文/马梓开
友情提示：全文约4300字，阅读需要9分钟。
某企业已经连续亏损了三年。
在今年这第四个年头，能不能扭亏为盈呢？
让我们一起来探索。
回溯与追寻
为了清楚表达该企业，我们将该企业简称为“J”。
企业亏损，必有原因。对亏损的原因挖掘越深入，就越会明白怎么做才能止损，才能扭亏为盈。
表面上看，亏损状态的形成，绝大多数情况下是因为产品销路没打开，没有足够的销量而导致的。但是深挖之后才会清楚知道，为什么J企业的产品没有销量。
为什么产品没有销量呢？
是因为产品本身有先天缺陷，无法被市场快速而持续接受；也是因为产品的销售通路没打开，导致产品无法形成一定的销量。
有缺陷就不能被接受？错！是因为J企业无法准确界定产品优势表达，导致产品缺陷变得更大；销量缺少，则是因为J企业并未采取有力措施开展市场推广，导致客户成交稀少。
J企业不能采取有力措施开展市场推广，则是因为J企业不清楚怎么拓展市场是有效的，而且不清楚对销售人员应该给予什么样的支持。
J企业不但不知道对销售人员应该如何支持，更不知道对代理商和经销系统如何支持。
J企业不但在产品、销售、渠道方面的路径出现巨大失误，而且在品牌设计、品牌表达、品牌传播上出现非常低级的失误：所有的品牌表达，都是不达标的；所有的品牌传播，都是偏离应该精准触达用户群的主通道的。
有些企业产品缺乏销量，我们会清楚地分辨出是因为品牌、产品、营销、渠道、服务和推广中的哪一个环节出现了问题，然后进行重点改善，重点突破。在J企业这里，举目四望，所有的一切都是失误，所有的一切都是问题。这海量的失误和问题普遍存在而且又无法进行精准解决，如果这样的企业还能盈利，那真的是没有天理了！
J企业面对的情况是如此复杂，以至于对它采用单一化诊疗策略的西医方式无法奏效，而只能采用辨证施治的中医疗法才会获得较好的“疗-效”。
算准企业的盈亏平衡点
复杂的问题简单化。我认为J企业首先要做的，是算出来盈亏平衡点。
为了维持必要的生产能力，为了维持必要的经营能力，为了维持必要的营销推广能力，企业的固定成本可以算出来。虽然人员方面会略有变化，但是变化不会太大。
对J企业来说，厂方租金+水电费+设备折旧费+人员费用+营销费用+管理费用+财务费用，就是企业的基本费用了。企业达成多少销量，获得多少毛利，就能让费用支出与经营收入取得平衡，是处于混乱状态的J企业首先要清楚的。
假定每月各项基本开支是40万元，而产品销售利润是20%的话，那么意味着每月销售回款200万元才能获得盈亏平衡。每月是这么多，那么一年就应完成2400万元的销售额才行。
好了，现在企业就应该考虑，我成交多少客户，每月这些客户实现多少销量才能达到每月200万元的销售额。
由于市场是从无到有开发出来的，由于客户的销售额都是从低到高逐步实现的，因而J企业需要制定合理的销售计划，遵循客户成交规律，遵循销量增长规律，遵循价值实现规律，落实好可实现的销售计划分解。
有了销售计划的分解，企业就需要确定采用何种营销策略，才能使销售计划得以完整实现。基于盈亏平衡点的大概计算，J企业的年度销售目标，确定为3000万元，才是相对合理的。因为排除掉20%的不确定性干扰，才能保证年度盈亏平衡的实现。
有了第四年的盈亏平衡，就会有第五年的开始盈利。
从品牌表达系统开始发力
显而易见，J企业需要重塑企业经营模式，才能获得彻底改变。
当一家企业准备踏上经营大道的时候，什么是它最应该关心的？
我认为是品牌。这个企业必须考虑它的品牌之路该怎么去走。当准确界定了自己的品牌之后，品牌就要具备足够的时空获得感，这样才能形成品牌力的支撑。任何品牌都占据一定的时空。大品牌则不但占据更大时空，而且能够不断突破时空系统，塑造出品牌的新时空。
J企业原有的品牌表达系统是混乱的，无力的，平庸的，所以需要重新确立品牌价值，确定品牌愿景，确定品牌核心，确定品牌形象，构建形象展示空间场域。当大家认为你像是一个品牌了，你才可能成为一个品牌。
如果你是沿着大家所认为的品牌之路在前进，那么大家就会认为你应该是一个不错的品牌，值得给予尊重和欣赏的品牌。
因此，J企业的扭亏为盈，是必须从品牌的表达系统开始发力的。
确立产品优势的表达方式与表达内容
J企业自认自己的产品是具有创新性的突破性产品。问题是J企业需要让代理商、让用户、让业主也这样认为才有价值。
一款产品的价值从何而来呢？
第一，产品确实具有功能价值或其他价值；
第二，和同类产品相比，具有显著优势，至少不落下风；
第三，我们所认为的显著优势，能够被市场所接受；
第四，我们所认为的显著优势，能构成对于产品价格的支撑；
第五，我们所认为的显著优势，代理商和经销商，销售渠道、销售平台知道怎么实现从优势产品到销量形成。唯有实现销售的变现力，才是产品价值的最大体现。
你说你的产品好的不得了，可是卖不动有鸟用啊！
所以，我为J企业的产品，塑造了立体化、系统化的优势表达。其中的核心在于：
01，产品的各方面价值及优势得以充分提炼；
02，相对于竞品，我们好在哪里，代理商和客户会怎么看；
03，我们所认为的产品优势，解决了行业的哪些痛点，解决了代理商的哪些关注点，解决了消费者的哪些顾虑点，凭什么他们要选择你的产品而不是别人的产品？
04，我们所构建的产品优势，的确能强有力地支撑产品的价格体系；
05，我们所构建的产品优势，通过产品价格体系，通过价值塑造体系，通过品牌表达体系，通过销售渠道体系，可以令代理商所接受并且将产品以合适的可取的方式销售出去。
产品与认知，功能与扩散，价值与转化，这些才是构成产品优势表达内容的核心。
因此，产品优势构建与销售实现力要素，就是J企业扭亏为盈的第二个重点所在。
确立产品切入市场的主要方式和价值参照体系
产品要实现销售才有用。
产品要实现持续的销售才有价值。
产品要实现一定数量基础上的持续销售才有经营价值。
一款原本没有卖起来的产品，如何顺利切入市场呢？这就需要重新界定和确认切入市场的主要方式和价值参照体系。
J企业的产品原本没有卖起来，表面上看是因为接受的客户数量少，客户销量低而导致的，但是从本质上看，则是因为切入市场的方式选择出了问题，价值参照体系出了问题。
精准化切入市场，需要庖丁解牛那样的精熟和艺术。
知道谁是我的客户，知道我的价值如何体现，知道销量形成中的内在逻辑，知道我的品牌和其他品牌之间在面对市场选择中的机会塑造，才会明白产品切入市场的准确姿势，准确角度和准确力度。
想从市场中切割出属于你的市场，就需要确立你的价值参照体系。要让代理商明白，更要让市场通路明白，是什么样的价值，吸引他们的参与和共享。
所以，当我们明白了市场是如何切入而得到自己的那一块的，当我们明白了价值参照体系是如何构建出来的而得到我们的价值输出能力的，才是产品切入的正确方式。
产品切入市场的方式正确了，产品的销量形成才会具备更大的实现可能，J企业的扭亏为盈才真正可以把握。
从用户思维入手，理顺销售过程中的关键环节
对于J企业来说，聊以平复连续亏损尴尬的事实是：J企业所在的行业，还是一个尚未完全成熟的行业。虽然大家都认为这个行业是朝阳行业，参与者众，但是行业中的其他企业，实现盈利的并不是很多。
但是，这不能成为J企业持续亏损的遮羞布。
为了获得进一步扭亏为盈的动力和动能，J企业还需要从用户思维入手，理顺销售过程中的关键环节。
产品卖不动，关键还是在于用户接受度不够。
用户的接受度不够，关键则在于企业的销售动力系统赋能是不是很到位。
既然你的产品好，既然产品的价值有强有力的支撑，既然能够获得市场认可，那么我们就把工作做得再细腻一点，打通实现用户顺利购买的每一个关键环节。
对于J企业来说，代理商是用户，分销商是用户，装饰公司是用户，水暖工是用户，最终购买产品的业主也是用户。
J企业需要理顺的关键环节是：
代理商为什么要经营新型产品？企业是否构建了引力十足的招商体系？产品能为代理商带来什么样的新价值和新希望？
分销商为什么要经营新型产品？分销商基于哪些理由愿意接受经营而且实现良好销售？作为关键环节的装饰公司和水暖工同样面临这个问题。
在最终的业主这里，是什么因素决定了他，影响了他，引导了他，以至于他愿意花费较高的金额，最终采用J企业的新产品呢？
是源自于你的价值？你的环保？你的节能？你的持久耐用？你的美观大方？你的消费升级？你的健康理念？
作为J企业，必须彻底理顺销售中各个关键环节选择的理由和价值比较系统，才能获得产品的顺利销售与大量销售。
是的，理顺销售过程中的关键环节，销售才能更顺畅，扭亏为盈才能更有希望。
增加营销投入，增强招商动能；增强销售行动力，提高市场响应值
正如我们上面所提到的，J企业是一个问题很多、显得茫然无序的企业。对这个企业，唯有采用中医的辨证施治、综合给药才能获得较好的调整效果。所以为这家企业，我开出来21副药方。有些正在用，有些还要等等再用。
J企业过去不但具有上面所写的品牌、产品、渠道和推广的所有问题，而且企业无形象意识，车间管理无规范意识，品牌发展无规划意识，渠道系统给予什么政策扶持同样缺乏扶持意识。J企业对员工也非常抠门，工资低，提成少，出差少，拓展力度不够。
所以，想要扭亏为盈，在做好我上述所说的五方面工作的同时，就必须增加营销投入，增强招商动能。
唯有招商成功，才有后续销量实现的可能；唯有招商策略给力，招商才会有较好的传播效果；唯有销售人员的待遇调整到位，他们才会把握招商中的良好机会；唯有销售人员成功实现了销售计划中的客户成交，才可能达成每一阶段的销售目标；而唯有销售人员勤于出差，扩大推广力度，扩大引导力度，增强销售行动力，J企业才能实现渠道关键环节的实实在在的突围。
只有保证每一阶段的客户顺利成交，保证客户进货量的持续增长，协助客户理顺市场推广各环节的工作，形成从企业到业主之间销售思维、产品价值、产品销售的顺畅性，才能获得企业销售业绩的逐步增长。
在招商阶段，如果J企业还不能按照我们提出来的系统要求去调整招商策略，增加招商投入；如果还不能提高销售人员待遇，提高销售人员的积极性；如果还不能把握客户成交的关键环节，还不能协助客户实现产品的销售正常化；如果还不能增强渠道的销售行动力，提高市场响应值，那么，想要扭亏为盈，还会有很长很长的路要走。
今年不行，看明年；明年不行，看后年。哈哈-哈哈哈，如果还有后年的话。
无论如何，方法对了，结果才可能合乎期待。而至于J企业扭亏为盈的结果如何，我们拭目以待。（END）
