奈雪的茶创始人:茶饮业有6个值得关注的变化

奈雪的茶创始人:茶饮业有6个值得关注的变化
2021年01月18日 22:42 企宣稿

2020年最后1天,奈雪的茶完成C轮1亿美元融资。

刚刚落幕的咖门2021万有饮力峰会上,奈雪的茶创始人彭心分享了《新茶饮进入黄金时代》,传递了奈雪的新做法、新主张。

以下是演讲实录整理(有删节)。

01 茶饮的盘子,正变得越来越大

为什么以《新茶饮进入黄金时代》为题?

一方面,是做一下自我鼓励,另外一方面,从我们看到的数据来说,整个行业的盘子越来越大。大家并不是在原来的客群中互相去撕扯、去竞争原有的市场,而是有越来越多的原来不是茶饮行业的消费者,慢慢的变成我们的消费者。

也看到越来越多的品牌,大家一起齐头并进,让这个行业的声浪越来越高,所以取了这么一个主题。

到去年的12月份,奈雪的茶已迈过第5个年头。在70个城市,开出500家直营门店,有14000名伙伴。我们是以非常重的一种方式在做直营的门店,所以压力也是有的。

为什么会坚持这么做?从初心来说,我们非常希望自己成为全球性的茶饮品牌,能够做中国茶走向世界的创新者和推动者。

疫情期间我们对品牌了一些梳理,比如说始终坚持高品质的产品,始终坚持给顾客好的体验。很多的人都劝我,为什么你们一定要把门店开这么大,为什么不做纯粹的点单,从我们的初心来说,我们还是希望做一个有温度,有体验的品牌,这是我们始终在坚持的一点。

我始终非常想做好的就是茶和茶文化的板块,在这个板块,一方面我们供应链还有很多欠缺的东西,另外我们在培训的体系、文化的体系上,都有特别多要做的事情。茶是我今年一定会扎下去好好做的一个板块,始终坚持给顾客高价值的体验。

疫情期间,我就在想团队应该要坚持的是什么事情。我们选择的是直营的方式,所以我们团队的人非常多,在现在这个时候,我们的客人都不是从我这里来感受品牌,而是从每一个伙伴那里感受品牌。我们有一些共识:大家做决策的时候必须要坚持的是,始终把目光放在顾客身上,永远是靠产品和体验赢得顾客,而不是营销。

02 团队永远是最最重要的

团队永远是最最重要的,从创业我就把这个事挂在了嘴边。一个好的团队意味着什么?不是在你好的时候,可以跟着你一起把这个事做得非常热闹,而是在你最困难的时候,能够支持你挺住。

疫情的时候,我们有90%的门店是歇业的状态,今年我们还有二三百家店要开。当时我们决定再难也是不会裁员的,门店的房租虽然是有减免,但是也是要交的。疫情到来后,我们的管理层很迅速地开了一个会议,提了非常多的建议,很快就形成了一些决议。

有一些管理层说他和他的团队不拿工资,有一些管理层说他还有一些存款,他们说了很多的建议,我和我先生都没有说话。我每天都会收到来自全国的小伙伴的短信,很多的小伙伴我也不认识,就给我发消息说“心姐你不要担心,不要害怕,我们大家一起撑住”。

开完那一场管理层会议和看到伙伴的短信,我和我先生说,“我们不可能挺不住的”,当时就是特别的信心满满。

虽然疫情对我来说是创业以来最大的一场危机,但是对团队来说也是特别好的一场历练。

03 6个值得关注的行业变化

下面的这部分,是我们和一财一起做的行业数据。

在疫情期间打击是很大的,但是四月份开始,很多的品牌都可以感受到增长。我们很多的门店是在北上广深一线城市,感受到这种增长还会慢一些。更下沉的店,对于增长的感受会更明显,因为很多的北上广深的人都留在了老家。

1、95后、00后、05后成为消费主力

去年,“复工后的第一杯奶茶”,这个话题很自然地上了热搜,说明我们真的是一个非常好的品类,不单是大家生活娱乐的一种需求,慢慢的也在变成了大家的刚需。茶饮应该是整个餐饮行业、消费品类恢复最快的一个品类了。

我们还发现了很多数据的变化,这里面包括了我们自己的变化,比如说“95后”“00后”“05后”开始成为我们的消费主力,从年龄分布来看,“90后”与“00”后的消费者比重占据近七成。对于行业来说,不断地有新的生力军成为了我们的消费者。

2、男性消费者占比提升

还有一个很有意思的数据就是男性用户在增长,我们在创办奈雪的时候,我们的女性客群占了八成,男性占了二成。

现在女性客群占了六成,男性客群占了四成。这说明,饮品店已经变成了更大众的消费场景,对我们这个行业来说,很多机会也变的越来越大。

3、消费频次、消费客单和收入有一定关系

我们在做调研的时候,就发现消费频次、消费客单和收入有一定的关系,比如说在消更高客单品牌的时候,月均收入超过8000块的会成为消费的主力。而新式茶饮消费者中,82%具有高等教育背景,61%为白领人群。

不管是可以选择二十多块的产品,还是选择十几块的产品,其实都有了可以值得信赖的、做的非常好的品牌,可以供消费者选择。

4、场景变化:00后更爱个人享受

从消费场景上来说,2019年我们做用户调研,第一消费场景是休闲逛街,然后是闺蜜聚会,机动性的消费是一个非常大的比例,但在去年,个人性的消费变成了一个最大的板块,不管是到店还是点餐到家、到公司,都变成了占比最高的部分。

而“00后”更偏爱个人享受,对于90后来说,茶饮是聚会和约会的标配。

5、超八成新式茶饮消费者,每周至少购买一次

据数据表明,2020年新式茶饮消费者购买频次中,“每天一次或更次”占比增加,是《2019新式茶饮消费白皮书》数据的3倍;86%的消费者每周至少购买一次。

八成消费者品牌忠诚度较高,大家更偏好选择头部品牌和高品质产品。

6、线上订单占比提升

随着线上业务的发展,54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮,这与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。缩短排队等候时间与无接触是消费者选择线上点单的主要原因。

我们是2018年的9月份才开始上线会员小程序点单,上线之后,平均每个月会员增长量在200~300万。到上个月(2020年12月)已经有了3000万会员。

在2018年之前,基本上订单是来自线下,线上仅以外卖平台作为补充,外面的平台大约占百分之十几的比例。

但是去年,我们自己的小程序的点单变成了主力,其次是线下门店以及外卖平台,小程序加上外卖平台,可以到80%的占比。

这对品牌来说,既是一个考验,也是一个机会。可能原来走到你的门店,懒得走到100米以外去购买你的品牌,现在的话,线上切换品牌只要一秒钟,消费者在选择的时候有了更强的主动权。

但是好处是什么呢?在这个品牌的消费习惯也会更高一些,只需下拉小程序,然后选择到店去拿,所以数字化是非常重要的板块。

04 奈雪的新思路

1、奈雪的梦工厂:超级产品试验田

奈雪的茶的梦工厂是我们在2019年底推出的一个很重要的店型,我们的定位是奈雪的超级产品试验田。

梦工厂店就是超级产品试验田

我们在2019年三月份的时候就想到要做一个研发店,这个门店的产品上线,不是总部市场部统一在管理,而是研发部和这个门店的店长。产品的机动性非常高,研发出的新产品,马上就可以售卖,马上搜集客户的反馈意见。

包括今年疫情期间,开了我们的天猫店,开始有零售产品卖,也是得益于做梦工厂时候做了大量的零售产品,我们选择了茶叶礼盒和部分零食,在电商上做更广泛的产品,所以梦工厂也是未来我们不断做产品试验的地方。

2、奈雪的茶PRO店:突出互动性、科技感

奈雪的茶PRO是我们2020年11月新做的一个店型,因为消费场景发生了非常大的一个变化,我们原来2~3个人的消费是非常多的,现在更多的是满足一人食的需求,所以我们在产品上做了一个非常大的颠覆性创新。

产品上进行颠覆性创新

原来奈雪的欧包都是比较大的,我们希望每一个人一杯茶之后,甜品是有分享的属性的,也匹配线下的消费场景,针对现在人们的消费习惯,PRO店的产品很多变成了一人食的分量,也帮客人做了独立的包装,非常方便一个人拿。

在PRO店也加入了咖啡类的产品,为什么会加咖啡类的产品?是因为我们发现在会员中,有很多的人有喝咖啡的需求,有人说中国的茶做起来了,要打败咖啡,其实茶和咖啡是永远并存的两个品类。

目前测试下来,也能够有百分之一二十的量。其实是作为了我们的一个补充,对我们来说最重要的当然还是茶。

奈雪Pro店咖啡产品线菜单

另外PRO店是我们对于整个门店的智能化的运营的一次试验,我们现在有500多家门店,就已经有将近15000名伙伴,其实是非常非常重的运营。未来考验我们的,会成为我们发展边界和瓶颈的,就是人员的培养。我们希望通过整个后台的智能决策、自动化的设备,帮我们缓解这一部分的压力。

有一些板块我们也取得了一些不错的成效,茶供应链的标准化、工业化以及设备的自动化。我们当时做这个店的时候,考虑最多的就是,如何让它虽然是科技的,但是又是温暖和保持互动的,在品牌这一块想的是最多的,所以我们保留了现场的点单,会去增加茶叶零售部分的试喝和介绍,我们希望把我们的伙伴从生产里解放出来,更多的是和顾客去互动、聊天。

科技无非是二个方面,一个是面对顾客,一个是效率和标准化的问题。

3、日本也有了奈雪的茶

疫情期间,我们还做了一件挺挑战的事,7月份的时候开了日本的第一家店,但是其实日本的准备是从2019年的年初,我们当时就组建了日本的团队,我们当时是组建了20多个人的日本师傅的烘焙团队,并且在日本当地开了分公司,把他们拉回我们国内,参与我们新产品的研发、老产品的落地,留了一年的时间让这个团队学习我们的品牌,了解我们的产品。

奈雪的茶日本门店

05 饮品业未来的考验,是综合、多元的

未来考验我们的是什么呢?我觉得未来对我们大家的考验是更综合和更多元的。

现在这个时候,已经过了我要创新一款产品,闯出一片天的时候了,一定是我们的供应链怎么样去深入,比如说我们的原叶茶,怎么样做到既量产又标准,行业的标准怎么建立,稳定性怎么保障,全国这么多的门店,怎么给顾客始终如一的体验和服务。

品牌方面,不管我们大家做的是5块钱的产品,还是10块钱的产品,还是30块钱的产品,品牌都是要去加强和建设的板块。所以未来对我们大家的考验其实是综合和多元的,但是机会也是非常大的。

很庆幸我在五年之前选择了这么好的品类和赛道,虽然没有什么经验,但是也可以走出我们自己的路。

我们也有很多做得不好的地方,我们团队也经常在复盘和总结,希望可以做的更好。其实很多品牌都有特别值得我们学习的,比如说能够做到三五千家店的一些品牌,你们供应链的建设能力、独特的产品创意等都值得学习。

未来这个行业一定是要靠我们大家一起团结一致,让这个行业的声音,让更多的人看到,让更多的人喜欢,一定是大家共建共融的状态。

所以我觉得我们大家都是一个共同体,未来的日子以及新的2021年我们大家一起好好发展,好好干,谢谢大家!

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