%。
品牌样本上市企业与上市物企整体经营指标对比
数据来源：克而瑞物管&中物研协
品牌样本上市企业与上市物企整体规模指标对比
数据来源：克而瑞物管&中物研协
二、国企品牌效应凸显
2021年下半年，受地产行业震荡影响，物业行业出现分化，具有高信任特质的国企和无开发商背景的第三方物企股价相对稳定。民营企业受市场环境的影响较大，股价随政策和房地产市场的影响大涨大落。截止2022年6月30日，上市物企估值前10位的企业中有6家为国企，2家为第三方物企，且市盈率均高于20倍。
2021年以来民营物企和国有物企股价走势
数据来源：Wind，克而瑞物管&中物研协
三、品牌建设提升行业影响力
国家政策重视、行业协会推动、资本市场关注，物业管理行业品牌影响力正在快速提升。更多物企开始重视品牌战略，物业行业逐渐取得共识：服务产品化、产品品牌化、品牌价值化。即使是小微企业，也开始建立品牌战略思维。通过做好服务，与业主建立良性沟通。将品牌建设看作企业形象的塑造，将服务过程中的好故事、好案例加以宣传。迭加社区文化建设，让业主感知品质服务、提升口碑，在服务中体现品牌烙印。
物企品牌策略
一、锚定企业战略，构建品牌体系
品牌物企围绕企业战略，明确品牌定位。华润万象生活定位“城市空间服务运营商”，发布全新品牌体系，推出全新品牌“万象服务”。金茂物业以成为行业领先的“品质生活服务商”与“城市运营服务商”为战略目标，更名金茂服务。碧桂园服务成立客户体验研究院，发起“守护者联盟计划”“众企共渡计划”等品牌行动。中海物业以“成为卓越的国际化资产运营服务商”为愿景，定位“第一管家”，持续举办“技能比武”“机房开放日”等活动，邀请业主、媒体、居委会组成大众评审团“第一体验官”参观、记录、投票，以主题活动形成示范效应。
品牌建设走在前列的企业，从战略高度上重视品牌建设。保利物业成立了独立负责品牌的机构——发展研究院，同时负责品牌和战略工作。世茂服务是行业较早成立专门品牌部门的物企，在业内举办第一家品牌焕新发布会。品牌建设行业交流、会议、活动，公司高层领导在日程安排上优先考虑支持。品牌建设投入上，在全国项目落实品牌焕新，更换所有项目标识、品牌物料、体系工具。
典型物企品牌定位
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
二、品牌理念升级，品牌体系焕新
2021年以来，物企更名、品牌焕新趋势延续。品牌焕新通常出于以下几方面考虑：一是基于企业发展战略调整，明确企业核心发展方向；二是强调以服务为本，重视提升服务水平和业主体验；三是反映科技趋势和在物业服务实践中的应用；四是反映某些发展战略的转变，例如明确推进全国性发展战略、推进城市服务等。
2021-2022年6月物企更名情况
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
2022年，品牌焕新物企数量下降。但是，以华润万象生活和龙湖智创生活为代表的龙头企业，却在品牌方面做出重大举动。华润万象生活举办上市后首次战略品牌发布会，龙湖集团发布“龙湖智创生活”品牌，保利物业继续不断更新品牌概念，提出“装配式”物业服务模式。
2021-2022年6月物企品牌升级情况
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
三、完善品牌矩阵，发布服务体系
发展多品牌主要体现在两方面。一是原有领域的深化细化，通常是住宅物管领域。典型如金地智慧物业的“若邻荟”、“智想荟”、“荣尚荟”；中海物业的“玖”、“颂”、“悦”、“泊”；保利物业的“亲情和院”、“四时雅集”、“东方礼遇”住宅系列产品线。
二是围绕业务拓展，建立新业务领域的子品牌。主要体现在拓展非住业态、增值服务和城市服务三大方向。世茂服务旗下浙大新宇发布行业首个针对“校园后勤服务”研发的 “宇林校园服务生态”。金茂服务推出“MOCO高端住宅”和“GOLDEN高端商写”特色服务。城市服务万物云城提炼“蝶城模式”。旭辉永升服务推出永升商办服务、永升政企服务、永升公众服务、永升城市服务系列。
典型物企品牌矩阵
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
从提供优质服务到建立深入人心的服务品牌，需要打造完整的服务品牌体系。单个服务亮点给客户印象留存时间有限，产生价值有限。立体、全面的服务体系具有更长期的生命力。以服务体系规范指导服务内容，与用户建立情感化的链接，持续提升满意度，形成品牌资产。2021年，领先物企进一步强化服务产品线概念，细化业务体系梳理，制定完善标准的服务体系，形成独立模块化产品线，发布产品线品牌。
典型物企服务体系发布动态
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
四、创新业务品牌，打造服务IP
增值服务方面，创新业务品牌不断涌现，品牌架构更加丰富完善。2021年，碧桂园服务成立了本地生活业务线品牌“楼下”与租售经纪业务品牌“有瓦”。公司计划到2023年拓展门店数达到7000家。佳兆业美好发布社区增值服务品牌“小K生活”。滨江服务推出“5S增值服务”，新增“滨粉生活”、“滨江优家”等商标。
社区增值服务品牌
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
2021年物企在非住业务领域探索更加积极。从业务布局来看，非住增值业务主要集中在以下几类，一是行政后勤服务；二是会务接待；三根据项目特征挖掘的个性需求。另外，团餐服务也成为众多物企关注的重点，13 家企业已明确入局团餐服务。
品牌物企非住增值服务开展情况
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
随着年轻一代消费势力的崛起，企业品牌形象愈发变得活泼。无IP不品牌，近年来打造IP也被诸多物业服务企业列入品牌战略。典型代表是雅生活集团全新IP形象“小雅”的亮相。2021年1月15日，首部大电影《小雅与毛毛虫》同步上映，采用毛毡定格动画形式，通过温暖治愈的短片对小雅进行全方位人格化处理。
雅生活IP形象“小雅”
资料来源：企业官网
2022年6月6日，融创服务上线全新品牌IP形象“小融光”，取自《山海经》中上古神兽“乘黄”为原型。小融光化身工程专家、全能管家、环境卫士、安全秩序员等形象，开启“归心”之旅。2022年，海伦堡物业于“520”日推出企业新IP形象“海小悦”，打造社交力和粉丝圈。
企业品牌IP形象
资料来源：企业官网
物企品牌IP打造情况
资料来源：克而瑞物管&中物研协整理
品牌建设效应
一、品牌物企优势凸显，备受资本市场关注
从市值方面看，截至2021年12月31日，品牌百强中上市物企总市值均值约124.10亿元，约是非品牌百强上市物企总市值均值（54.07亿元）的2.30倍。从市盈率方面看，品牌百强中上市物企平均市盈率为18.92倍，约为非品牌百强上市物企（15.47）的1.22倍。
2021年品牌与非品牌上市物企市值及市盈率均值
资料来源：Wind，克而瑞物管&中物研协
品牌加资本助力，企业融资渠道也得以扩大。2021年以来，多家品牌物企通过IPO、配股或增发等方式募集资金。例如万物云IPO、碧桂园服务增资配股。
二、品牌助力规模扩张，赋能非住领域拓展
2021年26家披露在管面积数据的品牌上市物企管理规模持续增长，在管总规模达45.35亿平方米，同比增长51.6%。除了关联房企资源的持续支持，品牌上市物企第三方项目的拓展取得显著的增长。从详细披露在管面积来源的23家品牌上市物企看，2019年至2021年，企业第三方的在管面积均值由34.06百万平方米增长至118.52百万平方米，年复合增长率为48.46%，同时，第三方在管面积的占比由2019年的37.5%增长至2021年的54.6%。品牌物企也在收并购上注重业态上的补充，并购标的由住宅深入到商写、环卫、城市服务等领域。
部分品牌上市物企在多业态领域的收并购事项
资料来源：克而瑞物管&中物研协
三、重塑行业价值，提高服务满意度
拥有良好品牌形象及服务的物企往往具有更高的业主满意度及物业费收缴率。物业服务满意度高的品牌物企拥有共性，即无处不在的温暖服务体验。从生活的细微处、服务的规范化方面让业主生活更舒心。如：早送晚迎，以微笑与服务为业主带来好心情；勇担责任，抗击疫情主动出征守护家园平安；每一个动作从细节出发，让服务饱含温度。营造用心的服务体验，收获业主满意好评、积累口碑。
2021年部分上市物企业主满意度和物业费收缴情况
资料来源：克而瑞物管&中物研协
品牌建设保障
一、构建媒体矩阵，夯实品牌根基
一方面品牌物企加强媒体矩阵的构建，加大品牌线上传播力度。另一方面，以业主需求为导向，积极开展丰富的线下社区活动，吸引业主参与，增强业主体验和粘性。同时参加行业各类研讨会、交流会等，提高企业曝光度，扩大企业知名度、美誉度和社会影响力。
官方账号设置丰富栏目、运营多个账号、创新传播内容。利用好自有门户网站、微信公众号、订阅号、抖音号、微博、视频号、内刊等平台。例如绿城服务，年内其微信公众号阅读量多次居月度榜首。
线下筹备和打造包括传统节日以及跑步、插花、绘画、读书、摄影等丰富的社区活动，引导业主参与，增强邻里交流和互动。例如，保利物业秉持“通情·达礼”的品牌主张，以四节八礼为触点，以“诗书礼乐御”君子五艺为动作，用仪式感打造有着中式服务哲学内涵的双节活动。
二、加大标准化建设，打造核心竞争力
标准化是企业规模化、模块化、平台化发展的基础。具体来看，主要是在服务流程、运营模式、人才管理模式和品牌化建设等方面入手，制定标准化手册和管理制度，实现可复制的管理。例如保利物业正式发布“四时雅集”服务品牌，在对服务标准的感知上，延续“亲情和院”及“东方礼遇”两大住宅服务品牌，对服务标准体系进行升级，形成【四时雅集】1+3+3标准化文件。
三、升级培养体系，重视人才储备
从数据来看，克而瑞物管通过调研发现，企业更侧重管理能力提升、行业前沿解读和客户洞察等方面的培训。从企业的动作来看，升级方向主要有：一是对储备和提升干部力量的人才发展项目进行升级，例如正荣服务针对新入职及晋升的项目/片区经理岗位人员进行培训的“荣之将”项目进行优化。此外，于2021年成立了管家培训项目－管家专项小组。
二是加强对中高层领导的培训。例如，建业新生活2021年在加强梯队人才班培养的基础上，增加了中高层领导者训练营、打铁行动等系列培训。金科服务启动“经理后备人才培养计划”，建立经理后备班，并采用”任职锻炼+实践任务+在线提升+集中学习”的闯关式混合培养模式。
四、搭建智慧平台，优化服务品质
物业服务企业推出智慧平台管理系统，实现人、事、物、空间资源的整体优化调度。如：世茂服务所构建的“OCEAN OS深蓝管理系统”、联通员工端的“茂管家”APP。万物云的“百川引擎”，为不同物业资产及空间提供灵活的场景解决方案搭配等。旭辉永升服务依托于“霖久云”完成平台生态化、业财一体化、流程工具化、管理数字化及服务智慧化变革，研发从外包转变为自主开发和知识产权的独立。2021年，旭辉永升服务已实现收并购公司30天完成系统切换、60%预算自动编制、审批提速56%、关键数据指标自动推送及预警等优化。
品牌趋势分析
一、发力个性化服务，形成差异化竞争格局
品牌竞争差异化。丰富社区文化氛围，节日定制化祝福、为孤寡老人上门送关怀，提供个性化温情化服务；暑假期间举办暑期篮球赛、业主运动会、摄影大赛等活动，丰富学生暑期生活。个性化的服务更精准地切入业主的真实需求。如合景悠活打造出To B端的“悠乐服务”体系和To C端的“臻享+”体系，针对不同的客户群体设计不同的服务品牌和体系。
寻找社区增值服务新增长点。以绿城服务、碧桂园服务等为代表，加大增值服务企业收并购，和平台资源合作协同。在同质化业务中脱离出来，针对不同的服务形式和品牌定位，提供个性化的服务。
二、纵向深化服务品牌，横向延伸服务边界
社区消费潜力快速崛起。物业服务企业纵向加大业务深挖，在社区零售、托幼教育、社区养老、康养医疗等领域多元化发展和品牌延伸。众多品牌物企认识到多元业务品牌协同的意义，业务触角延伸商写物业、学校、医院、轨道交通等领域，并向城市服务、“三供一业”、旧改、环卫一体化等新机遇点拓展，在多元业态创建子品牌。
三、移动互联，品宣“互联网+”趋势明显
品牌宣传战涌向互联网。品牌物企建立包含微信、微博、抖音、视频号等多元品牌传播矩阵。在品牌传播矩阵上，物业企业可以通过评论、点赞及转发情况，第一时间了解到用户/业主的关注点或者需求。物企也选择了以短视频的方式来传播品牌。如春节期间，弘阳服务推出《守护的年味》微电影。金茂服务、新希望服务、越秀服务等品牌物企推出微信红包封面。
小结
更多物企开始重视品牌，建立品牌战略思维。企业的竞争力取决于三方面因素：一是企业的成本优势，二是企业的产品优势，三是企业的品牌优势。经济越发展，品牌的影响力越重要。物业行业市场竞争更加激烈，品牌辨识度尤为重要。
品牌建设是一种长期投资行为。长期的品牌价值投资，能够带来品牌溢价和市场优势。品牌优势最难积累，需要建立长期信任。需要长期保持品质稳定、持续满足客户期望、持续进行传播推广。
物企品牌建设的未来，指向对客户更深入的研究。物业管理行业的根本仍然是对人的服务。通过做好服务，与业主建立良性沟通。将品牌建设看作企业形象的塑造，打造好案例，宣传好故事。迭加社区文化建设，让业主感知品质服务、提升品牌口碑。在为客户做好服务中体现品牌烙印。
